Google ha prorogato di due anni la scadenza per la rimozione dei cookie di terze parti in Chrome e cercherà di implementare la sua proposta Privacy Sandbox più sviluppata, Federated Learning of Cohorts (FLoC), entro la fine del 2022. Ma gli inserzionisti non devono aspettare FLoC; esiste già una soluzione scalabile e rispettosa della privacy: Publisher Cohorts.
Privacy Sandbox di Google fa parte di un intero movimento verso la protezione della privacy nella pubblicità digitale. Le autorità di regolamentazione stanno tenendo d’occhio l’ecosistema della pubblicità digitale, i titoli sulla privacy dei dati stanno colpendo i principali organi di informazione e Apple sta pubblicando pubblicità per i consumatori, personificando esattamente il modo in cui le terze parti monitorano il loro comportamento online.
In particolare, gli impegni di Apple per la privacy inviano un chiaro messaggio a coloro che ancora fanno affidamento sull’identità nella pubblicità digitale che l’ecosistema Apple non accetterà alcuna soluzione alternativa, incluso l’uso di indirizzi IP in sostituzione di identificatori di terze parti. Google ha proposto blocchi simili per gli indirizzi IP nel suo browser Chrome.
Cosa succede quando perdi questi identificatori? In primo luogo, rafforza ulteriormente i dati proprietari degli editori come opzione praticabile per gli inserzionisti per continuare a raggiungere i consumatori senza utilizzare identificatori nel flusso di offerte. In secondo luogo, questi dati proprietari vengono inviati all’ecosistema come una coorte, un gruppo di utenti che condividono alcuni attributi comuni o comportamenti di navigazione. Rompe la pubblicità dall'attuale abitudine di monitoraggio e micro-targeting a un modello di acquisto basato su coorti sicuro per la privacy.
Per editori e inserzionisti, i dati proprietari rappresentano la risorsa più importante in un mondo in cui i dati di terze parti stanno diventando obsoleti. Mantenere il controllo su tali dati e sul modo in cui vengono create le coorti apre la strada verso un ecosistema sostenibile e protetto dalla privacy. Allora cosa sono le coorti?
Le coorti di editori differiscono dal FLoC di Google
I giorni del targeting basato sull’identità sono contati, i browser si stanno allontanando dai cookie di terze parti, c’è un maggiore controllo normativo sul tracciamento basato sugli utenti e una crescente aspettativa degli utenti riguardo alla protezione dei dati personali. Ciò segnala che il futuro della pubblicità si rivolge a gruppi di pubblico con attributi e comportamenti comuni – coorti – senza l’uso di ID utente individuali.
Definire ulteriormente le coorti significa riconoscere che le coorti create all'interno dell'ambiente di un editore – Publisher Cohorts – differiscono dal FLoC di Google in diversi modi. E da notare che FLoC è ambiguo in termini di conformità al GDPR e di ruolo del titolare e del responsabile del trattamento.
Le coorti di editori sono create direttamente alla fonte dagli editori e non sono ambigue per quanto riguarda i ruoli del titolare del trattamento e del responsabile del trattamento. Tali dati vengono inviati come una coorte, che descrive gruppi di utenti senza identificatori individuali e senza il rischio di perdita di dati nel flusso di offerte. Pertanto, gli editori possono sbloccare le decisioni di targeting basate sui dati senza un identificatore interdominio, affrontando gli aspetti di privacy e scalabilità.
Come? Gli editori hanno un rapporto uno a uno con i propri utenti sui loro siti e, per questo motivo, possono aggiungere l'identificatore proprietario al 100% degli utenti che navigano sui loro siti. Alla fine hanno la migliore comprensione della propria base di utenti e sono nella posizione migliore per creare coorti.
Questa profonda comprensione del pubblico e delle sue sfumature fa sì che gli editori possano collocare le persone in più di una coorte, consentendo agli inserzionisti di indirizzare la persona nel suo complesso invece di definirla semplicemente in base a un singolo interesse o comportamento. Le coorti di editori hanno anche un significato esplicito piuttosto che un ID di coorte arbitrario, ad esempio, un utente interessato allo sport o simile a un set di clienti seed rispetto a FLoC di Google, che indicherà solo che un utente assomiglia ad altri nella stessa coorte.
Come vengono create le coorti?
Google ha iniziato a testare FLoC nel marzo 2021 in sostituzione dei cookie di terze parti, affermando che potrebbe generare all'incirca lo stesso ritorno sull'investimento. Sviluppata come parte dell'iniziativa Privacy Sandbox, FLoC è una soluzione incentrata sulla privacy per fornire annunci pertinenti creati su gruppi di utenti Internet con interessi simili all'interno di Google Chrome.
Tuttavia, per FloC di Google, è la componente Federated Learning ad essere problematica. Google creerà coorti e inserirà gli utenti in un'unica coorte invece che gli editori possano farlo da soli mantenendo il controllo dei propri dati. FLoC replica anche il monitoraggio interdominio che avviene oggi. È più sicuro per la privacy perché avviene nel browser, ma i dati dell'utente vengono comunque monitorati tra i domini secondo i termini di Google. Quindi i dati proprietari dell'editore influenzano la descrizione di un utente (coorte), ma la descrizione può essere attivata ovunque nel web aperto.
Ciò si traduce in pochi vantaggi in termini di privacy e nel disaccoppiamento di dati e inventario, qualcosa precedentemente consentito dai cookie di terze parti che portavano all’aggregazione dei dati degli editori da parte di terze parti. La proposta riduce il ruolo dell'editore a un puro canale transazionale: vendere inventario, senza aggiungere altro valore.
In quanto proprietari dei dati, gli editori e gli inserzionisti con cui lavorano, dovrebbero mantenere il controllo dei propri dati e la creazione di coorti, poiché entrambi hanno la responsabilità nei confronti dei propri utenti di proteggere tali dati.
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Gli editori offrono un ambiente protetto dalla privacy
Indipendentemente da quando saranno pronti per essere implementati, i gruppi di Google non funzioneranno su Safari e Firefox, il che significa che il panorama rimarrà frammentato e gli utenti rimarranno irraggiungibili utilizzando questo metodo. In questo ecosistema frammentato, gli editori possono unificare la propria offerta per gli inserzionisti e consentire che la collaborazione end-to-end sui dati proprietari, sulla creazione di coorti e sull'attivazione avvenga all'interno del loro ambiente.
Mentre i dati vengono deprecati e la grande tecnologia causa il caos, gli editori sono in grado di offrire un’opzione stabile. Possono riconoscere il 100% del loro pubblico, creare segmenti di pubblico proprietari su misura per gli inserzionisti e, con gli strumenti giusti, abbinare e modellare i dati proprietari degli inserzionisti. I brand devono costruire rapporti più stretti con gli editori, testare i loro dati e imparare come raggiungere il loro pubblico target dall'interno dell'ambiente di un editore per costruire una soluzione sostenibile per un'era della pubblicità che mette al primo posto la privacy.
Cambiare il modo in cui i media vengono acquistati e venduti è necessario per proteggere la privacy e ricostruire la fiducia nella pubblicità. Le coorti di editori offrono agli inserzionisti un modo per raggiungere i propri obiettivi di marketing, ma non a scapito della privacy dell'utente.
