Richard Reeves è amministratore delegato dell'Association of Online Publishers (AOP), un ente industriale britannico che rappresenta le società di editoria digitale.
Si suppone che la morte del cookie di terze parti avvantaggi gli editori, posizionandoli meglio per estrarre un maggiore valore pubblicitario dai loro dati proprietari.
Tuttavia, tra la preparazione per un “futuro senza cookie”, la lotta contro Facebook e Google per un risarcimento per la condivisione di frammenti di notizie e il tentativo di identificare i rischi emergenti posti dall’intelligenza artificiale , alcuni editori potrebbero non essere consapevoli di un altro potenziale problema all’orizzonte.
L'Association of Online Publishers (AOP), con sede nel Regno Unito, ha pubblicato una lettera aperta a marzo avvertendo i settori dell'editoria e della pubblicità dei pericoli derivanti dallo scraping non autorizzato dei dati da parte dei fornitori di servizi di verifica dei contenuti .
La lettera, firmata dall’amministratore delegato di AOP Richard Reeves, sostiene che questi venditori – inserendo tag nascosti in wrapper in-header autorizzati o utilizzando crawler – stanno costruendo “segmenti di pubblico contestuali per il proprio guadagno commerciale”.
“L’estrazione nefasta dei dati di prima parte equivale al furto della proprietà intellettuale (IP) degli editori, con impatti negativi che si estendono a editori, inserzionisti e agenzie”, afferma, prima di aggiungere: “Un impegno con cui l’intero settore è unito nell’affrontare questi problemi”. Le preoccupazioni aiuteranno a ritardare – e idealmente a prevenire – azioni più radicali e dirompenti degli editori”.
Per comprendere meglio le preoccupazioni dell'AOP e i potenziali pericoli per gli editori, State of Digital Publishing (SODP) ha contattato Reeves con alcune domande. Quella che segue è una versione leggermente modificata della sua risposta.
In che modo la raccolta dei metadati degli editori e del testo degli articoli rappresenterà una minaccia per la comunità editoriale? Migliori profili di pubblico non porterebbero a un targeting contestuale più accurato e a un pool di acquirenti più mirato?
Gli editori digitali sarebbero i primi a concordare sul fatto che allineare maggiormente la pubblicità ai contenuti che il pubblico sceglie di consumare è positivo. La maggior parte vede il passaggio dal targeting comportamentale a quello basato sul contesto come una parte importante per costruire relazioni e fiducia più forti con gli utenti e riconosce il potenziale dell'aumento della domanda degli acquirenti per ottenere CPM più elevati.
Il problema è che non sono i soli a cercare di sfruttare questi benefici. Ai fornitori è stato consentito da tempo di accedere ai contenuti degli editori per la verifica della sicurezza del marchio, ma molti stanno andando oltre questo scopo limitato; utilizzando tag nascosti per raccogliere dati e creare segmenti di pubblico contestuali per il proprio guadagno finanziario.
Oltre a violare la fiducia, questa pratica nega agli editori il diritto esclusivo che dovrebbero detenere per monetizzare le proprie risorse di prima parte, erodendo il rendimento pubblicitario essenziale e le entrate vitali che genera.
In che modo questa pratica compromette la capacità degli editori di arricchire l'esperienza degli utenti e l'inventario pubblicitario? Puoi approfondire il modo in cui riduce il vantaggio competitivo degli editori nella generazione di entrate pubblicitarie?
Sulla carta, il declino dei cookie di terze parti pone gli editori in una posizione forte. Oltre all'accesso diretto al pubblico, dispongono di ricche riserve di dati che dovrebbero significare che sono in una posizione privilegiata per supportare un targeting conforme e incentrato sul contesto e alimentare maggiori entrate. La realtà, tuttavia, è che con l’intervento degli intermediari, le loro offerte reggono e generano meno valore.
Per illustrare cosa intendo, rivisitiamo un'analogia che uso spesso: un meleto con strade secondarie pubbliche.
I proprietari di frutteti investono molto denaro, tempo e sforzi nella coltivazione dei loro prodotti. Anche se potrebbe non essere grave per un passante passare e rubare una mela, ci sono grossi problemi quando grandi gruppi iniziano ad arrivare con grandi cesti, caricando e portando le mele al mercato. Il coltivatore non ottiene un ritorno sufficiente sul proprio investimento, non può più promuovere i prodotti come unici e potrebbe essere indebolito da venditori con un margine da coprire quasi pari a zero.
Gli editori investono enormi risorse nella produzione di contenuti di qualità e nel coltivare stretti legami con il pubblico, mentre alcuni hanno anche investito molto per aumentare la propria capacità di creare segmenti contestuali e stringere lucrose partnership per la condivisione dei dati.
Come i proprietari di frutteti, la capacità degli editori di trarre vantaggio da tutto questo duro lavoro viene erosa, il che è particolarmente difficile in un momento in cui le entrate sono minacciate dalle turbolenze economiche. E la cosa peggiore è che gli editori si sentono obbligati a tenere la porta aperta ai venditori, perché la valutazione della sicurezza del marchio è una posta in gioco per gli acquirenti di pubblicità programmatica.
Quale legge viola questo processo e come?
Alcuni sostengono che questo problema rientri in una zona grigia della legge, ma la risposta breve è che equivale a un furto di proprietà intellettuale. In quanto tale, non la considero un’area grigia, ma piuttosto un esempio della legge – che, per definizione, si muove lentamente – che non è riuscita a tenere il passo con il rapido ritmo del cambiamento nella tecnologia dei dati. Quando si riprenderà, le domande si concentreranno su chi possiede quale bene e chi ha il diritto di sfruttare questi beni per guadagno commerciale.
Sebbene il testo dell'articolo sia ovviamente una risorsa di proprietà, lo stesso stato si applica ai dati associati ai media degli editori e alle interazioni sul sito o in-app. Ciò include titoli di pagina, descrizioni e parole chiave, insieme a fattori di coinvolgimento del pubblico, come la velocità di scorrimento e l'orientamento dello schermo. Quindi, in termini chiari e semplici: raccogliere e sfruttare questi dati senza prima ottenere il consenso significa derubare gli editori.
Dove non esiste alcuna zona grigia legale è nei casi in cui i fornitori violano i loro contratti con gli editori, molti dei quali limitano esplicitamente l’uso delle loro risorse dati a scopi non commerciali nei loro termini e condizioni. Stiamo attualmente consigliando agli editori di aggiornare i propri termini e condizioni per proteggere le proprie organizzazioni dallo scraping di dati non autorizzato.
Quanto è grande questo problema per gli acquirenti? Esistono dati che suggeriscono che i fornitori di verifica dei contenuti ingannano gli acquirenti?
Associarsi a venditori senza scrupoli rischia di danneggiare seriamente la reputazione degli acquirenti e la fiducia dei consumatori, oltre a gettare un’ombra sull’integrità della campagna. Come evidenziato nella nostra lettera aperta, i marchi e le agenzie hanno una trasparenza limitata sulla provenienza dei dati, il che significa che gli annunci contestuali potrebbero essere pubblicati su dati non autorizzati e inaffidabili. La mia domanda alle agenzie è: potete verificare che i dati utilizzati per informare le vostre campagne siano stati raccolti legittimamente?
L’esatta portata del problema è difficile da quantificare – e soprattutto, almeno per ora, si tratta di una questione di principi. Solo perché puoi fare qualcosa, non significa che dovresti. In uno multimilionario con centinaia di fornitori, pochissimi hanno contattato per discutere il compenso degli editori per l’utilizzo dei dati.
Invece, diverse società quotate in borsa pubblicizzano il data mining approfondito e preciso degli editori come uno dei loro principali punti di forza, con poca o nessuna menzione delle licenze. Di conseguenza, un gran numero di acquirenti sono all’oscuro di quali processi di dati avvengano sotto la superficie.
In che modo gli acquirenti potrebbero ritrovarsi ad avere maggiori responsabilità per la cattiva gestione dei dati? È una questione legale?
Non sorprende che i venditori in generale siano molto riservati su questo tema, ma i suggerimenti di coloro che hanno commentato segnalano possibili segnali di allarme per gli acquirenti. Nello specifico, il suggerimento che i fornitori estraggano i dati degli editori solo su richiesta degli acquirenti ha la netta aria di scaricare la responsabilità. Sebbene sia troppo presto per dire se tale trasferimento di colpa si estenderà alle responsabilità legali, gli acquirenti devono iniziare a considerare attentamente questo rischio.
È anche importante sottolineare la possibilità che i problemi legati alla qualità dei dati aumentino rapidamente se non si interviene tempestivamente. Quanti più fornitori saranno autorizzati a operare con apparente impunità, tanto più probabile sarà l'ulteriore crescita del numero di fornitori contestuali che utilizzano crawler non autorizzati. In quanto titolari del contratto, gli acquirenti hanno il potere di prevenire l’escalation e influenzare i venditori chiedendo prove chiare della licenza ufficiale e del permesso di raccogliere dati. Il tempo, però, stringe.
L'appartenenza al Trustworthy Accountability Group (TAG) impone l'uso della certificazione di sicurezza del marchio del gruppo? Esiste un sistema per affrontare le violazioni?
L'iscrizione di base al TAG non richiede la certificazione, anche se l'iscrizione al platino sì, e qualsiasi organizzazione che esponga un sigillo di certificazione di sicurezza del marchio deve assolutamente attenersi alle sue linee guida.
Contenuti dei nostri partner
L'aggiornamento più recente di queste linee guida, in vigore dal 1° gennaio 2023, stabilisce definizioni chiare sulle applicazioni dei dati degli editori e distingue specificamente tra utilizzo legittimo e illegittimo dei dati. TAG ha confermato che le organizzazioni che violano questa nuova clausola non saranno certificate.
Oltre al TAG, lo IAB Gold Standard richiede la certificazione di sicurezza del marchio, aggiungendo un altro livello di accreditamento che sarà vietato ai fornitori che utilizzano i dati degli editori al di fuori dei termini contrattuali.
Per quanto riguarda l'applicazione, la certificazione sulla sicurezza del marchio viene rilasciata su base annuale. Anche se ovviamente vorrei vedere un ritmo di progresso più rapido, ciò aggiunge una notevole pressione in termini di tempo per qualsiasi azienda attualmente certificata per garantire la piena conformità. Se nel corso del successivo audit si scopre che violano le linee guida, perderanno la certificazione. Sarà interessante vedere come questo verrà applicato e chi perderà il sigillo nei prossimi 12 mesi.
Potete approfondire il tipo di “azione radicale e dirompente degli editori” che potrebbe essere intrapresa se le preoccupazioni del settore editoriale non venissero soddisfatte?
È essenziale ribadire innanzitutto che l'interruzione non è il “Piano A”; la nostra speranza principale è raggiungere una soluzione attraverso la collaborazione. Altri percorsi verranno presi in considerazione solo nel caso in cui la cooperazione fallisca.
Gli editori hanno il diritto di proteggere la propria proprietà intellettuale e alcuni potrebbero decidere di farlo attraverso un’azione decisiva. Ciò che apparirà varierà, ma come menzionato nella lettera aperta, esistono precedenti legali per casi contro aziende che utilizzano dati senza consenso, come Getty Images vs Stability AI .
Gli editori di tutto lo spazio digitale, tuttavia, riconoscono che questo problema non è stato ancora ampiamente messo in luce, motivo per cui i nostri obiettivi attuali sono incentrati sulla sensibilizzazione e sull'incoraggiamento di discussioni costruttive.
Tutti gli abitanti dell’ecosistema devono comprendere gli effetti negativi dell’uso improprio dei dati e riunirsi è il modo migliore per trovare un percorso reciprocamente vantaggioso ed equo.
