Con così tanta copertura negativa dell'editoria di notizie, noi di Bibblio volevamo puntare i riflettori sui numerosi editori verticali che stanno prosperando. Quindi abbiamo creato una serie di interviste chiamata “Vertical Heroes”.
In questa quinta edizione, il fondatore e amministratore delegato di Labiotech.eu Mads Holmen, CEO di Bibblio, ha parlato con Joachim dell'impatto della velocità delle pagine, dei contenuti brandizzati come via verso il successo e dell'offerta di abbonamento lanciata di recente.
Mads: qual è il target di riferimento di labiotech.Eu?
Joachim: Ci rivolgiamo a tutti i professionisti del settore biotecnologico. I nostri contenuti si concentrano sulle biotecnologie europee ma attirano professionisti da tutto il mondo. Alcuni dei nostri contenuti attirano anche un pubblico più generale che cerca informazioni sulle nuove tecnologie nel settore biotecnologico.
M: quali diversi tipi di contenuti offrite ai professionisti delle biotecnologie?
J: Dividiamo i nostri contenuti in due categorie principali: notizie e letture lunghe. Le nostre notizie vengono pubblicate quotidianamente e coprono ciò che accade quotidianamente nel settore. Le nostre letture approfondite includono articoli più approfonditi come revisioni tecnologiche, elenchi dei migliori, interviste e articoli di opinione. Come "terzo tipo" di contenuti abbiamo anche video che pubblichiamo attraverso il nostro canale YouTube.
M: quanto è grande labiotech.Eu in termini di pubblico e staff?
J: Abbiamo oltre 150.000 utenti mensili che rendono la nostra pubblicazione la più grande in Europa per questo argomento. Labiotech.eu conta attualmente undici membri dello staff, divisi tra team di redazione, crescita e sviluppo del business. Il nostro team è molto internazionale. In undici persone abbiamo nove nazionalità diverse! Berlino è un luogo ideale per attrarre talenti internazionali e sviluppare collegamenti con le industrie biotecnologiche e dei media.
M: qual è stata la ricetta segreta per diventare la pubblicazione leader nel settore biotecnologico?
J: Contenuti di grande qualità! Noi, come fondatori, non eravamo giornalisti formati, quindi abbiamo dovuto imparare cosa significa creare contenuti di qualità. Nel corso degli anni e grazie al team che abbiamo reclutato, la qualità dei nostri contenuti è aumentata molto fino a raggiungere un livello sufficientemente credibile per un pubblico professionale. Ma allo stesso tempo non abbiamo perso la nostra identità e abbiamo mantenuto un tono casual nei nostri articoli, distinguendoci dalla concorrenza. Ora siamo riconosciuti come una fonte affidabile di informazioni, spesso in prima linea in ciò che viene pubblicato in Europa.
M: come dai la priorità all'attrazione di nuovo pubblico rispetto al coinvolgimento più profondo degli utenti esistenti?
J: La nostra priorità è coinvolgere il nostro pubblico esistente. Abbiamo avuto una crescita costante da quando abbiamo iniziato, ma non abbiamo mai cercato di raggiungere milioni di persone perché sappiamo che, alla fine, il nostro pubblico è piuttosto di nicchia. Attirare un pubblico più ampio significherebbe che dovremmo spostare la nostra attenzione verso la scienza più generale e questo non è ciò che vogliamo come media. Quindi la nostra strategia è quella di concentrarci sul far sì che le persone ritornino sul nostro sito web e consumino una maggiore quantità dei nostri contenuti.
M: come stai fidelizzando il tuo pubblico?
J: Usiamo la nostra newsletter e i canali dei social media (principalmente LinkedIn) per coinvolgere i nostri lettori e riportarli al nostro sito. La nostra newsletter in particolare ha avuto un grande successo nella comunità e molte persone la utilizzano come unica fonte di informazioni sul mercato europeo. Abbiamo scelto di inviarlo solo una volta alla settimana mentre molti concorrenti inviano aggiornamenti giornalieri. Il risultato è che il loro tasso di apertura e di clic è piuttosto basso rispetto al nostro. Quando inviamo un'e-mail, i nostri lettori solitamente sono ansiosi di aprirla e scoprire cosa abbiamo pubblicato durante la settimana.
M: quali sono i parametri chiave del pubblico in base ai quali definisci il successo?
J: Stiamo utilizzando un mix di parametri diversi per misurare il nostro successo. Utilizziamo le solite visualizzazioni di pagina per misurare il nostro volume di traffico, ma esaminiamo anche attentamente i parametri di qualità. Abbiamo sviluppato una metrica personalizzata che chiamiamo "lettori vs. scanner" che ci fornisce un rapporto tra gli utenti che leggono i nostri articoli in modo approfondito e quelli che li scansionano rapidamente. Questa è stata un'ottima visione dei nostri contenuti e ci aiuta a capire meglio come vengono letti i nostri contenuti.
M: definisci cosa significa per te la SEO oggigiorno?
J: La SEO è il nostro primo canale di acquisizione in termini di traffico, ma non quello a cui diamo priorità nel lungo termine. Il traffico proveniente da Google è voluminoso ma troviamo più difficile convertire questo traffico in utenti ricorrenti. Il motivo è che ci classifichiamo molto in alto su Google per termini molto generici come “cura per l’HIV” o “cura per il cancro”, ma il traffico su queste parole chiave non è specializzato, quindi i visitatori vengono una volta per ottenere una risposta alle loro domande ma soprattutto lo faranno non tornare.
Dove la SEO è interessante per noi è per le richieste più specializzate, mirando ad esempio a nomi di aziende o persone chiave del settore. Queste parole chiave funzionano bene per noi ma, ovviamente, generano meno volume di traffico.
Ultimamente ci siamo concentrati molto anche sulla velocità della pagina poiché abbiamo notato un notevole miglioramento nel nostro posizionamento quando il nostro sito web si carica più velocemente. Abbiamo deciso di riqualificare il nostro sito web da zero alla fine del 2018 concentrandoci sulla riduzione dei tempi di caricamento. Il risultato è stato che abbiamo ridotto della metà il tempo di caricamento!
M: qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su quelle piattaforme? Qual è la tendenza più recente che stai vedendo?
J: Abbiamo sempre utilizzato un mix di LinkedIn, Twitter e Facebook. Il nostro canale di maggior successo è sempre stato LinkedIn, poiché è focalizzato sui professionisti e si adatta molto bene ai nostri contenuti.
Twitter è sempre stata una piattaforma di “spamming” in cui le persone che twittano di più ottengono il massimo ritorno, quindi abbiamo sviluppato una strategia per adattarci al canale. Sembra che Twitter voglia cambiare questa dinamica, ma il loro algoritmo continua a dare priorità ai tweet regolari, quindi osserviamo attentamente i tassi di coinvolgimento ma pubblichiamo comunque più frequentemente rispetto ad altri canali.
E infine con Facebook abbiamo dovuto adattarci sempre a un'informazione più casual. Abbiamo un buon coinvolgimento, soprattutto con un pubblico più giovane come gli studenti, ma non possiamo condividere ogni tipo di articolo altrimenti il nostro tasso di coinvolgimento diminuisce. Dato che anche Facebook ha deciso di concentrare maggiormente il suo feed su ciò che condivide la tua rete più vicina, è sempre più difficile per noi come editori raggiungere un vasto pubblico.
Abbiamo provato anche altri canali come Instagram e Reddit con risultati contrastanti. Abbiamo deciso di non concentrarci su di loro per il momento. Trattandosi di una pubblicazione B2B, è anche più difficile coinvolgere le persone su piattaforme di “intrattenimento” come Instagram, quindi la scelta di non seguire la tendenza è stata abbastanza facile.
M: collabori con altre testate che scrivono per l'industria biotecnologica?
J: Non direttamente. Siamo in stretto e amichevole contatto con la maggior parte dei concorrenti, ma non abbiamo partnership con loro. D'altra parte, collaboriamo molto con gli organizzatori di eventi nel nostro verticale. Per noi è un ottimo modo per creare una presenza offline e interagire con la nostra community.
M: descriveresti la tua attività come basata sui dati?
J: Siamo sempre stati concentrati sui dati, soprattutto quando si tratta di prendere decisioni riguardanti i nostri contenuti, gli utenti e la strategia di acquisizione. Ma i dati sono limitati rispetto al feedback qualitativo, quindi cerchiamo di ascoltare il più possibile ciò che i nostri lettori hanno da dire.
A volte è anche una sensazione viscerale! Siamo i primi utenti della nostra piattaforma, quindi sappiamo anche cosa avrebbe senso come utente senza dover esaminare troppo i dati. I dati sono utili per supportare la tua idea e sentirti sicuro nel lanciare nuove funzionalità o progetti.
M: potresti fare un po' di luce sui modelli di revenue di labiotech.Eu?
J: Ci siamo concentrati sulla pubblicità fin dal primo giorno. Per noi è stato il modo più rapido per generare ricavi e creare legami con i principali attori del settore. Tuttavia, ci siamo sempre concentrati sul non avere pubblicità invadente. Ad esempio, non utilizziamo la pubblicità display quanto potremmo e preferiamo concentrarci sui contenuti brandizzati, che sono meglio integrati nel sito web. Non permettiamo che più del 20% dei nostri contenuti sia brandizzato e sembra che questo sia accettato molto bene dal nostro pubblico. È stato uno dei nostri principali elementi di differenziazione nel settore: altre pubblicazioni non offrivano contenuti brandizzati moderni quando abbiamo iniziato e questa è stata la chiave del nostro successo.
Ci siamo anche avventurati nel business degli eventi, ma abbiamo scoperto quanto sia difficile organizzare eventi con successo. Alla fine, abbiamo dovuto scegliere se investire la maggior parte delle nostre risorse in eventi in crescita o mantenere l’attenzione sui media. Abbiamo scelto i media!
Nel maggio 2019 abbiamo deciso di lanciare un'offerta di abbonamento per diversificare i nostri ricavi ed essere meno dipendenti dalla pubblicità. È abbastanza presto per dire se avrà successo, ma finora abbiamo una trazione e un feedback molto promettenti. Il nostro obiettivo è ottenere dagli abbonamenti lo stesso ricavo che ricaviamo dalla pubblicità.
Contenuti dei nostri partner
M: potresti dirci di più sul tuo modello di membership?
J: L'industria editoriale sembrava passare in maniera massiccia ai modelli di abbonamento dopo il successo di grandi editori come il New York Times . Nel B2B, il modello di abbonamento sta appena iniziando ad emergere e pensiamo di poter offrire un prodotto molto interessante ai nostri membri senza dover mettere un paywall sul nostro sito web.
L'offerta lancio include un articolo esclusivo ogni mese e l'accesso ai piccoli eventi che organizziamo ovunque in Europa. Prevediamo inoltre di sviluppare più funzionalità in futuro, concentrandoci sui report di settore e sulla community.
M: perché pensi che labiotech.Eu abbia avuto successo?
J: Abbiamo una posizione unica nel settore grazie al nostro vasto pubblico focalizzato sulle biotecnologie in Europa. Molti dei nostri inserzionisti preferiscono combinare il nostro canale con canali focalizzati sugli Stati Uniti per raggiungere un vasto pubblico. Quindi integriamo ciò che esisteva concentrandoci su un segmento poco servito del settore. E per quanto riguarda il tesseramento vedremo come andrà ma crediamo che avrà un discreto successo.
M: dal tuo percorso, cosa pensi che gli altri editori verticali potrebbero imparare?
J: Mantenere l'attenzione su ciò che conta ed essere onesti con se stessi. Nel corso degli anni abbiamo provato molte strategie, alcune hanno funzionato, altre no. A volte bisogna perseverare ma bisogna anche riconoscere quando un progetto si sta trasformando in una cattiva idea. Il business degli eventi, ad esempio, è stato una dura lezione per noi e i progetti successivi che abbiamo deciso di lanciare si sono concentrati maggiormente sulla generazione di valore per la piattaforma invece che avventurarsi offline.
L’industria dei media è un business difficile e mantenere un’attenzione mirata può aiutare molto sulla strada verso il successo (soprattutto quando i finanziamenti esterni sono così difficili da attrarre). Abbiamo molte idee che vorremmo sviluppare, ma dobbiamo costantemente ricordare a noi stessi qual è la priorità maggiore e cosa può trarre maggiori benefici a lungo termine. Si tratta di un apprendimento prezioso per qualsiasi editore, soprattutto per quelli di piccole dimensioni.
M: a quali altri editori cerchi ispirazione?
J: Quando ho fondato l’azienda, Business Insider è stata una grande fonte di ispirazione. Adesso la ricetta che hanno creato si diffonde e ci include. Sto guardando anche pubblicazioni più specializzate: nel settore sanitario, STAT è un ottimo esempio da seguire. Nata originariamente dalla Boston Globe Media , ha rapidamente acquisito una reputazione di giornalismo investigativo nel settore sanitario. La loro indagine sull'origine della crisi della dipendenza da oppioidi negli Stati Uniti è stata presentata nel programma della HBO “Last Week Tonight with John Oliver” . Questo è un ottimo esempio di come una pubblicazione specializzata possa avere un impatto sul grande pubblico e persino portare a cambiamenti politici.
