Il settore editoriale non è estraneo alle interruzioni, ma i cambiamenti che il settore si trova attualmente ad affrontare stanno mettendo a dura prova le basi consolidate della pubblicità online. Questi sono guidati sia dalla tecnologia che dalla conformità, con crescenti restrizioni messe in atto sia a livello governativo che industriale.
Leggi come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) europeo stanno ridefinendo il modo in cui gli editori possono raccogliere e utilizzare i dati. A ciò si aggiunge il fatto che il settore si sta allontanando dall’utilizzo di cookie di terze parti, che fino ad ora sono stati un pilastro del monitoraggio, della misurazione e del targeting del pubblico all’interno dell’ecosistema pubblicitario digitale. Inoltre, gli editori stanno lottando con le restrizioni previste da Apple sul suo Identifier for Advertisers (IDFA). E tutto questo senza tenere conto degli effetti della pandemia globale.
Nonostante questo panorama impegnativo, gli esperti di marketing e gli inserzionisti devono ancora essere in grado di raggiungere il proprio pubblico e fornire le esperienze personalizzate che i consumatori si aspettano. E devono sapere che mantengono il controllo sui propri dati preservando al tempo stesso la privacy dei consumatori. Il requisito del consenso opt-in significa costruire relazioni reali con il pubblico; relazioni che si formano su attributi noti raccolti attivamente e con comprensione e consenso, non su dati raccolti da frammenti dedotti.
È chiaro che i cambiamenti del browser e una crescente attenzione alla privacy degli utenti hanno provocato una reazione da parte del settore, e molti vedono questa come l'occasione perfetta per adottare una soluzione che soddisfi meglio le esigenze di tutte le parti. Un'alternativa fondamentale risiede nello sviluppo delle autenticazioni del pubblico di prima parte degli editori. Costruire una base di utenti autenticati, ad esempio, richiedendo un indirizzo email per accedere a contenuti aggiuntivi come parte di uno scambio di valore trasparente, offre agli editori il modo perfetto per ricostruire e ripristinare la fiducia. Questi segmenti di pubblico autenticati possono quindi essere utilizzati per collegare le esigenze specifiche degli operatori di marketing e degli inserzionisti con un inventario indirizzabile.
La pandemia ha consentito agli editori di portare avanti discussioni con partner e inserzionisti per apportare le modifiche strutturali necessarie al modo in cui fanno affari. A sostegno di ciò, molti editori stanno agendo, sia internamente che esternamente, costruendo rapporti diretti con gli inserzionisti e introducendo nuove tecnologie e partner.
In effetti, poiché gli inserzionisti sono sempre più affamati del tipo di informazioni e di targeting che i dati proprietari possono offrire, e sempre più marchi ne riconoscono il valore, è probabile che assisteremo a un maggiore spostamento verso la creazione di mercati privati e accordi diretti. I contratti diretti offrono agli inserzionisti un controllo molto maggiore su dove vengono posizionati i loro annunci, aiutando a risolvere alcune delle principali preoccupazioni che molti hanno avuto con la pubblicità programmatica nel corso degli anni, tra cui indirizzabilità, qualità dell'inventario, visibilità e posizionamento, oltre a fornire un pubblico conosciuto .
Ci sono già segnali positivi che indicano che sta emergendo una relazione più stretta tra il lato acquisto e il lato vendita, creando ambienti che danno agli editori più potere e ai marchi più trasparenza. Nel nostro rapporto " Lo stato dell'editoria: monetizzare l'inventario senza cookie di terze parti ", in cui abbiamo intervistato 55 inserzionisti di marchi e agenzie, nonché 52 editori globali, dagli editori di notizie tradizionali ai siti di community, abbiamo scoperto che il 73% degli intervistati nel settore pubblicitario sta già lavorando direttamente con gli editori (esclusi i walled garden) e che l'81% degli editori ha già iniziato a costruire rapporti diretti con gli inserzionisti.
Tuttavia, c'è ancora molto lavoro da fare, poiché la nostra ricerca ha dimostrato che il 69% degli editori intervistati ha affermato che fino alla metà delle proprie entrate proviene attualmente dalla pubblicità programmatica basata sui dati e che il 71% si aspetta fino alla metà delle proprie entrate. le entrate continueranno a provenire da questo metodo anche dopo la scomparsa dei cookie. Ciò è supportato dalle statistiche provenienti dal lato degli acquisti. Quando è stato chiesto di suddividere i propri acquisti tra diretti e programmatici, in media, gli intervistati del settore pubblicitario hanno affermato che la suddivisione era per il 64% programmatica e per il 36% diretta. Sembra quindi che gli inserzionisti abbiano ancora un debole per la programmazione programmatica, e questo potrebbe rimanere così finché i nuovi modi di lavorare diventeranno pienamente integrati nell’ecosistema di acquisto di annunci.
Tuttavia, è probabile che ciò cambi poiché la conoscenza del pubblico autenticato degli editori diventa sempre più vista come una valida fonte di segmentazione e targeting.
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Ciò significherà che esiste un’opportunità per relazioni più dirette tra il lato acquisto e quello di vendita, il che può aiutare gli operatori di marketing a collegare i propri dati con un inventario indirizzabile. Ciò viene visto da molti come una fonte di empowerment per gli editori e una fonte di valore per i marchi, e qualcosa che mette gli editori in una posizione forte per essere grandi vincitori in un ambiente in cambiamento.
