La pubblicità programmatica è arrivata a dominare il panorama pubblicitario negli ultimi dieci anni, con editori e inserzionisti che cercano di acquistare e vendere inventario pubblicitario in modo più efficiente.
La tecnologia ha guadagnato terreno perché ha semplificato il processo di vendita degli annunci sfruttando l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico. Si prevede che la spesa pubblicitaria programmatica globale salirà da quasi 188 miliardi di dollari nel 2017 a quasi 725 miliardi di dollari nel 2026. Questa crescita prevista è principalmente dovuta ai progressi tecnologici che potrebbero sconvolgere ulteriormente lo spazio pubblicitario digitale.
Fonte: Statista
L’automazione della vendita degli annunci è stata vantaggiosa per entrambe le parti. Gli editori hanno incrementato le entrate pubblicitarie migliorando il targeting del pubblico, mostrando annunci più pertinenti e aumentando l'efficienza delle offerte pubblicitarie.
Unisciti a noi mentre esploriamo la pubblicità programmatica, come funziona e i suoi vantaggi per gli editori. Inoltre, faremo luce sulle tendenze degli annunci programmatici del 2023 e discuteremo brevemente le previsioni a medio termine.
Cos'è la pubblicità programmatica?
La pubblicità programmatica è l'acquisto e la vendita automatizzati di inventario pubblicitario in tempo reale tramite piattaforme tecnologiche pubblicitarie online. A differenza del metodo lungo e complicato di vendita manuale delle unità pubblicitarie, rende l'intero processo di vendita e posizionamento degli annunci rapido e semplice. Ciò è reso possibile dall'uso di software algoritmico da parte di ciascuna piattaforma di tecnologia pubblicitaria programmatica.
Gli editori che sono ancora nuovi al marketing online spesso utilizzano i termini annunci programmatici e annunci display in modo intercambiabile. Entrambi utilizzano la tecnologia e i dati per acquistare e vendere spazi pubblicitari, ma esistono differenze fondamentali.
Esaminiamo rapidamente le differenze per comprendere meglio cos'è e cosa non è la pubblicità programmatica prima di approfondire.
Annunci programmatici e annunci display
La pubblicità programmatica copre uno spettro molto più ampio di formati e superfici pubblicitarie, inclusa la pubblicità display . La pubblicità programmatica, tuttavia, non si limita agli annunci display e consente agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari su un'ampia gamma di piattaforme digitali, come display, social media, app mobili, digital out-of-home (DOOH), radio e TV connessa ( annunci CTV).
Gli editori possono vendere annunci display agli inserzionisti attraverso negoziazioni dirette, ma le piattaforme programmatiche forniscono questa capacità anche attraverso il cosiddetto accordo programmatico diretto o garantito. Queste offerte prevedono che gli editori vendano unità pubblicitarie a un acquirente a un prezzo fisso negoziato.
La pubblicità programmatica consente inoltre agli inserzionisti di raggiungere facilmente un pubblico target specifico attraverso dati e algoritmi in tempo reale. Inoltre, grazie agli algoritmi basati sull'intelligenza artificiale, gli editori possono mostrare annunci pertinenti al proprio pubblico di destinazione, aumentando i tassi di coinvolgimento.
Ora che abbiamo trattato le nozioni di base della pubblicità programmatica, esploriamo come funziona effettivamente la pubblicità programmatica.
Come funziona la pubblicità programmatica?
Editori e inserzionisti si trovano alle due estremità del processo programmatico, utilizzando diverse piattaforme pubblicitarie per automatizzare le offerte pubblicitarie.
Come accennato in precedenza, i quattro componenti chiave della pubblicità programmatica sono le piattaforme lato domanda (DSP) , piattaforme lato offerta (SSP) , scambi di annunci e piattaforme di gestione dei dati (DMP) .
È una buona idea imparare qualcosa su ciascuna piattaforma prima di approfondire il ruolo che svolgono nella vendita di spazi pubblicitari.
- SSP: gli editori utilizzano queste piattaforme per massimizzare le entrate pubblicitarie offrendo l'inventario pubblicitario disponibile a più partner della domanda. Con gli SSP, gli editori possono impostare prezzi, categorie e linee guida sulla sicurezza del marchio e quindi richiedere annunci a molti acquirenti.
- DSP: inserzionisti e agenzie utilizzano DSP per acquistare spazi pubblicitari dagli editori tramite più scambi di annunci e SSP controllando al contempo la spesa pubblicitaria. I DSP consentono agli inserzionisti di acquistare annunci pubblicitari su tutte le piattaforme digitali, dal web e dai dispositivi mobili al digital out-of-home (DOOH) e alla TV connessa (CTV). Gli inserzionisti possono anche gestire ogni aspetto delle loro campagne pubblicitarie, dai costi pubblicitari programmatici e dal targeting del pubblico al monitoraggio delle prestazioni e all'ottimizzazione delle campagne.
- Scambi di annunci: gli scambi di annunci fungono da mercato aperto, in cui editori e inserzionisti possono concludere accordi pubblicitari. L'offerta pubblicitaria più popolare è l'asta automatizzata con offerte in tempo reale (RTB), che consente agli acquirenti di fare offerte per le impressioni degli annunci. Queste aste mostrano spazi pubblicitari a molti inserzionisti, il che migliora il tasso di riempimento degli annunci di un editore e massimizza il potenziale di entrate pubblicitarie. Il miglior offerente si aggiudica il diritto di visualizzare l'annuncio sulla piattaforma di un editore.
- DMP: queste piattaforme sono data warehouse che raccolgono e organizzano le informazioni prima di condividerle con SSP, DSP e scambi di annunci. Le DMP sono fondamentali per creare profili di pubblico, il che aiuta nella personalizzazione dei contenuti e migliora il targeting. Una piattaforma di gestione dei dati (DMP) acquisisce dati, come i comportamenti di navigazione dei visitatori, dal sito web di un editore tramite pixel di tracciamento.
Come si vede dalla suddivisione della piattaforma sopra, gli inserzionisti e gli editori utilizzano la pubblicità programmatica con obiettivi diversi in mente. Gli editori desiderano aumentare le entrate pubblicitarie, mentre gli inserzionisti desiderano raggiungere il pubblico riducendo al minimo il budget.
Il primo passo di un editore è selezionare l'SSP giusto, che condividerà l'inventario pubblicitario disponibile con DSP, reti pubblicitarie e scambi di annunci. Successivamente, fisseranno un prezzo al quale vogliono vendere le loro impressioni. Una volta che ciò accade, i pixel di tracciamento del sito web raccolgono, organizzano e inviano dettagli sul sito web dell'editore, sul comportamento del pubblico e sull'inventario disponibile ai partner della domanda.
Quando una pagina web viene caricata, i suoi spazi pubblicitari diventano disponibili per le offerte. Gli SSP inviano una richiesta di annunci a più partner della domanda, con gli scambi di annunci che consentono agli inserzionisti interessati di fare offerte sulle impressioni degli annunci in un'asta RTB.
Come funziona un'asta programmatica in 5 semplici passaggi
- Un visitatore apre una pagina web.
- L'SSP dell'editore invia una richiesta di offerte ai partner della domanda.
- Gli scambi pubblicitari organizzano un'asta RTB.
- Gli inserzionisti fanno offerte sulle impressioni degli annunci tramite le loro DSP.
- L'annuncio del miglior offerente viene visualizzato al visitatore.
Sono tuttavia disponibili altre offerte programmatiche, sia tramite uno scambio di annunci che con partner a domanda diretta.
Tipi di accordi di pubblicità programmatica
Come accennato in precedenza, nel marketing programmatico sono disponibili più offerte oltre alle semplici offerte in tempo reale (RTB). Sono disponibili diverse opzioni di asta e accordi diretti. Questi includono aste private, offerte preferenziali e offerte garantite.
Analizziamo i quattro tipi di offerta:
- RTB : questo avviene quando un editore apre il proprio inventario a tutti gli inserzionisti e le offerte si svolgono in tempo reale, motivo per cui è anche nota come asta aperta. Quando gli editori mettono a disposizione il proprio inventario pubblicitario a un costo specifico su Ad Exchange attraverso la piattaforma lato offerta, ogni inserzionista interessato può fare un'offerta su di esso. Il miglior offerente vince questa asta aperta per le impressioni dell'annuncio.
- Asta privata: l'asta privata, detta anche asta chiusa, è un'asta solo su invito. Gli editori invitano un gruppo selezionato di inserzionisti, DSP e reti pubblicitarie a partecipare. Proprio come in un'asta aperta, gli editori possono impostare un CPM minimo e il miglior offerente vince lo spazio pubblicitario.
- Offerta preferenziale: l'offerta preferenziale prevede che gli editori accettino di dare priorità all'offerta di un particolare inserzionista rispetto ad altri in un'asta. Gli inserzionisti garantiscono tale priorità accettando un'offerta fissa. Ciò non significa che l'inserzionista debba fare un'offerta nell'asta, ma se lo fa, alla sua offerta verrà data la priorità.
- Deal garantito: noto anche come programmatic direct, il deal garantito consente la vendita diretta di spazio pubblicitario da parte degli editori agli inserzionisti. Durante la negoziazione diretta tra i due, gli editori accettano di offrire una serie fissa di impressioni degli annunci agli inserzionisti, che devono pagare un prezzo negoziato per pubblicare i loro annunci sulla pagina web di un editore o su altre piattaforme.
Quanto guadagna la pubblicità programmatica?
Questa è una domanda difficile a cui rispondere, dato che il costo degli annunci programmatici varia da piattaforma a piattaforma. Altri fattori da considerare sono la nicchia di contenuto, il formato dell'annuncio e gli inserzionisti che acquistano lo spazio pubblicitario.
Gli inserzionisti acquistano l'inventario pubblicitario in base al costo per mille impressioni (CPM). Questo è il prezzo medio al quale gli editori vogliono che i loro spazi pubblicitari vengano venduti. Secondo Google, i CPM degli annunci programmatici possono essere in media compresi tra $ 1 e $ 5 , con le vendite dirette di annunci da due a quattro volte superiori.
Gli editori in definitiva controllano il CPM nella pubblicità programmatica, essendo in grado di impostare i prezzi minimi per il loro spazio pubblicitario. Ciò impedisce agli inserzionisti di acquistare impressioni dell'annuncio a un prezzo inferiore a quello stabilito, garantendo agli editori un ricavo pubblicitario minimo.
Inoltre, il modello di asta al primo prezzo della pubblicità programmatica consente a diversi inserzionisti di fare offerte per lo stesso spazio pubblicitario, massimizzando il potenziale di guadagno degli editori.
Vale la pena ricordare, tuttavia, che gli inserzionisti possono impostare i budget delle campagne sulle proprie DSP, che analizzeranno le SSP e gli scambi pubblicitari alla ricerca del prezzo migliore per i propri clienti. Un inserzionista può indicare alla propria piattaforma lato domanda (DSP) di dare priorità ai siti Web con contenuti pertinenti al proprio marchio. Alcuni potrebbero preferire pagare una tariffa inferiore per aumentare la propria portata, anche se i contenuti e gli annunci non si allineano perfettamente.
Vantaggi della pubblicità programmatica
La pubblicità programmatica ha quasi preso d’assalto lo spazio del marketing digitale, grazie ai suoi numerosi vantaggi per inserzionisti ed editori.
Ecco alcuni di questi vantaggi:
Automazione del processo di acquisto-vendita
La pubblicità programmatica ha automatizzato l'acquisto e la vendita dello spazio pubblicitario disponibile, eliminando la necessità di negoziazioni dirette, pratiche burocratiche e processi manuali, che sono noiosi e richiedono tempo. I processi automatizzati fanno risparmiare tempo e risorse, consentendo agli editori di concentrarsi sulle proprie competenze principali.
Inoltre, la pubblicità programmatica ha fornito agli editori il modo più rapido per ricevere annunci per i propri siti Web o altre piattaforme.
Esperienze positive e rilevanti
I visitatori non interagiranno con un annuncio se non è pertinente per loro. Visualizzare annunci non correlati ai contenuti circostanti può essere un'esperienza fastidiosa, danneggiando la reputazione degli editori.
Con la pubblicità programmatica, gli editori possono utilizzare il targeting basato sui dati e il posizionamento degli annunci per fornire un'esperienza utente (UX) positiva. Gli algoritmi della pubblicità programmatica garantiscono che gli annunci siano pertinenti agli interessi e alle preferenze dei visitatori.
Potere di fissazione dei prezzi
Nella pubblicità programmatica, gli editori possono impostare il prezzo, o CPM, al quale desiderano che gli inserzionisti acquistino l'inventario pubblicitario. E solo il miglior offerente si aggiudica il diritto di pubblicare il proprio annuncio sulla pagina web di un editore o su altri canali digitali.
Inoltre, la pubblicità programmatica offre all'editore l'accesso a un gran numero di inserzionisti. La concorrenza per lo spazio pubblicitario aumenta il prezzo dell'offerta, aumentando ulteriormente le entrate pubblicitarie.
Migliori tassi di riempimento degli annunci
I tassi di riempimento degli annunci si riferiscono al numero di impressioni dell'annuncio visualizzate rispetto al numero di richieste di annunci inviate ad Exchange. Con la pubblicità programmatica, gli editori possono ottimizzare i tassi di riempimento degli annunci, garantendo che gli spazi pubblicitari siano riempiti al massimo. Ciò aiuta a ridurre al minimo l'inventario pubblicitario residuo e a massimizzare le entrate pubblicitarie.
Approfondimenti sul rendimento dell'inventario pubblicitario
Quando gli editori utilizzano la pubblicità performante, sbloccano l'accesso a dati in tempo reale e informazioni preziose sul rendimento del loro inventario pubblicitario. Possono analizzare le impressioni degli annunci, le percentuali di clic (CTR) e le entrate generate, consentendo loro di prendere decisioni informate e ottimizzare le proprie strategie di marketing per risultati migliori.
Diversi formati di annunci
Gli editori beneficiano inoltre del supporto della pubblicità programmatica per diversi formati di annunci, inclusi annunci nativi, annunci display, annunci video, annunci per dispositivi mobili e annunci DOOH (digital-out-of-home). Per questo motivo, gli annunci inseriti su canali diversi non ostacolano la UX.
Tendenze della pubblicità programmatica
Il panorama della pubblicità online è in continua evoluzione, principalmente a causa dei progressi tecnologici e del comportamento dei consumatori in continua evoluzione. Questi fattori incidono anche sulla pubblicità programmatica, determinando ogni anno nuove tendenze.
Ecco cinque tendenze della pubblicità programmatica a cui prestare attenzione nel 2023 e oltre.
Maggiore attenzione alla trasparenza
La mancanza di trasparenza nella pubblicità programmatica è stata una seria preoccupazione per editori e inserzionisti. Gli editori spesso non hanno visibilità completa sull'identità di un inserzionista. Ciò rende difficile per loro verificare se un annuncio che apparirà su una pagina web è appropriato e pertinente.
A volte gli editori non hanno nemmeno la piena trasparenza sul processo di offerta e sul prezzo effettivo dell'offerta di un inserzionista. Di conseguenza, è difficile per loro confermare se sono completamente risarciti o meno. Anche l’Interactive Advertising Bureau (IAB) ha notato una mancanza di trasparenza sulle tariffe e sui CPM netti e raccomanda un ambiente di offerta più trasparente.
La trasparenza è fondamentale per sviluppare la fiducia nell’ecosistema della pubblicità programmatica e, nel 2023, inserzionisti ed editori chiedono maggiore trasparenza nell’acquisto e nella vendita delle impressioni degli annunci. Chiedono inoltre una maggiore apertura da parte di scambi di annunci, DSP, SSP e altre piattaforme. Anche lo spazio pubblicitario programmatico sta registrando una maggiore aderenza agli standard di settore in materia di trasparenza.
Assumere il pieno controllo interno delle campagne programmatiche
Quando il marketing programmatico divenne popolare, molti inserzionisti ed editori non lo conoscevano e non sapevano come utilizzarlo. Pertanto, hanno esternalizzato la responsabilità della gestione delle campagne programmatiche ad agenzie e reti pubblicitarie di terze parti. Ora, nel 2023, stanno riprendendo quel controllo. La tendenza a gestire le campagne programmatiche internamente ha preso piede.
Sia gli editori che gli inserzionisti riscontrano numerosi vantaggi nella gestione interna delle campagne pubblicitarie. Ad esempio, la gestione interna delle campagne offre agli editori più voce in capitolo nella vendita del proprio inventario pubblicitario. Hanno inoltre un maggiore controllo sui tipi di annunci programmatici visualizzati sui loro siti Web e hanno una maggiore visibilità nel processo di offerta e nel rendimento degli annunci.
Inoltre, poiché gli inserzionisti e gli editori possono accedere all'analisi dei dati, possono determinare cosa funziona per loro e adottare misure per migliorare. I dati forniscono inoltre agli editori le informazioni necessarie per ottimizzare il proprio inventario pubblicitario e ottenere maggiori entrate pubblicitarie.
Riducendo la dipendenza da agenzie terze, editori e inserzionisti risparmiano anche sulle tariffe.
Aumento dei mercati privati (PMP)
Sia gli editori che gli inserzionisti desiderano un'esperienza pubblicitaria programmatica che sia sicura, trasparente ed efficace in modo che la loro reputazione non venga compromessa. Gli scambi pubblicitari aperti lo promettono, ma spesso non riescono a mantenerlo al 100%.
Ciò ha portato ad una crescente preferenza per i PMP. Si tratta di mercati solo su invito in cui gli editori mettono a disposizione il loro inventario pubblicitario premium a pochi inserzionisti selezionati. Tali mercati consentono agli editori di vendere i propri spazi pubblicitari direttamente agli inserzionisti alle loro condizioni.
Questo approccio offre agli editori un maggiore controllo sugli annunci, garantendo che siano in linea con il valore del marchio e pertinenti per i visitatori/clienti. Ciò garantisce un'esperienza positiva per i visitatori, con conseguente tasso di coinvolgimento più elevato.
Ascesa delle piattaforme white-label
Le piattaforme white label sono piattaforme già pronte che le aziende possono acquistare, rinominare secondo necessità e utilizzarle come proprie. Offerta da fornitori terzi, la piattaforma white label elimina la necessità per le aziende di sviluppare da zero il proprio software di pubblicità programmatica, un'operazione altamente costosa e dispendiosa in termini di tempo.
I DSP white label semplificano il processo di acquisto dei media per gli inserzionisti. Garantisce inoltre che ricevano tutti i dati necessari in tempo reale e che non paghino più del necessario per acquistare l'inventario pubblicitario. Inoltre, un SSP white label consente agli editori di gestire il proprio inventario pubblicitario in modo rapido ed efficiente. Inoltre, rende più facile per loro decidere il/i formato/i dell'annuncio, a chi si rivolgono e il giusto prezzo di offerta.
Contenuti dei nostri partner
Gli SSP white label risolvono anche il problema degli editori che ricevono meno del prezzo effettivo pagato dagli inserzionisti, poiché offrono una maggiore trasparenza nel processo di acquisto e vendita. E un altro vantaggio delle piattaforme white label è che sono soluzioni scalabili.
Ascesa della pubblicità programmatica digitale fuori casa (DOOH).
Il DOOH programmatico automatizza l'acquisto e la vendita di spot pubblicitari su cartelloni pubblicitari digitali e altra segnaletica, consentendo alle aziende di raggiungere il proprio pubblico target quando sono in movimento.
La pubblicità programmatica DOOH ha guadagnato terreno negli ultimi anni. Ad esempio, la spesa pubblicitaria DOOH degli Stati Uniti nel 2023 rappresenterà il 36% della spesa pubblicitaria media OOH totale nel 2023, con una cifra che dovrebbe salire al 41% nel 2026.
La pubblicità programmatica DOOH si sta rivelando molto efficace, combinando i vantaggi della pubblicità programmatica, come l'automazione, le offerte in tempo reale (RTB) e le piattaforme di gestione dei dati (DMP), con l'impatto e la portata più ampia dell'OOH.
Offre inoltre a inserzionisti ed editori il vantaggio di agilità e flessibilità; ad esempio, possono avviare e interrompere rapidamente la pubblicazione degli annunci.
E, come negli anni precedenti, la tendenza nel 2023 continua a essere quella di utilizzare algoritmi basati sull’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico per migliorare l’efficienza e l’efficacia della pubblicità programmatica.
Previsioni sulla pubblicità programmatica
Esiste un consenso all’interno del settore pubblicitario più ampio sul fatto che l’acquisto di annunci programmatici non farà altro che espandere la sua presa nello spazio del marketing digitale nei prossimi anni. Ad esempio, si prevede che gli annunci programmatici rappresenteranno l’86% delle entrate pubblicitarie digitali entro il 2026.
Altre stime suggeriscono che il mercato della pubblicità programmatica potrebbe crescere di 314,27 dollari tra il 2021 e il 2026, con un CAGR del 26,66%. Si prevede che il segmento delle aste aperte guiderà la crescita, con il Nord America destinato a continuare a guidare il mercato globale.
il crescente numero di piattaforme di mobile marketing e la rapida digitalizzazione globale sono fattori che dovrebbero alimentare questa crescita.
L’aumento dell’utilizzo dei dispositivi intelligenti, nel frattempo, potrebbe aiutare la pubblicità display programmatica globale a raggiungere i 2,77 trilioni di dollari entro il 2028 , con un CAGR del 31,9%.
Si prevede che anche il mercato dei DSP e degli SSP registrerà una crescita significativa. Durante il periodo di previsione 2023-2030, il mercato DSP è destinato a crescere a un CAGR del 4,4%. Il mercato globale SSP valeva 23,95 miliardi di dollari nel 2023 e si prevede che crescerà a un CAGR del 13,36%.
Poiché i brand spendono sempre più gran parte del loro budget di marketing sui canali digitali, si prevede che la domanda di SSP aumenterà nei prossimi anni. La rapida crescita della pubblicità digitale spingerà probabilmente gli editori a cercare strumenti avanzati di gestione degli annunci.
Considerazioni finali
Dalle statistiche sopra riportate, è chiaro che il futuro delle entrate pubblicitarie degli editori risiede nella pubblicità programmatica. Questo non vuol dire che le vendite dirette di annunci non siano preziose, semplicemente che la portata del programmatic non ha eguali.
Gli editori che non hanno abbracciato l'acquisto e la vendita programmatica di annunci pubblicitari dovrebbero considerare ora le proprie opzioni in modo da poter iniziare a massimizzare il potenziale delle entrate pubblicitarie online il prima possibile. Ciò inizia con la comprensione di cos’è la pubblicità programmatica e di come funziona il processo di acquisto e vendita. Il passo successivo è che gli editori scelgano la SSP più adatta alle loro esigenze e ai loro obiettivi.
La pubblicità programmatica offre molti vantaggi agli editori, il più ovvio dei quali è la capacità di offrire spazio pubblicitario a più partner della domanda, aumentando le offerte e massimizzando le entrate.
