Per nove mesi, Gannett Co. ha involontariamente travisato miliardi di posizionamenti pubblicitari ai propri clienti pubblicitari. Mentre l’errore viene attualmente corretto, il mondo del marketing e della pubblicità vacilla. Ci siamo incontrati con il Chief Digital Officer di Ntooitive, Brian Johnson, per verificare come si sono verificati questi errori e cosa può fare l'industria per proteggersi da fallimenti come questi in futuro.
Quando hai sentito la notizia, quale è stata la tua reazione al fatto che Gannett abbia fornito informazioni inesatte per nove mesi?
Essendo una persona che si occupa più dell'aspetto tecnico della pubblicazione degli annunci, la storia di Gannett non è stata così sorprendente per me come lo è stata per molti membri del pubblico in generale.
Per coloro che sono rimasti sorpresi nel mondo della tecnologia pubblicitaria, sembrava che stessero operando con un falso senso di sicurezza. In precedenza si credeva che le offerte su intestazioni , la pratica programmatica mediante la quale gli inserzionisti potevano fare offerte sull'inventario pubblicitario in tempo reale, ci avrebbero protetto dalla maggior parte dei nostri problemi relativi agli annunci. Da allora questo è stato dimostrato falso. Nell’articolo del Wall Street Journal diventa ovvio che, che si tratti di errori o cattive intenzioni, ci sono ancora vulnerabilità nel sistema.
Poiché i dettagli di questa storia hanno fatto notizia a livello nazionale, le società di tecnologia pubblicitaria, gli esperti di marketing e gli editori si sentono ora obbligati a farsi avanti per discutere i cambiamenti a livello di settore che devono verificarsi da una prospettiva industriale e tecnica.
Sears, nike, adidas, ford, state farm, starbucks, ford, semrush, kia, general motors, facebook, marriott e molti altri sono stati tra i principali marchi che hanno acquistato spazi pubblicitari etichettati in modo errato. Quali domande dovrebbero porre i brand, grandi e piccoli, ai propri inserzionisti e alle società di tecnologia pubblicitaria per garantire che i loro investimenti nei media a pagamento non siano imperfetti?
Indipendentemente dalle dimensioni, le agenzie pubblicitarie devono avere un occhio sempre attento. Devono avere un’ottima conoscenza di dove sono i punti ciechi e dove risiede il peso del rischio.
Ad esempio, nel caso delle aziende più grandi, i punti ciechi deriveranno quasi sempre da parametri di targeting più ampi.
Una volta articolato il rischio, gli inserzionisti possono definire quali budget seguire, monitorare i KPI e curare gli elenchi di app e siti il più fedelmente possibile.
Gannett ha dichiarato in una dichiarazione successiva: “Questo errore umano è stato immediatamente corretto quando la Società ha scoperto in modo indipendente il problema. Il problema dei parametri dei dati è stato causato da un errore di memorizzazione nella cache quando la Società ha implementato le modifiche al modo in cui i dati vengono trasmessi dall'editore agli scambi pubblicitari." Nonostante l’aumento dell’automazione nel digitale, la figura umana rimane fondamentale nelle transazioni. Non saremo mai in grado di rimuoverlo, ma è importante far emergere le competenze necessarie su entrambi i lati della vendita programmatica e diretta quando si parla di modi per migliorare l'universo pubblicitario.
Molti dei fornitori di tecnologia AD coinvolti nello spoofing erano "Certificati contro le frodi" da terze parti. Qual è lo scopo della tecnologia di verifica degli annunci se non rileva quando l'URL (che Gannett ha elencato correttamente nonostante gli altri dati errati) non si sincronizza con altri segnali nello stesso file di offerte su intestazioni?
Ci sfiderei a riformulare il modo in cui guardiamo alle certificazioni per frode pubblicitaria. Non sono una rete di sicurezza in continua espansione, ma sono un’istantanea di un momento nel tempo. Una certificazione significa che i certificati stavano combattendo la frode al meglio delle loro capacità in quel preciso momento. Sebbene il certificato potesse essere accurato in quel giorno specifico, da allora il mercato si è evoluto oltre quella istantanea. Perché? Gli incentivi finanziari possono essere piuttosto redditizi.
La frode, nel settore della tecnologia pubblicitaria, è spesso un gioco del gatto col topo in continua evoluzione. I truffatori hanno molto da guadagnare dal commettere frodi, e le società di tecnologia pubblicitaria hanno molto da guadagnare dal reprimerle. Le azioni di ciascuna parte si alimentano nell'altra, evolvendosi con ogni nuovo sviluppo. Pertanto, in un ciclo di andata e ritorno, i giocatori si adattano, il campo di gioco cambia e il gioco continua.
Se la pubblicità programmatica si basa su molti dati auto-riportati da coloro che vendono annunci, quali modifiche avrebbero potuto essere apportate per evitare che si verificasse questo “errore umano”?
Qualsiasi modifica proposta deve derivare da un ampliamento della nostra comprensione delle frodi pubblicitarie. Dobbiamo essere realistici nel comprendere quali siano gli incentivi finanziari su entrambi i lati dell’equazione antifrode.
Per quanto riguarda il monitoraggio delle frodi, l’incentivo è fare del proprio meglio per limitare le frodi entro un arco di tempo accettabile. È un dato di fatto nel nostro settore che, quando acquistano su larga scala, gli inserzionisti non sono disposti a pagare di più. Gli inserzionisti vogliono l’efficienza, che spesso implica l’automazione.
Questo incentivo finanziario ridotto è in netto contrasto con i truffatori, che hanno un incentivo altamente redditizio a commettere frodi. La frode pubblicitaria è un’industria da miliardi di dollari: nel 2020, il truffatore medio guadagna dai 5 ai 20 milioni all’anno sfruttando le vulnerabilità programmatiche.
Pertanto, quando prendiamo in considerazione queste due parti, c’è una disparità di condizioni nel mondo delle frodi pubblicitarie. Disponiamo di osservatori con incentivi finanziari inferiori che combattono i truffatori con incentivi finanziari incredibilmente elevati.
Sebbene ciò possa sembrare scoraggiante, comprendere la dicotomia ci consente di avere una visione più pragmatica del settore e di personalizzare soluzioni per migliori strategie di mitigazione.
Un nuovo rapporto mostra che le perdite dovute alle frodi sulla pubblicità digitale sono destinate a raggiungere l’enorme cifra di 68 miliardi di dollari a livello globale quest’anno, in aumento rispetto ai 59 miliardi di dollari del 2021. Lo “spoofing del dominio” – quando l’inventario pubblicitario viene travisato come proveniente da un sito diverso – è una nuova tendenza l'industria dovrebbe essere molto preoccupata?
Lo spoofing del dominio è uno dei tipi più comuni di frode pubblicitaria. Per coloro che pensavano che l'header bidding avrebbe sradicato le frodi consentendo agli inserzionisti di fare offerte sugli annunci in tempo reale, direi che lo spoofing del dominio in questo caso, di questa portata, è probabilmente sia una sorpresa che una delusione.
Tuttavia, è importante ricordare che tutto risale all'evoluzione del mercato delle frodi. Ci saranno sempre nuovi modi per aggirare la mitigazione delle frodi, motivo per cui le strategie di mitigazione devono essere in continua evoluzione per stare al passo.
Quali cambiamenti o adozioni del settore consiglieresti per porre fine a tutto ciò?
Penso che sia giusto dire che c'è stato un sogno collettivo tra molti inserzionisti ed editori di creare un mercato in cui siano più strettamente collegati attraverso meno intermediari.
Per fortuna, stiamo assistendo a un mercato che si sta spostando verso questa realtà. Possiamo vederlo nei generi più nuovi come lo streaming audio o la televisione connessa che si verificano negli affari del mercato privato (PMP), avvicinando il dollaro pubblicitario all’editore e contemporaneamente destreggiandosi tra scala e grandi volumi.
Un altro cambiamento che molti vorrebbero vedere risolto è il calo dei prezzi per gli editori che si affidano agli annunci display. Gli inserzionisti devono capire che gli editori hanno bisogno di più risorse per ciò che si aspettano, mentre gli editori devono anche riformulare le aspettative in un tasso di visualizzazione post-2005.
Anche gli inserzionisti e gli editori devono avere valutazioni pragmatiche e oneste. Entrambi devono chiedersi: quanto vale l'inventario? Possiamo trovare la soluzione giusta da parte di un inserzionista che vende qualcosa che abbia senso a un costo per acquisizione redditizio per tale inventario?
Contenuti dei nostri partner
Cosa sta facendo ntooitive per mitigare il rischio di frode?
Il nostro obiettivo è non consentire mai che la portata di un acquisto superi i limiti della nostra capacità di supervisionare tale acquisto. Ciò si ottiene adottando un occhio sempre vigile su qualsiasi campagna, indipendentemente dalle dimensioni. I nostri gestori delle campagne hanno un polso incredibilmente vicino al costo per acquisizione (prestazioni KPI) di ogni campagna. Attraverso il monitoraggio delle prestazioni, sono in grado di individuare quando qualcosa non va e possono segnalare gli elementi che si comportano in modo insolito.
Ricorda, le promesse della tecnologia sono spesso cieche rispetto all’ambizione di qualcuno che cerca di commettere una frode. Pertanto, gli occhi umani hanno ancora molto valore. Avere manager di campagna di ruolo e ben addestrati che osservano e guidano quel timone è il modo migliore per garantire che i tuoi soldi vengano spesi bene.
Pensi che una parte della responsabilità dovrebbe essere assunta da soggetti come il fornitore di inventario e i mercati? Dovrebbero ricadere qualche onere su di loro? Cosa possono fare di diverso o di meglio?
Ancora una volta, dobbiamo considerare gli incentivi in un mercato che non è né altruistico né caritatevole. Al momento, il mercato si basa principalmente sul metodo della piattaforma lato offerta (SSP) che collega gli editori a diversi scambi di annunci. Gli SSP, in quanto intermediari, si trovano in una posizione in cui la responsabilità e gli incentivi finanziari non sono necessariamente legati alla protezione dalle frodi pubblicitarie.
Al contrario, esiste il mercato privato (PMP), dove editori e inserzionisti conducono un accordo diretto tra loro. Per quanto riguarda la mitigazione delle frodi pubblicitarie, l’incentivo finanziario di un PMP è fornire qualità, a condizione che la negoziazione sia basata su KPI e ritorno sulla spesa pubblicitaria.
È chiaro che la nostra attuale infrastruttura con fornitori dal lato dell'offerta e fornitori di tecnologia pubblicitaria dovrà cambiare. Questo sentimento, sebbene difficile, è diffuso in tutto il settore ormai da qualche tempo. Questa adozione è stata lenta, probabilmente a causa del fatto che, una volta rimossi gli intermediari, ciò che rimane sono conversazioni oneste, sfumate e pragmatiche su larga scala. Non lo dico alla leggera. Riconosco che questo non è qualcosa che potrà essere realizzato con soluzioni facili; né sto dicendo che abbiamo tutte le risposte giuste in questo momento.
Ponendoci queste domande oggi, possiamo avvicinarci a una soluzione migliore per domani.
