Miles Finlay ha fondato PROG, un'agenzia australiana indipendente di consulenza programmatica per editori con una base di clienti globale.
La pubblicità programmatica è un must per gli editori digitali impegnati a ottimizzare le proprie entrate pubblicitarie. Consente ai venditori di accedere a un pool di partner della domanda molto più ampio rispetto a quello che avrebbero attraverso le vendite tradizionali.
Non sorprende quindi che si prevede che gli accordi programmatici rappresenteranno il 90% di tutta la spesa pubblicitaria display digitale negli Stati Uniti nel 2023. Detto questo, la pubblicità programmatica ha le sue sfide.
Dopotutto, sia gli inserzionisti che gli editori utilizzano software programmatico per migliorare le proprie campagne pubblicitarie. Gli inserzionisti sono alla continua ricerca del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) più elevato, il che significa un costo per mille (CPM) e un costo per clic (CPC) più bassi, mentre gli editori cercano di aumentare tali tassi.
In questo contesto, State of Digital Publishing (SODP) ha parlato con il fondatore dell'agenzia indipendente PROG, Miles Finlay, per capire meglio cosa devono considerare gli editori quando definiscono le loro strategie pubblicitarie programmatiche.
La spesa in programmazione continua a crescere anche se gli editori più grandi cercano di diversificare lontano dalle entrate pubblicitarie. È questo un segnale che alcuni editori temono che la programmazione programmatica favorisca gli inserzionisti rispetto agli editori?
Al momento, può sembrare che la pubblicità programmatica dia priorità agli inserzionisti rispetto agli editori. Dopotutto, un cambiamento nel panorama negli ultimi anni ha portato gli acquirenti a riacquistare un maggiore controllo sulla propria spesa pubblicitaria, con il risultato di dati più ricchi sul rendimento delle campagne. E giustamente, dato che era un po' come il selvaggio West, con troppi intermediari che si prendevano la loro percentuale del dollaro pubblicitario.
Dal lato degli utenti, il cambiamento è legato alle preoccupazioni sulla privacy e ad una maggiore consapevolezza della protezione dei dati e del consenso degli utenti. Dal lato dell’acquirente, i progressi della tecnologia pubblicitaria hanno offerto un maggiore controllo sulle operazioni e sui dati pubblicitari, riduzioni dei costi e una migliore garanzia della sicurezza del marchio e della qualità degli annunci.
Ma questo non vuol dire che una parte tragga maggiori benefici dalla programmazione programmatica rispetto all’altra. La pubblicità programmatica funziona meglio quando l'acquirente e l'editore lavorano insieme per offrire campagne e risultati ad alte prestazioni per gli inserzionisti. Entrambe le parti devono vincere affinché questa relazione abbia un senso.
Con questo in mente, gli editori rivedono e ottimizzano costantemente il loro stack programmatico. Se rimani fermo, rimarrai indietro molto rapidamente, dando vita a una corsa al ribasso in termini di entrate.
La pubblicità programmatica viene spesso descritta come la fine della natura laboriosa delle vendite pubblicitarie tradizionali. Cosa manca a questa caratterizzazione quando si parla di programmazione?
Per gli editori, le vendite dirette hanno sempre avuto la priorità rispetto agli annunci programmatici. Poiché la tecnologia e il cambiamento nelle tendenze degli acquirenti si sono evoluti nel corso degli anni, gli editori dovrebbero ora considerare la pubblicità diretta e programmatica su un piano di parità.
La pubblicità programmatica apre nuove e importanti opportunità per gli editori di restituire elevati flussi di entrate senza avere un team di venditori. Ma sebbene la programmazione programmatica sia tutta una questione di automazione, troppo spesso gli editori impostano le loro offerte di annunci programmatici con una sorta di mentalità “imposta e dimentica”.
Gli editori in cerca di successo terranno d'occhio i report per fornire loro spunti e indicazioni su cosa funziona bene e cosa deve cambiare. Queste informazioni sono cruciali per la gestione dei prezzi dinamici e l'ottimizzazione del rendimento.
Assumere il controllo del proprio stack programmatico è il primo passo affinché ciò accada, poiché consente agli editori di monitorare i propri fornitori. Dovrebbero conoscere il valore delle entrate per mille (RPM) di ciascuna delle loro pagine Web ed essere in grado di scalarlo facilmente in modo da essere pronti per il successo quando il traffico aumenta o ha picchi.
La spesa programmatica interverrà per massimizzare le di entrate pubblicitarie , cosa che le campagne dirette non possono fare. A differenza delle vendite dirette, limitate al numero di impressioni prenotate per la campagna o alla sponsorizzazione a prezzo fisso, la pubblicità programmatica può aumentare le entrate quando aumenta il traffico del sito web. Più richieste di annunci equivalgono ad aste più riuscite.
Ad esempio, se un editore vende posizionamenti sulla home page per 24 ore a un prezzo fisso, qualsiasi aumento del traffico significa che la campagna è stata venduta in base a una previsione inferiore.
Quali sono le sfide più grandi che devono affrontare gli editori?
La sfida principale per gli editori è monetizzare i propri contenuti in modo programmatico senza impiegare un team di esperti interni.
La pubblicità programmatica non è una soluzione valida per tutti ed è necessario ottimizzare un gran numero di variabili, tra cui:
- Sicurezza del marchio
- Controllo della qualità degli annunci
- Blocco degli annunci
- Visibilità degli annunci
- Frode pubblicitaria
- Offerte di intestazione
- Offerte aperte
- Gestione del rendimento
- Privacy dei dati
- Fornitura
- Richiesta
- Traffico del sito web
Per affrontare queste sfide, gli editori devono gestire attentamente le proprie strategie programmatiche e seguire la propria strada. Gli editori dovrebbero collaborare a stretto contatto con le loro piattaforme lato offerta (SSP) e con i partner della domanda, rimanendo aggiornati sulle migliori pratiche del settore e sulle tecnologie emergenti.
Data la complessità dell’ottimizzazione della pubblicità programmatica, gli editori più piccoli corrono il rischio di restare indietro?
Ho creato PROG dopo aver lavorato come responsabile programmatico in diverse grandi aziende. Dopo aver visto le sfide che queste aziende stavano affrontando, anche con le loro risorse interne, è diventato evidente che c'era una mancanza di esperienza e conoscenza nel guidare le decisioni da parte degli editori.
Nella maggior parte dei casi, erano guidati dal lato degli acquirenti, il che è tutt'altro che auspicabile e non risponde all'obiettivo della massimizzazione delle entrate pubblicitarie. Ma ecco perché mi hanno assunto come responsabile programmatico.
Detto questo, la maggior parte degli editori non ha le risorse per assumere un lead programmatico, che è un servizio che volevo rendere più accessibile a coloro che cercano di navigare nel complesso panorama della programmazione. Il team PROG collabora con gli editori per fornire consulenza indipendente, operazioni pubblicitarie e tracciare roadmap programmatiche.
Come fanno gli editori a sapere che stanno ottenendo il massimo dal loro stack di tecnologia pubblicitaria?
Il fatto che gli editori stiano facendo abbastanza con il loro stack di tecnologia pubblicitaria dipende dalle loro strategie, obiettivi e sfide programmatiche individuali. Ma consiglierei loro di fare un passo indietro e porre alcune domande cruciali:
- Qual è il tuo valore RPM oggi, negli ultimi sette giorni, negli ultimi 30 giorni, mese dopo mese, anno dopo anno?
- Conosci il valore RPM per ciascun fornitore?
- Le entrate della pubblicità programmatica sono aumentate del 25% anno su anno?
- La visibilità media delle unità pubblicitarie è superiore al 75%?
- Le tue entrate pubblicitarie programmatiche sono aumentate costantemente durante il recente aumento del traffico del sito web?
- Nel tuo file ads.txt hai più rivenditori che voci dirette?
- Gli acquirenti si rivolgono direttamente per definire accordi PMP e PG?
- Hai una strategia User ID in gioco?
Se la risposta a una qualsiasi di queste domande è “no” o “non lo so”, c'è ancora molto da fare. Ad esempio, conoscere in ogni momento il valore RPM ti aiuterà a identificare quali fornitori restituiscono CPM eccellenti e quali semplicemente no. Questi ultimi fornitori aiuteranno gli editori in una “corsa al ribasso” per quanto riguarda la gestione del rendimento.
Molti editori stanno lavorando attivamente per ottimizzare i propri stack di tecnologia pubblicitaria per bilanciare la generazione di entrate con l'esperienza utente (UX) e la conformità. Ma devono valutare e rivalutare continuamente le proprie strategie, adattarsi ai cambiamenti del settore e investire nelle tecnologie e nelle partnership giuste per rimanere competitivi e offrire valore a inserzionisti e utenti.
Gli aspetti principali sono misurare e segnalare tutti i flussi di entrate programmatiche fino all'ultima impressione dell'annuncio. Il reporting dovrebbe essere effettuato quotidianamente per misurare le tendenze e aumentare le entrate. Un buon stack di annunci racconta una storia continua sulle offerte di prodotti pubblicitari degli editori ed è sufficientemente flessibile da adattarsi al panorama in continua evoluzione della pubblicità programmatica.
A proposito di Miles Finlay
Miles Finlay ha 20 anni di esperienza come editore, progettista/sviluppatore di siti Web e responsabile delle operazioni pubblicitarie. Con queste conoscenze, ha fondato PROG, un'agenzia di consulenza indipendente per editori con sede in Australia con una solida esperienza nella promozione del successo programmatico e nella fornitura di stack pubblicitari redditizi e ad alte prestazioni.
