L’editoria sta vivendo una doppia economia in cui le due metà sembrano dirigersi in direzioni diverse. Da un lato, gli editori con elenchi di e-mail ed utenti stanno registrando una crescita e ricavi record. D’altro canto, il gruppo più numeroso di editori si trova ad affrontare sfide senza precedenti e un numero di visite in regressione che corrisponde al calo delle entrate. Le prospettive per entrambi potrebbero non cambiare per un po’.
Una storia di due economie dell’editoria digitale
Gli editori che hanno trascorso gli ultimi dieci anni ad accumulare e costruire audience, sotto forma di e-mail e numeri di telefono, per alimentare mezzi popolari come newsletter e thread di SMS, hanno visto una fiorente economia digitale che non mostra segni di rallentamento della crescita. Il successo di questi editori dimostra una sorta di rinascita, rafforzata da fattori esterni che contribuiscono a una crescita senza precedenti.
Al contrario, gli editori digitali tradizionali che storicamente si affidano ai motori di ricerca e ad altre piattaforme per raggiungere il proprio pubblico si trovano ad affrontare sfide significative. Questo contesto ha creato una tempesta perfetta di ostacoli e fattori aggravanti che hanno portato a un rallentamento o a un declino proporzionale della crescita.
Non sorprende che i dati Ezoic mostrino entrate e tariffe in aumento tra gli editori con un pubblico in crescita e il contrario per quelli con visite in calo. Questo principio, ovvero che le entrate sono correlate alla crescita del pubblico e alla popolarità tra gli utenti del web, rimane invariato e vale per i singoli siti nel tempo tanto quanto per grandi coorti e gruppi in media. Recentemente, l'impatto sulle entrate che abbiamo osservato con le tariffe pubblicitarie sembra più pronunciato del solito per entrambi i tipi di editori.
I siti con un pubblico diretto sono meglio preparati per il futuro
L'integrazione delle tecnologie basate sull'intelligenza artificiale nei motori di ricerca, come Search Generative Experience (SGE) di Google, ha drasticamente interrotto i flussi di entrate e i modelli di traffico tradizionali degli editori. Con perdite previste di 2 miliardi di dollari all'anno in entrate pubblicitarie digitali e un calo del traffico dal 20% al 60% a causa dei riepiloghi generati dall'intelligenza artificiale che forniscono risposte dirette, gli editori che fanno affidamento sulla ricerca organica devono affrontare sfide crescenti ( NY Post ). Questo cambiamento non solo ha ridotto il coinvolgimento degli utenti con i contenuti originali, ma ha anche messo a repentaglio i modelli di affiliazione e la visibilità sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP).
Nel frattempo gli editori con rapporti diretti con il pubblico sono in gran parte esclusi da questi rischi e hanno – come minimo – un notevole vantaggio rispetto agli editori che in precedenza potrebbero essersi concentrati sui motori di ricerca che vedono “possedere un pubblico” come l’unico modo affidabile per mitigare questi rischi a lungo termine. termine. Stanno inoltre registrando ricavi record derivanti dai progressi nei protocolli di identità progettati per aiutare gli inserzionisti ad acquistare audience direttamente dagli editori e dagli aggregatori di audience. Ezoic sta riscontrando una domanda senza precedenti da parte degli inserzionisti che cercano di fare offerte su questi tipi di pubblico; sia direttamente che attraverso partner che lavorano in tandem con loro, come Audiengent , che essenzialmente raggruppano segmenti di pubblico di alta qualità provenienti da dati proprietari su larga scala per gli inserzionisti.
La diversificazione delle fonti di traffico è sempre stata considerata una buona pratica, ma per la maggior parte dei siti web è più facile a dirsi che a farsi; che in genere dispongono di risorse limitate e devono enfatizzare strategicamente canali specifici per crescere e raggiungere il successo. Ma non sono solo gli editori a vedere i guai con il traffico di ricerca “organico” (non retribuito). Gli inserzionisti stanno versando quantità record di denaro in piattaforme di proprietà come newsletter via email e app mobili. L’email marketing si distingue come una soluzione particolarmente efficace, offrendo un ROI medio di 42 dollari per ogni dollaro speso, con campagne personalizzate che offrono tassi di apertura superiori al 20% e percentuali di clic intorno al 3% (Statistica). Sia gli inserzionisti che gli editori riconoscono il valore e l'affidabilità delle e-mail sia come connessione standard con un pubblico sia come verifica di chi sia effettivamente il pubblico; rendere più efficace il targeting dei contenuti e degli annunci.
C’è qualche speranza tra gli editori dipendenti dalla SEO che le piattaforme LLM, come OpenAI, serviranno più come una sostituzione, o una sostituzione parziale, per qualunque quota di mercato tolgano ai motori di ricerca. Collaborazioni e accordi di licenza con piattaforme di intelligenza artificiale, come quelli stabiliti da Axel Springer e Associated Press, stanno emergendo come approccio proattivo per gestire l’utilizzo dei contenuti e garantire un giusto compenso. Tuttavia, una nuvola oscura sovrasta già l’ottimismo nel corteggiare le piattaforme LLM; poiché gli editori stanno portando avanti azioni legali per proteggere la proprietà intellettuale dallo scraping non autorizzato dell'intelligenza artificiale, come si è visto con le iniziative legali del New York Times contro OpenAI e Microsoft. Ciò sottolinea lo scetticismo nei confronti di queste piattaforme come attori benevoli ed evidenzia il rischio di scommettere sui loro sforzi per includere gli editori nei loro piani.
Spiegazione: vantaggi aggiuntivi delle relazioni con il pubblico
Senza capire come il settore pubblicitario ha risposto negli ultimi 3-4 anni, gli editori potrebbero chiedersi perché ora i dati proprietari siano una forza così dirompente da causare una spaccatura economica così ampia tra i tipi di editori.
Ezoic ha osservato i produttori di pioggia, come The Trade Desk , sviluppare e aprire la strada a innovazioni che hanno creato valore per il pubblico dei singoli editori con cose come il loro ID universale; che è una componente chiave che facilita l'acquisto e la vendita di dati di prima parte. Le partnership tra aziende come The Trade Desk, Audigent ed Ezoic sono solo alcune delle parti che si sono unite per consentire agli editori di eliminare efficacemente Google; il cui predominio presso gli editori aveva consentito loro di vendere segmenti di pubblico agli inserzionisti utilizzando cookie di terze parti, rendendo di fatto indistinguibili i segmenti di pubblico dei singoli editori
Queste catene di partner sopra menzionati ora operano sulla base di recenti protocolli e fornitori di soluzioni di identità aperte nati negli ultimi anni quando aziende come Apple hanno svalutato o bloccato completamente l'uso di cookie di terze parti. Questi protocolli di identità sono maturati al punto da risultare di grande efficacia per gli inserzionisti. In effetti, la domanda è incredibilmente forte per gli editori che sono pronti a raccogliere e integrare questi protocolli di vendita. Sfortunatamente, il numero di editori che attualmente implementano i propri dati proprietari non ha ancora raggiunto la domanda dal punto di vista pubblicitario. Per lo più, al momento si tratta dei più grandi editori di elenchi e dei principali marchi. Ma soluzioni come ezID forniscono una piattaforma che rende la complessa configurazione e integrazione di questi tipi di partner sopra menzionati e il collegamento a questi protocolli molto più familiare e semplice per gli editori di quanto sarebbe senza uno strumento end-to-end.
Il succo vale la pena spremere quando gli editori acquisiscono maggiore fiducia in se stessi
Le soluzioni di dati e identità proprietari offrono ai siti un vantaggio che prima non avevano. I loro dati proprietari ora possono aiutarli a ridurre la dipendenza da Google e da altri guardiani sia per il traffico che per le entrate. Per gli editori, i dati proprietari possono essere effettivamente considerati come e-mail o numeri di telefono di visitatori o lettori raccolti dall'editore. Le soluzioni di identità, o "soluzioni di dati di prima parte", sono un termine ampio che si riferisce a un insieme non specifico di protocolli, fornitori, tecnologie e/o partner che costituiscono l'ambiente di acquisto che consente la transazione tra editori e inserzionisti per questi dati.
ezoico della catena in cui i dati proprietari vengono utilizzati in modo sicuro per il targeting
Come funziona questo processo:
- Gli editori mantengono il loro elenco e nessun dato effettivo viene condiviso. Le email vengono sottoposte ad hashing e serializzate (anonimizzate in modo che un ID possa essere abbinato solo per il targeting e le informazioni dell'editore non lascino mai il loro possesso).
- I dati vengono serializzati e abbinati ai protocolli della soluzione di identità. Esistono dozzine di protocolli di hashing rilevanti e multipli, motivo per cui l'adozione è stata lenta tra gli editori fino a quando ezID non ha reso molto più semplice per i siti l'implementazione in modo efficiente ed efficace senza le risorse di un importante marchio multimediale.
- Le informazioni vengono archiviate in modo sicuro dove gli inserzionisti e i protocolli di identità possono abbinarle su richiesta utilizzando ID utente univoci (UID).
- Gli UID vengono sincronizzati con i dettagli di accesso dell'utente o abbinati agli ID degli annunci degli inserzionisti quando gli utenti arrivano su una pagina.
- Annunci personalizzati e di alta qualità vengono offerti al lettore in modo incentrato sulla privacy.
Ciò consente agli inserzionisti di indirizzare il loro pubblico in modo più preciso con il retargeting, senza cookie di terze parti o intermediari come Google, e di lavorare concettualmente direttamente con i siti o gli editori che hanno rapporti con questo pubblico.
Queste tendenze stanno accelerando, non rallentando
Gli editori che sfruttano strategie di dati proprietari stanno riscontrando guadagni sostanziali in tutti i segmenti di visitatori, con incrementi dell’RPM (entrate per mille impressioni) che variano in base al sistema operativo. Questi risultati sottolineano il valore dei dati proprietari nel migliorare il coinvolgimento e le entrate.
Gli editori che continuano a gestire i cambiamenti degli algoritmi e le interruzioni dell’intelligenza artificiale potrebbero non ottenere molto sollievo nel breve termine; poiché si prevede che quasi tutte le misure di adozione degli LLM sul web aumenteranno nel 2025. Gli editori che coltivano elenchi di posta elettronica, esplorano la distribuzione multicanale e costruiscono le proprie relazioni con il pubblico hanno una prospettiva più brillante con meno incertezze sulle entrate sostenibili e sul lungo termine. coinvolgimento del pubblico in queste dinamiche di mercato in evoluzione.
