Nonostante ciò che molti consumatori potrebbero credere, i contenuti digitali non sono gratuiti. La produzione di ottimi articoli, blog, video e podcast richiede tempo e denaro; gli editori digitali devono trovare modi per recuperare questi costi.
Esistono diversi modi per recuperare tale costo, anche se gli abbonamenti digitali e la pubblicità rimangono i più popolari. Gli annunci pubblicitari consentono al pubblico di usufruire di un accesso “gratuito” ai contenuti online, mentre i paywall in abbonamento consentono agli editori di addebitare costi direttamente al proprio pubblico.
Sebbene l’adozione del paywall sia cresciuta dall’inizio degli anni 2010 , il controllo dei contenuti rimane una questione spinosa, con la maggior parte del pubblico che cerca ancora di evitare di pagare per l’accesso .
Comprendere cosa sono i paywall, come funzionano e i loro vantaggi e svantaggi è fondamentale per prendere una decisione informata quando si considera come inserirli in una strategia aziendale esistente.
Continua a leggere mentre approfondiamo l'argomento.
Cos'è un Paywall?
Un paywall è un cancello digitale che limita l'accesso dei visitatori ad alcuni o tutti i contenuti di un sito finché non hanno pagato una tariffa. I paywall sono uno dei metodi principali utilizzati dagli editori per monetizzare i contenuti digitali. I visitatori possono accedervi pagando un singolo articolo o sottoscrivendo un abbonamento a pagamento.
Il pagamento di un singolo articolo rientra nella strategia dei micropagamenti, che ha sia critici che sostenitori in egual misura.
Alcuni vedono questo approccio come il futuro della monetizzazione dei contenuti poiché i micropagamenti richiedono un livello di impegno inferiore rispetto a un abbonamento continuo. Eppure, il settore deve ancora fornire un esempio comprovato di strategia di micropagamento di successo.
Gli abbonamenti, invece, vengono generalmente venduti mensilmente o annualmente e molti editori hanno implementato con successo i paywall degli abbonamenti. I più evidenti sono il New York Times, che utilizza pacchetti per aumentare il numero di abbonati , e il Washington Post, che ha dato priorità alla semplificazione del processo di pagamento .
Come funzionano i Paywall?
In poche parole, i paywall chiedono denaro ai visitatori in cambio dell’accesso ai contenuti a pagamento. Tuttavia, il funzionamento di un paywall dipende dal tipo di paywall implementato da un editore.
Esistono quattro diversi tipi di paywall:
- Freemium
- Misurato
- Dinamico
- Difficile
Anche se li esploreremo più dettagliatamente di seguito, è essenziale capire che, sebbene ognuno di essi abbia lo stesso obiettivo (convertire i visitatori in iscritti), affrontano il problema in modo diverso.
A un'estremità dello spettro c'è la versione freemium, che divide il contenuto di un sito in segmenti gratuiti e premium. Un hard paywall, nel frattempo, si trova all’estremità opposta dello spettro e limita quasi tutti i contenuti del sito ad eccezione di alcuni materiali teaser.
4 tipi di paywall
I modelli di paywall si sono evoluti nel tempo. La scelta del paywall da parte di un editore deve rispondere bene alle esigenze, alle abitudini e al livello di fedeltà del pubblico target. Selezionare il tipo di paywall che eviterà l'abbandono dei lettori è fondamentale.
Paywall freemium
I paywall Freemium offrono materiale liberamente accessibile limitando l'accesso ai contenuti premium per gli utenti non paganti.
Questi paywall utilizzano articoli gratuiti per attirare gli utenti sul sito prima di sfruttare contenuti di alta qualità per convertirli in abbonati. Gli editori di notizie, ad esempio, in genere rendono le ultime notizie accessibili a tutti, bloccando analisi approfondite delle notizie e storie investigative dietro il paywall.
Il più grande vantaggio del modello freemium è che fornisce un funnel cliente in loco che può essere misurato e ottimizzato in tempo reale. Gli editori possono misurare le prestazioni degli articoli per capire quali articoli generano il maggior numero di conversazioni e concentrarsi su tali argomenti per la loro copertura premium.
Nel 2016, The Telegraph è passato a un modello freemium che racchiudeva colonne di opinioni, servizi e interviste esclusive. Lo UK Daily aveva utilizzato un modello misurato, ma ha scoperto che il muro gli impediva di distinguere accuratamente tra l'attività degli abbonati e quella dei visitatori gratuiti.
Dall'implementazione del paywall nel 2013, il numero di abbonati al giornale è cresciuto fino a 768.000 .
Paywall misurato
I paywall misurati o soft offrono l'accesso a un numero limitato di articoli prima di richiedere ai visitatori di iscriversi.
Il New York Times utilizza un paywall misurato dal 2011 e da allora ha aumentato il numero dei suoi abbonati fino a quasi 10 milioni .
Il paywall misurato consente agli utenti di Internet di leggere contenuti limitati durante un periodo di tempo prestabilito. Dopo aver raggiunto questo limite, gli utenti raggiungono un soft paywall e devono acquistare l'accesso per continuare a leggere.
Paywall dinamico
I paywall dinamici sono un sottoinsieme dei paywall misurati. Tuttavia, invece di garantire l’accesso a un determinato numero di articoli al mese, utilizzano l’apprendimento automatico e l’intelligenza artificiale (AI) per personalizzare le offerte di abbonamento digitale in base agli interessi degli utenti, al comportamento online e alla sensibilità al prezzo.
Il Wall Street Journal ha implementato per la prima volta un paywall dinamico nel 2018 , utilizzando un modello di previsione degli abbonamenti basato sull’intelligenza artificiale basato sui dati degli utenti.
Il paywall si allenta o si restringe valutando decine di segnali che indicano se il visitatore non iscritto è “freddo, caldo o caldo” in termini di coinvolgimento e disponibilità alla conversione.
Questo approccio ha contribuito ad aumentare la base di abbonati digitali a 3,3 milioni nel primo trimestre del 2023 .
Pagamento duro
Gli hard paywall sono il tipo più rigido e richiedono ai visitatori di pagare un abbonamento prima di visualizzare il contenuto. Un hard paywall viene posizionato prima di una sezione o di un sito Web specifico.
I pagamenti rigidi possono essere rischiosi per le pubblicazioni più recenti, ma tendono a funzionare per i media più affermati con un pubblico di nicchia ben sviluppato.
Il Financial Times ha introdotto un paywall misurato prima di passare a un paywall rigido nel 2015 . La pubblicazione ha annunciato di aver raggiunto 1 milione di abbonati digitali paganti entro l'inizio del 2022.
Vantaggi del Paywall per gli abbonamenti digitali
Esaminiamo rapidamente i due motivi principali per cui gli editori dovrebbero prendere in considerazione l'implementazione di un paywall.
Le entrate derivanti dagli abbonamenti sono diventate una fonte di reddito significativa per molti editori, fornendo una base finanziaria stabile.
Entrate costanti
Questo è in cima alla lista perché gli abbonamenti forniscono agli editori un flusso di entrate relativamente stabile rispetto alla pubblicità.
La stretta economica globale in vista del 2023 ha contribuito a deprimere la spesa pubblicitaria nei media pubblicati , sottolineando l’importanza della diversità delle entrate. Tuttavia, la volatilità delle entrate pubblicitarie non è certo un fenomeno nuovo, quindi gli editori hanno cercato di ridurre la propria esposizione al rischio per molti anni.
Proprietà dei dati
Molti editori fanno affidamento sulla pubblicità e sugli abbonamenti per proteggersi dalla sovraesposizione a un’unica fonte di reddito. Gli editori con una strategia di paywall hanno accesso a una serie di dati proprietari che stanno diventando sempre più preziosi di fronte alla rivoluzione “pro-privacy” in corso.
Mentre Google si prepara a eliminare gradualmente i cookie dal browser Chrome entro la fine del 2025, gli esperti di marketing digitale sono alla ricerca di modi per raggiungere il pubblico target. Gli editori che assumono la proprietà dei propri dati proprietari sono in una posizione migliore per negoziare con gli inserzionisti in un mondo “post-cookie”.
Gli svantaggi dei paywall
Come per qualsiasi cosa nella vita, dove ci sono aspetti positivi, ci saranno anche degli aspetti negativi e i paywall non fanno eccezione.
Richiede contenuti di qualità, unici e coerenti
Non stiamo suggerendo che dover produrre ottimi contenuti dovrebbe essere un motivo per evitare i paywall. Ma è essenziale essere realistici riguardo al livello di concorrenza nel mercato editoriale.
Un contenuto buono, o addirittura eccezionale, non è sempre sufficiente a giustificare un paywall per gli utenti. Internet è uno spazio vasto e molti visitatori che incontrano un paywall proveranno a trovare contenuti simili altrove gratuitamente.
A meno che un sito non offra davvero contenuti unici, è probabile che il pubblico sarà in grado di trovare un'alternativa senza troppi problemi. Una volta che un editore produce contenuti unici e di alta qualità, il passo successivo è farlo in modo abbastanza coerente da diventare un punto di attrito per gli utenti che devono ancora abbonarsi.
Contenuti dei nostri partner
Oppure, come disse una volta Hamilton Nolan di Gawker: “Il fatto che i lettori come te non siano sufficienti per supportare un paywall online; i lettori devono aver bisogno di te.
La triste ironia di questa affermazione è che 11 anni dopo questo articolo, in cui Nolan sosteneva che Gawker non sarebbe mai stato adatto per un paywall, la pubblicazione è stata chiusa dopo mezzo decennio di turbolenze finanziarie .
Potrebbe ostacolare la crescita
I paywall possono essere un ottimo approccio per i siti con un pubblico preesistente disposto a pagare per i propri contenuti. Tuttavia, un paywall può impedire le prime fasi di crescita del pubblico di una start-up.
I paywall potrebbero impedire agli utenti di acquisire sufficiente familiarità con i contenuti di un sito per investire con sicurezza in un abbonamento. Un paywall misurato è una buona risposta, che entra in azione solo dopo che gli utenti hanno visualizzato una certa quantità di contenuti gratuiti.
Bypassare è ancora possibile
Digitando "paywall" in Google verranno restituiti una serie di articoli nella prima pagina che discutono come aggirarli mentre la ricerca di "come bypassare un paywall" restituisce 837.000 risultati.
Anche se questo non significa che ci siano innumerevoli modi per ingannare il sistema paywall, mostra un notevole interesse nello scoprire come.
A seconda delle specifiche, diversi sistemi e modelli di paywall sono più facili o più difficili da aggirare, ma è importante ricordare che nulla è infallibile. Tuttavia, i fornitori di servizi di paywall lavorano costantemente e attivamente per impedirlo.
Le probabilità sono che non ci siano abbastanza persone che tentano di hackerare un paywall per far crollare il flusso di entrate del sito, a prescindere.
Considerazioni finali
I paywall sono strumenti potenti per gli editori, che li aiutano a generare entrate in modo coerente creando profili di pubblico completi. Ma questo non vuol dire che siano la scelta giusta per ogni editore.
Creare una strategia di paywall di successo richiede tentativi ed errori, nonché la volontà e le risorse per sperimentare i contenuti digitali per determinare cosa risuona veramente con i lettori.
Ciò non è sempre fattibile per gli editori nuovi o più piccoli, dato che stanno lavorando per costruirsi un nome. Anche gli editori più grandi hanno avuto difficoltà con l’esperimento, come è Quartz e Time che hanno rimosso i loro paywall.
Per quelli che hanno riscontrato un grande successo, come il New York Times, l’esperimento deve continuare, con strategie che devono essere costantemente aggiornate per riflettere le mutevoli tendenze nel comportamento del pubblico.
