Guadagnare da e su Internet è, in fondo, a volte piuttosto complicato. La vita digitale si muove così velocemente che noi, come esperti di marketing digitale, giochiamo sempre a questo estenuante gioco del gatto e del topo. Proprio quando pensi di poter finalmente prendere una pausa, i consumatori cambiano idea e ora sei tornato al punto di partenza: nessun passaggio e sicuramente nessun ritiro di $ 200. Ci vengono costantemente presentate tutte queste idee, preghiamo che qualcosa rimanga e non diventi obsoleto nel giro di un mese.
Detto questo, una volta trovato qualcosa che funziona, prendiamo quella palla e corriamo con essa – e velocemente. Tuttavia, quando leggiamo resoconti contrastanti, diventa difficile per noi capire quale strada prendere. Questo è sicuramente il caso del dibattito in corso tra Branded Content e Native Advertising. Ad esempio, il content marketing costa il 62% in meno rispetto al marketing tradizionale. Allo stesso tempo, però, si prevede che il mercato della pubblicità nativa crescerà fino a raggiungere i 53 miliardi di dollari entro il 2020 . Qual è il problema qui? Ne scegliamo uno piuttosto che l'altro? Proviamo per entrambi? Dovremmo semplicemente ignorarli completamente? Le persone si stanno forse privando di opportunità pubblicitarie davvero fruttuose e vantaggiose perché credono che questi due metodi non possano coesistere in armonia?
Hai dannatamente ragione, lo abbiamo.
Con oltre 200 milioni di persone che ora utilizzano software di blocco degli annunci pubblicitari, non possiamo permetterci di essere troppo selettivi. La complessa relazione che i contenuti brandizzati e la pubblicità nativa condividono tra loro non è in bianco e nero e non può essere trattata come tale. Come il resto di Internet, è un intero mondo grigio e devi tuffarti nella nebbia per capire cosa funzionerà esattamente per te.
Nella mia incessante ricerca per scoprire quale dei due sarà la prossima grande novità, ho parlato con Alice Almeida, Manager of Innovation and Insights presso Hitwise APAC, che pensa che stiamo perdendo del tutto il punto. “Non vedo un chiaro 'vincitore'. Ciascuno di essi (se fatto correttamente) può essere fatto estremamente bene, portando a grandi risultati, ma possono anche funzionare brillantemente insieme”, afferma Almeida in riferimento al dibattito in corso sui contenuti brandizzati e sulla pubblicità nativa.
Alice fa notare che gran parte del motivo per cui nessuno riesce davvero a raggiungere un consenso su quale metodo sarà l'approccio più appropriato per la propria attività è perché c'è una confusione collettiva su ciò che distingue i due. “Nessuno dei due diventerà la prossima grande novità”, afferma Almeida, “con così tanta confusione nel mercato su cosa significano entrambi! Ho chiesto a 10 persone del settore e tutte hanno risposto con risposte diverse prima di ammettere che non lo sanno esattamente. Nel vero stile digitale, ci sono troppi termini per la stessa cosa”.
In vero stile digitale: la stampa può essere in via di estinzione, ma il digitale a volte può essere sconcertante... Quindi, per porre fine alla nostra lotta apparentemente eterna, qual è la differenza tra i due? Certamente sembrano la stessa cosa ad alcune persone . Uno si rivolge al pubblico di una pubblicazione e l'altro si rivolge al pubblico di un marchio, con potenziale crossover. È piuttosto semplice, ma la confusione a cui fa riferimento Alice è abbastanza comprensibile: il panorama del marketing digitale è pieno di parole d'ordine, il cui significato può essere facilmente perso. Oltre a ciò, la pubblicità tradizionale si sta dirigendo verso la terra dell'obsolezione poiché sempre più consumatori non ne vogliono più una tavoletta.
Ma ciò che non è così netto come la differenza tra questi termini è la comprensione di come possano funzionare simultaneamente e armoniosamente con un altro nella loro applicazione. Naturalmente, una pubblicazione graviterà su ciò che pensa che il suo pubblico accoglierà a braccia aperte e affinché ciò accada la pubblicazione e il marchio devono collaborare in modo efficace. Il 70% degli utenti di Internet preferirebbe conoscere i prodotti attraverso i contenuti invece che attraverso la pubblicità tradizionale. Alice è propensa ad essere d'accordo con queste statistiche.
"Tutto dipende da come proponi i tuoi contenuti al consumatore", afferma. “Social, newsletter o all’interno di un editore: tutto verrà ricevuto in modo molto diverso e quindi i risultati in termini di prestazioni cambieranno. I marchi che sperano di interagire con i consumatori devono fare un passo indietro dall’approccio “un messaggio, pubblico di massa” e implementare la “parola calda” del 2016: la segmentazione”.
E non è questo il punto? Perfezionare il processo? Lo sappiamo: il pubblico non può essere inteso come un’entità omogenea. Oltre a riconoscere che ogni singolo membro del tuo gruppo demografico è esattamente quello – individuo – è anche saggio sapere che questi membri interagiranno con la tua pubblicazione in modo diverso. Alice ha fatto riferimento a questo quando ha parlato della propria esperienza in questo settore.
"Per offrire esattamente ciò che i tuoi consumatori desiderano, devi prima capire SE sono effettivamente nel ciclo di acquisto - molto importante - e dove si trovano", afferma. “Ciò può essere fatto facilmente con i dati comportamentali e di ricerca online. Molti anni fa ho condotto uno studio sull'efficacia del marchio su un istituto finanziario che sponsorizzava uno strumento di ricerca approfondita per un sito web immobiliare. I risultati sono stati enormi. Perché? Perché si vedeva che il marchio assisteva le persone nel loro percorso di acquisto e non si limitava a lanciare loro un messaggio in faccia. Lo stesso vale per i contenuti. Che si tratti di pubblicità nativa o di branded content, rendilo utile. I consumatori faranno clic se è pertinente e interessante”. Quindi, un fattore importante nel modo in cui il tuo pubblico riceverà il metodo di pubblicità prescelto alla fine dipenderà dalla comprensione e dall'accettazione che integrerai, forse in modo complesso, questi annunci in un modo che sia:
- a) Avrà senso per il tuo consumatore target
- b) Preferibilmente non farà sentire il consumatore come se stesse ricevendo uno schiaffo colossale in faccia con la pubblicità. A nessuno piace!
Estendendo questo, esistono alcune preoccupazioni sul modo in cui gli annunci stessi potrebbero influenzare la sacralità e l'etica della pubblicazione stessa, con particolare attenzione alla pubblicità nativa. È comprensibile che scrivere un articolo con la consapevolezza di dover in qualche modo incorporare il marchio sponsor potrebbe entrare in conflitto con l’integrità editoriale dell’articolo e del sito. Con questa percezione presente, è sicuramente concepibile che alcuni possano credere che comprometta la qualità del giornalismo stesso, sia dal punto di vista del lettore che dello scrittore. Parlando della precedente esperienza giornalistica, c'è un certo imbarazzo e restrizione, anche se probabilmente autoimposto, quando si scrive con la costante consapevolezza di dover anche soddisfare, e in un certo senso mostrare, una particolare pubblicità o marchio.
Alice, tuttavia, pensa che questa sia una follia. Lei sostiene che se ti metti a scrivere questo articolo, o addirittura a stipulare questi accordi pubblicitari, con quella mentalità, sei condannato fin dall'inizio.
"Solo perché il pezzo è scritto da o per un marchio, non significa che il livello del giornalismo scenda", dice. “Solo perché è una pubblicità, non significa che debba essere scadente, sfacciata o di vendita. In effetti, alcune delle migliori pubblicità native che ho visto mi hanno lasciato scioccato quando vedo che sono sponsorizzate o scritte da un marchio. Mantienilo attuale e meno commerciale. Hai capito? Il modo migliore per vendere è comportarsi come se non stessi vendendo affatto. Genio.
Sottolinea inoltre di aver assistito al ritorno dell'approccio "Spray and Pray" alla pubblicità, soprattutto nel campo dei contenuti brandizzati, e ritiene che stia bloccando entrambi i metodi. Pubblicare annunci pubblicitari in abbondanza e sperare che il consumatore si impegni è un metodo rischioso e, come hanno dimostrato studi recenti, è più probabile che il consumatore si disimpegni immediatamente. Alice aggiunge: “I marchi possono davvero dare il massimo in questo settore se prima fanno un po’ di compiti a casa. Essere armati delle informazioni sui consumatori prima di implementare qualsiasi nuova iniziativa di marketing è la chiave del successo. I consumatori stanno diventando sempre più esigenti nei confronti dei marchi. I consumatori rinunciano a molti dati quando si iscrivono a un abbonamento. Usalo. Rendi la nostra conversazione pertinente e interessante. Se tutto questo verrà fatto, il futuro del Branded Content e del Native Advertising sarà incredibilmente positivo”.
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Ma se vuoi davvero ottenere il massimo dalla pubblicità, allora sembra quasi autodistruttivo limitarsi a un unico metodo. Entrambi possono coesistere in armonia nonostante le loro differenze fondamentali: è tutta una questione di esecuzione e il contenuto è sicuramente sovrano in questo caso poiché i consumatori sono disposti a "ascoltare un marchio" se la facciata è abbastanza coinvolgente. Detto questo, avrai ancora bisogno del tipo di rapporto tra marchio e pubblicazione che sia disposto a scendere a compromessi, insieme a una comprensione reciproca che devi voler mettere nei cantieri duri e farlo bene. Dopotutto questa è una strada a doppio senso. Come dice Alice, “Scrivere e pubblicare un articolo solo perché puoi, e non renderlo di impatto o rilevante può essere molto costoso e dannoso per un marchio”.
In fondo, il presunto dibattito tra Native Advertising e Branded Content è inutile perché non ci sarà mai un vincitore chiaro e oggettivo. Entrambi i metodi otterranno risultati se eseguiti in modo corretto e creativo e, affinché funzioni, la comunicazione deve essere aperta tra editore e marchio.
C’è un’enorme abbondanza di dati ottenibili sia per i marchi che per le pubblicazioni che entrambi possono gestire in modo efficace: creare contenuti mirati Alice offre alcuni consigli semplici ma toccanti quando si tratta di gestire la crescita: “Adattalo, miralo, osserva l’impatto. La mancata implementazione di questo porterà alla crescita della pubblicità nativa e allo stallo dei contenuti brandizzati”.
Due è meglio di uno: caso chiuso, ragazzi.
