Gli esperti di marketing hanno distribuito circa 83 milioni di dollari per la pubblicità associata alla ricerca a pagamento nel 2016 – e gli esperti prevedono che la cifra salirà a 92,4 milioni di dollari nel 2017. Ricorda che i contenuti – nei tuoi annunci, sui tuoi profili social e sulle tue pagine web – sono in definitiva ciò che converte consumatori.
La pubblicità associata alla ricerca a pagamento è un ottimo modo per posizionarsi per una stretta di mano virtuale con nuovi utenti, ma costruire un rapporto naturale con loro è fondamentale per un successo duraturo. Decifra l'hype che circonda questa tendenza del marketing digitale nella nostra guida ricca di informazioni sulla pubblicità associata alla ricerca a pagamento.
Che cos'è la pubblicità con ricerca a pagamento?
Quando digiti una parola chiave in un motore di ricerca, vengono visualizzati due diversi tipi di elenchi: organici e a pagamento. I risultati di ricerca organici sono elenchi non a pagamento che gravitano naturalmente verso la parte superiore di ciascuna pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) come risultato di testo o immagini di alta qualità, ottimizzazione SEO e meta tag efficaci. I risultati di ricerca a pagamento sono elenchi che appaiono nella parte superiore di ciascuna SERP dopo che gli operatori di marketing pagano una commissione. Approfondiremo più approfonditamente l'aspetto relativo alle commissioni più avanti in questa guida.
I risultati di ricerca organici rappresentano fino al 95% del traffico desktop, ma abbiamo alcune statistiche rassicuranti se stai considerando la pubblicità di ricerca a pagamento. Meno del 50% del traffico mobile proviene da risultati di ricerca organici e le visite di ricerca organica sono crollate del 7% nel secondo trimestre del 2016. Con l'aumento del numero di elenchi di ricerca a pagamento, diventa più difficile per gli esperti di marketing classificare i propri siti web in modo organico, in particolare su mobile. Ciò significa che il tuo budget per la ricerca a pagamento attentamente pianificato non andrà sprecato.
Come si utilizza la pubblicità associata alla ricerca a pagamento?
Non esiste una formula predefinita per implementare le tecniche pubblicitarie di ricerca a pagamento. Invece di dedicare un intero budget di marketing alle ricerche a pagamento, molti proprietari di siti web utilizzano elenchi a pagamento per migliorare il loro piano SEO complessivo.
Incorporare inserzioni a pagamento nel tuo programma di marketing può aiutarti a:
- Aumenta il traffico per termini di ricerca specifici
- Promuovere la consapevolezza di eventi speciali o prodotti poco venduti
- Stabilisci la tua identità di esperto assicurandoti un posto digitale accanto ad aziende o individui ben noti e di alto livello
- Migliora il traffico organico liberandoti dalla possibilità di modificare contenuti obsoleti
Puoi utilizzare le ricerche a pagamento per promuovere un intero sito web, ma potresti trovare utile concentrarti su pagine specifiche.
Ciò ti aiuta a monitorare il comportamento dei visitatori di ciascuna pagina, semplificando la definizione di modelli relativi ai dati demografici e alle vendite. Una volta capito cosa desiderano i tuoi visitatori, puoi facilmente personalizzare i contenuti per soddisfare le loro esigenze.
Ma per quanto riguarda le tue esigenze? Se non l'hai già fatto, è importante stabilire degli obiettivi per il tuo sito web.
Le potenziali idee per gli obiettivi includono:
- Aumentare il numero di visitatori di una pagina specifica
- Convincere i fan a iscriversi a un eCourse o a un programma di coaching
- Convincere i follower ad acquistare i beni tangibili che offri
- Incoraggiare i visitatori a registrarsi per una prova gratuita o a passare a una prova a pagamento
- Puoi utilizzare elenchi di ricerca a pagamento per sperimentare più pagine di destinazione. Quando monitori il traffico e le conversioni su ciascuna pagina di destinazione, scopri quali discorsi di vendita attirano i lettori e quali li spaventano. Questo si chiama test A/B.
Esistono diversi modi per eseguire test A/B con i risultati di ricerca a pagamento. Puoi aggiungere più collegamenti di destinazione a un singolo elenco oppure creare diversi annunci a pagamento e utilizzare un collegamento diverso per ciascuno. Puoi concentrarti su parole chiave simili se il tuo sito web rientra in una nicchia chiaramente definita o scegliere come target una varietà di frasi chiave se offri una selezione diversificata di beni o servizi.
Puoi anche eseguire test A/B con elenchi di ricerca organici, ma potresti trovarlo più difficile che monitorare le conversioni con elenchi a pagamento. Hai meno controllo con gli elenchi di ricerca organici, quindi è difficile determinare se uno scarso tasso di conversione è il risultato di un prodotto che non interessa ai tuoi lettori o di una pagina di destinazione scarsamente classificata sepolta ben oltre la prima o la seconda pagina dei risultati di ricerca di Google . Gli annunci di ricerca a pagamento indirizzano le parti interessate direttamente a pagine predeterminate quando esplorano parole chiave specifiche, facilitando il monitoraggio accurato dei risultati di conversione.
Visto che siamo in tema di parole chiave, parliamo di come gli annunci di ricerca a pagamento possono aiutarti a trovare nuove frasi di ricerca da targetizzare. Sebbene esistano altre opzioni di ricerca a pagamento, utilizzeremo Google AdWords nell'esempio che segue. Google riceve più di 4,4 miliardi di ricerche al giorno, più di Yahoo, Bing, Lycos, Ask e AOL messi insieme. Questo è il motivo per cui molte persone si concentrano sull'attrazione dei visitatori di Google quando investono nel marketing di ricerca a pagamento.
Immagina di vendere merce decorata con immagini di teneri gattini. Potresti decidere di fare un'offerta per frasi chiave come "camicie con gattini carini" o "tazze da caffè con gattini", ma Google potrebbe anche inviare traffico da utenti Web che digitano "camicie con gattini adorabili" o "tazze da caffè con gatti". Google AdWords ti consente di monitorare le ricerche di parole chiave che portano i visitatori al tuo sito web, il che ti aiuta a determinare chi altro sta cercando i tuoi prodotti. Puoi utilizzare queste informazioni per acquistare pubblicità a pagamento aggiuntiva o inserire parole chiave pertinenti nei post del tuo blog, nelle descrizioni dei prodotti o nelle pagine di destinazione.
Chi sono i tuoi concorrenti?
Che tu venda tazze da caffè ricoperte di gatti o fornisca sessioni di coaching virtuale, è lecito ritenere che tu abbia qualche concorrenza nel mondo digitale. Potresti dominare la prima pagina di Google per "magliette con gatti carini", anche senza acquistare un annuncio a pagamento, ma cosa succederebbe se i tuoi concorrenti occupassero i primi posti per "camicie con gattini adorabili" e "tazze da caffè con gattini"?
Puoi correggere questa situazione acquistando pubblicità di ricerca di Google a pagamento per le frasi con cui i tuoi concorrenti stanno andando bene. Puoi anche acquistare annunci a pagamento per termini di ricerca che portano a pagine simili che non sono necessariamente concorrenti. Fondamentalmente, stai aumentando la tua visibilità sul Web in modo che i visitatori trovino te invece di qualcun altro.
Tuttavia, tieni presente che gli annunci Google a pagamento non sono sufficienti per rendere popolare il tuo sito web. Devi ancora praticare un SEO efficace, creare un layout del sito user-friendly e mantenere le promesse fatte ai tuoi lettori. Non tentare di ingannare i tuoi visitatori attirandoli con una parola chiave che non è pertinente a ciò che tu o la tua azienda effettivamente offrite. Ciò distrugge la fiducia e infastidisce i lettori, il che significa che probabilmente non torneranno sul tuo sito.
Come funziona la pubblicità a pagamento?
La pubblicità associata alla ricerca a pagamento è un processo in tre parti che include parole chiave, annunci a pagamento e pagine di destinazione. Non puoi omettere nessuno di questi elementi, poiché ognuno di essi svolge un ruolo fondamentale nel successo della tua campagna di ricerca a pagamento.
Parole chiave
In precedenza in questa guida abbiamo discusso di come le parole chiave aiutano i lettori interessati ai tuoi contenuti o prodotti a trovarti. Le parole chiave sono il primo passo del processo pubblicitario a pagamento perché è stupido creare un annuncio o inviare i lettori a una pagina di destinazione se non si scelgono come target parole chiave pertinenti. Anche se desideri saltare le parole chiave durante la tua campagna di marketing, programmi come Google AdWords non te lo consentono.
Ma cosa succede se non sei sicuro di quali parole chiave ti servono? Bene, Google AdWords ha un pratico pianificatore di parole chiave che ti aiuta a determinare quali frasi di ricerca sono ideali per i tuoi annunci. Il pianificatore visualizza informazioni sulle tendenze delle parole chiave, in modo da poter determinare se è meglio utilizzare una frase di parole chiave ampia o creare una parola chiave altamente mirata.
Confuso sulla differenza tra i due? Supponiamo che tu venda abbigliamento da donna e che tu stia effettuando dei saldi sulle magliette. “Camicie da donna” è una frase chiave generica. Più specifiche sono le “camicie rosa con scollo a V” e le “camicie gialle per le donne plus size”. Potresti raggiungere più lettori se scegli "camicie da donna", ma potresti ottenere più clic o conversioni se selezioni una frase chiave specifica.
Molti inserzionisti optano per una combinazione dei due. Puoi sperimentare diversi termini di ricerca durante i test A/B, a cui abbiamo fatto riferimento in precedenza. Puoi anche esaminare analisi dettagliate delle potenziali parole chiave, incluso quanto sono popolari e quanta concorrenza hai, quando utilizzi lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google.
Annunci a pagamento
Dopo aver scelto le parole chiave pertinenti per la tua campagna, è il momento di creare annunci a pagamento. I tuoi annunci dovrebbero riflettere la nicchia a cui ti rivolgi. Assicurati che siano concisi, coinvolgenti e informativi. Dovrebbero anche essere onesti. Non promettere cose che non puoi offrire, come prodotti o servizi gratuiti a prezzi insolitamente bassi, solo per convincere i lettori a fare clic sui tuoi annunci. Questo non è etico e probabilmente non ti avvantaggerà.
Non devi essere un professionista del marketing per creare annunci a pagamento per Google. Google AdWords dispone di strumenti che semplificano la creazione di brevi annunci in soli 10 o 15 minuti. Puoi anche assumere uno scrittore di marketing esperto per redigere gli annunci per la tua campagna.
Pagine di destinazione
Le pagine di destinazione sono il luogo in cui avviene l'azione. Hai bisogno di parole chiave efficaci e di un testo pubblicitario efficace per indirizzare i visitatori verso le tue pagine di destinazione, ma una volta arrivati, hai la possibilità di concludere l'affare quando si tratta di iscrizioni o acquisti. Se il tuo obiettivo è semplicemente la notorietà del marchio, potresti comunque voler offrire qualcosa ai tuoi lettori, come il download gratuito di un eBook o una newsletter ricca di informazioni.
Fai attenzione a non inviare spam ai tuoi visitatori quando arrivano sulla tua pagina di destinazione. Il testo di vendita va bene, ma non includere una serie di popup per altri prodotti o servizi. Ciò confonde i lettori e distoglie l'attenzione dal tuo obiettivo principale. Se desideri che i visitatori intraprendano ulteriori azioni in futuro, utilizza la tua pagina di destinazione per raccogliere il loro indirizzo email. In questo modo, hai il permesso di contattarli per altre opportunità in futuro invece di sovraccaricarli di informazioni durante una visita iniziale.
Offerta CPM o PPC: quale è quella giusta per te?
L'offerta CPM si riferisce al costo per mille offerte. Se ti stai chiedendo da dove viene la "M", abbiamo la risposta. Il numero 1.000 viene scritto come "M" quando utilizzi i numeri romani, ecco perché vedi una "M" e non una "T" nell'acronimo dell'offerta CPM.
Quando utilizzi l'offerta CPM per il tuo marketing di ricerca a pagamento, paghi per le impressioni anziché per i clic. Ciò significa che se qualcuno vede il tuo annuncio ma non fa clic su di esso, devi comunque pagare per la visualizzazione e paghi ogni mille visualizzazioni.
L'offerta pagata per clic è generalmente chiamata offerta PPC. A differenza dell'offerta CPM, paghi solo per le azioni che si verificano effettivamente. Se qualcuno fa clic sul tuo annuncio, Google AdWords detrae denaro dal tuo account.
Il tipo di offerta che scegli dipende dal tuo budget e dai tuoi obiettivi di marketing. L'offerta CPM è l'ideale se desideri aumentare il riconoscimento del marchio. Fondamentalmente equivale a dire "Ehi, eccomi" e sperare che i lettori si ricordino di te più tardi. L'offerta PPC è la soluzione migliore se disponi di un budget limitato o intendi convertire i visitatori in abbonati, acquirenti o candidati dopo aver raggiunto la tua pagina di destinazione.
Se scegli l'offerta PPC, è importante sapere che i costi variano. I tuoi annunci potrebbero costare di più rispetto ad annunci simili, quindi a volte è difficile stimare una cifra esatta quando chatti con altri professionisti del marketing. Google stabilisce i costi per clic con un processo simile ad un'asta in cui il miglior offerente ottiene la migliore posizione su ogni pagina.
Tuttavia, un'offerta elevata non garantisce il posizionamento dell'annuncio. Se e quando viene visualizzato un annuncio con un'offerta elevata, i visitatori lo vedono nella parte superiore della pagina. Se non appare molto spesso, potrebbe essere perché Google ha assegnato al tuo sito web un punteggio di qualità basso.
Punteggi di qualità
Google classifica la qualità dei contenuti su una scala da 1 a 10, dove 1 rappresenta il punteggio più basso e 10 il punteggio più alto. Un punteggio di bassa qualità non significa necessariamente che il tuo sito web sia pessimo; significa semplicemente che non ha contenuti pertinenti alle parole chiave selezionate per i tuoi annunci a pagamento. Significa anche che i tuoi annunci potrebbero non essere visualizzati tutte le volte che desideri.
Se i tuoi contenuti sono pertinenti, è possibile che i seguenti problemi abbiano influito sul punteggio di qualità del tuo sito web:
Contenuti dei nostri partner
- Errori grammaticali
- Post di spam o un rapporto elevato tra annunci e contenuti non promozionali
- Contenuti senza senso o confusi
- Immagini di bassa qualità
- Contenuti inappropriati che violano le norme di Google
- Un layout confuso che rende difficile la navigazione per i visitatori
- Frequenza di rimbalzo elevata
Le valutazioni di qualità sono un ottimo esempio del motivo per cui consigliamo sempre di prestare attenzione a contenuti solidi e di creare relazioni naturali con il tuo pubblico. Contenuti forti e un seguito fedele contribuiscono notevolmente a mitigare questi problemi e a rendere più semplice il lancio di campagne pubblicitarie di successo.
Tipi di corrispondenza delle parole chiave
Esistono tre tipi di corrispondenza delle parole chiave e quello che scegli consente a Google di sapere quando visualizzare il tuo annuncio. Hai la possibilità di utilizzare parole chiave a corrispondenza esatta, parole chiave a corrispondenza a frase e parole chiave a corrispondenza generica quando selezioni un tipo.
Quando chiedi a Google di visualizzare solo annunci per parole chiave a corrispondenza esatta, stai dicendo al motore di ricerca che non desideri alcuna deviazione dalle frasi di parole chiave che stai targetizzando. Ciò significa che se acquisti la parola chiave "stivali da cowboy da donna", il tuo annuncio verrà visualizzato solo quando qualcuno digita "stivali da cowboy da donna".
Usiamo la stessa parola chiave per spiegare le parole chiave con corrispondenza a frase. Una corrispondenza a frase si riferisce a una frase chiave che contiene le stesse parole, nello stesso ordine, della parola chiave originale. Tuttavia, l'annuncio viene comunque visualizzato se l'utente del sito web aggiunge alcuni termini nel mezzo. Ad esempio, qualcuno può digitare "stivali da cowboy da donna" anziché semplicemente "stivali da cowboy da donna" e continuare a visualizzare il tuo annuncio.
Una parola chiave a corrispondenza generica viene visualizzata quando un utente web digita qualcosa di simile alla tua frase chiave a pagamento. Una corrispondenza generica può includere le stesse parole, ma potrebbero apparire in un ordine diverso. Vanno bene anche sinonimi e parole con significato simile. Se qualcuno cerca "stivali da cowboy da donna" o "stivali da cowboy da donna", potrebbe essere visualizzato il tuo annuncio per "stivali da cowboy da donna".
Tipi di strategie di pubblicità associata alla ricerca a pagamento
Non esiste una formula valida per tutti per la strategia pubblicitaria di ricerca a pagamento. Prima di sviluppare una strategia, devi considerare il budget, gli obiettivi e i prodotti/servizi. Ecco alcune domande da porsi prima di scegliere una strategia:
- Voglio pagare per clic o per impressione?
- Quanto posso permettermi di spendere al giorno?
- Il mio sito web si concentra su una singola nicchia o copre più argomenti?
- Voglio solo stabilire un'identità digitale o spero in conversioni?
- Voglio attirare lettori che non cercano specificamente ciò che offro o che ricevo un traffico altamente mirato?
- Sono interessato al marketing per la ricerca locale o al marketing per la ricerca globale?
- Mi sto concentrando sul marketing per la ricerca mobile o voglio rivolgermi anche agli utenti desktop?
Se sei nuovo nel marketing per la ricerca a pagamento, potresti voler eseguire la tua prima campagna utilizzando parole chiave a corrispondenza generica. Ciò invia un volume elevato di visitatori alla tua pagina di destinazione e ti dà anche la possibilità di monitorare le tendenze di ricerca. Puoi visualizzare le analisi per ciascun visitatore per capire quali frasi stanno cercando. Ciò ti consente di modificare facilmente gli annunci futuri, soprattutto se desideri passare alle parole chiave a corrispondenza esatta.
Una volta che hai diverse parole chiave popolari per i tuoi annunci a pagamento, puoi creare gruppi di annunci su Google AdWords. I gruppi di annunci ti consentono di combinare parole chiave pertinenti in un unico comodo posto. Se vendi cosmetici, puoi creare diversi gruppi di annunci per lucidalabbra, mascara e fondotinta. Il gruppo lucidalabbra potrebbe contenere frasi chiave come "lucidalabbra brillante" e "lucidalabbra rosso". Ciò ti dà la possibilità di scegliere come target più frasi di ricerca senza combinare termini irrilevanti, come "lucidalabbra" e "mascara", in un unico annuncio.
Quando hai deciso quali parole chiave scegliere come target, è il momento di impostare un budget giornaliero. Google rispetta il tuo budget e non lo supererà, ma potrebbero esserci giorni in cui non utilizzi l'intero budget. Ciò dipende da vari fattori, tra cui le tendenze di ricerca e il punteggio di qualità. Fortunatamente, paghi solo per l'utilizzo effettivo, non per il numero di clic o impressioni che speri di ricevere.
Se nessuno visualizza o fa clic sui tuoi annunci, considera la loro struttura. Hai un testo pertinente e accattivante? Stai seguendo le linee guida sugli annunci di Google per quanto riguarda la durata? Un annuncio Google deve soddisfare i seguenti requisiti di lunghezza:
- Massimo 25 caratteri per il titolo (la prima riga del tuo annuncio)
- Massimo 37 caratteri per l'URL di visualizzazione (l'URL visualizzato dai lettori, che potrebbe essere diverso dall'URL effettivo del sito)
- Massimo 35 caratteri per ciascuna riga descrittiva nella descrizione di due righe (un breve riepilogo dello scopo o della destinazione dell'annuncio)
In una descrizione di due righe, potresti rendere la seconda riga un invito all'azione, ad esempio "Fai clic qui per scopri di più” o “Iscriviti oggi”. Ciò incoraggia i lettori a eseguire passaggi specifici dopo aver visualizzato il tuo annuncio.
Se stai pensando di creare il tuo piano di marketing online, ricorda che esistono numerosi modi per affrontare la pubblicità associata alla ricerca di Google. Per una campagna pubblicitaria di ricerca a pagamento di successo, è fondamentale seguire le linee guida di Google, creare contenuti di qualità e utilizzare pratiche di marketing etiche.
