Con così tanta copertura negativa dell’editoria, noi di Bibblio stiamo puntando i riflettori sui tanti editori verticali che stanno prosperando. Benvenuti alla serie di interviste “Vertical Heroes”.
Diversamente dalle nostre consuete interviste per singolo sito, questa edizione vede Mads Holmen di Bibblio parlare con un editore verticale con più titoli: Texere Publishing. Con sede sia nel Regno Unito che negli Stati Uniti, Texere sta emergendo come leader di mercato nei mercati scientifico, tecnico e medico. Coprendo la ricerca, gli impatti aziendali e sociali nei suoi sette titoli, Texere celebra i successi scientifici rivelando allo stesso tempo i fallimenti con uguale sincerità, in campi che modellano veramente il nostro mondo. Mads ha incontrato Fedra Pavlou, vicepresidente senior di Texere per il Nord America, per discutere dell'importanza della cultura di squadra, di distinguersi e di tracciare linee chiare tra contenuto editoriale e pubblicità.
Fedra Pavlou, SVP Nord America presso Texere Publishing
Mads: qual è il tuo pubblico target?
Fedra: Abbiamo sette marchi di pubblicazioni, che si rivolgono a diverse nicchie della scienza e della medicina. In generale, ci rivolgiamo a medici, scienziati e persone che operano nei settori farmaceutico e biotecnologico.
M: quali diversi tipi di contenuti offri loro?
F: Pubblicazioni cartacee mensili distribuite in Nord America ed Europa, newsletter elettroniche settimanali, siti Web, feed giornalieri di social media su tutti i principali canali di social media, webinar, e-book interattivi, video e animazioni.
M: quanto sono numerose le vostre pubblicazioni in termini di pubblico e personale?
F: Ogni marchio varia in termini di dimensioni del pubblico. Il nostro marchio più di nicchia è The Ophthalmologist , distribuito a poco più di 35.000 oftalmologi in Nord America ed Europa. La base di lettori dei patologi è costituita da medici e professionisti di laboratorio che lavorano nel campo della diagnostica; questo marchio è ora una pubblicazione partner ufficiale della più grande società professionale del mondo nel settore (l'American Society of Clinical Pathology) e il suo pubblico è poco più di 171.000. Abbiamo oltre 50 dipendenti con sede negli Stati Uniti e nel Regno Unito.
M: sei riuscito a crescere in maniera impressionante, qual è stata la salsa segreta?
F: Una parola: contenuto. Ok, quindi è una semplificazione eccessiva. Le nostre persone sono assolutamente fondamentali per la nostra crescita e il nostro successo e sono l'incarnazione della cultura Texere, che è così importante per noi. Ma Texere ha sette anni e abbiamo registrato una crescita a due cifre anno dopo anno in un settore in cui, a quanto pare, “la stampa è morta” e gli editori di tutti i settori sono in difficoltà.
Per avviare un'attività editoriale e avere successo, sapevamo che dovevamo essere diversi e il modo in cui volevamo affrontare i nostri contenuti era il punto in cui è iniziata la nostra storia. Il nostro team dirigenziale ha decenni di esperienza nell'editoria medica e scientifica; conoscevamo i nostri mercati, clienti e pubblico e sapevamo di avere una forte concorrenza. Come lo abbiamo fatto? Creando contenuti che apparissero e si leggessero in modo diverso da qualsiasi altra cosa là fuori, abbiamo fatto sì che i nostri lettori volessero leggere perché abbiamo portato qualcosa di nuovo sul tavolo.
Il nostro modello di ricavi si basa sulla pubblicità (in tutte le sue varie forme), ma prima di riuscire a generare profitti pubblicitari significativi, dovevamo guadagnare la fiducia e il rispetto del nostro pubblico e degli opinion leader, alcuni dei quali, un giorno stare su un podio di fronte a centinaia, a volte migliaia, di persone e parlare di qualcosa che hanno letto in una delle nostre pubblicazioni.
Questo è successo molte, molte volte ormai, senza alcuna richiesta. Siamo molto onesti nel nostro approccio ai contenuti e non evitiamo le storie delicate e controverse. I nostri scrittori ed editori sono scienziati, ma sono anche giornalisti e narratori che cercano angoli e prospettive unici. I nostri designer provengono da ambienti tecnologici e di consumo e apportano un design eccezionale e all'avanguardia ai nostri marchi, infondendo vita ed entusiasmo nelle nostre pagine.
È importante sottolineare che disponiamo di una linea solida e impenetrabile tra contenuto editoriale e pubblicità, che è fondamentale per mantenere la fedeltà e l'integrità del marchio. È una tattica coraggiosa, ma funziona. Se ottieni la lealtà e la fiducia dei principali opinion leader, delle principali società professionali, degli appassionati di social media nei tuoi settori di nicchia, i soldi pubblicitari seguiranno.
M: come dai la priorità all'attrazione di nuovo pubblico rispetto al coinvolgimento più profondo degli utenti esistenti?
F: Entrambi hanno la stessa priorità. Il coinvolgimento sui social media, le affiliazioni e le relazioni con società professionali rilevanti, nonché la partecipazione a eventi e conferenze sono per noi tattiche chiave per attirare nuovo pubblico.
Il profilo Twitter del patologo
M: qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su quelle piattaforme?
F: I social media sono sempre più importanti per noi per lo sviluppo e il coinvolgimento del pubblico. La nostra strategia differisce leggermente in ciascuno dei diversi settori in cui operiamo. Ad esempio, il nostro pubblico farmaceutico/biotecnologico è molto più attivo su LinkedIn rispetto a qualsiasi altro importante canale di social media, mentre i lettori di The Pathologist sono incredibilmente attivi su Twitter.
Abbiamo un team di social media che monitora continuamente il coinvolgimento sui social media e adatta la nostra strategia di conseguenza. Anche i nostri redattori sono molto coinvolti; sanno a cosa rispondono i loro lettori, gli argomenti caldi, i post bizzarri e lavorano a fianco del team dei social media per garantire che stiamo soddisfacendo le nostre comunità sociali nel modo giusto. Le nostre attività social attualmente si concentrano sulla creazione di fiducia e sulla crescita dei nostri follower, nonché sull'indirizzamento del traffico verso i nostri siti Web, ma la strategia è in continua evoluzione in linea con le abitudini degli utenti.
M: potresti fare un po' di luce sul tuo modello di entrate?
F: I nostri ricavi derivano dalla pubblicità. Come con tutte le società editoriali, abbiamo dovuto diversificare il nostro portafoglio di prodotti pubblicitari, quindi mentre offriamo pubblicità tradizionale su carta stampata e digitale, eBlast, webinar, ecc. – che in realtà rappresentano ancora la parte del leone dei nostri ricavi – il content marketing è un alto flusso di entrate in crescita per noi. E in quella categoria, raggruppare articoli, eBook, video, animazioni, infografiche... Innoviamo e creiamo costantemente soluzioni di contenuti uniche per aiutare i nostri clienti a interagire con i nostri lettori nel modo più interessante e di impatto.
M: come indirizzi i visitatori del sito ai tuoi contenuti sponsorizzati?
F: Adottiamo lo stesso approccio ai sponsorizzati che adottiamo con i nostri contenuti editoriali indipendenti. I nostri redattori si consultano con i clienti per comprendere i loro obiettivi e i messaggi chiave, quindi elaborano un piano per trasmettere tali messaggi chiave nel modo più efficace e coinvolgente, in modo che non solo i nostri clienti attirino l'attenzione dei nostri lettori, ma anche dei loro potenziali clienti. , ma anche i nostri lettori imparano qualcosa di utile.
Contenuti dei nostri partner
M: qual è la tua area di crescita veloce e cosa ti entusiasma di più?
F: Come azienda, la nostra espansione negli Stati Uniti rappresenta, di gran lunga, la nostra più grande opportunità di crescita. Mi sono trasferito negli Stati Uniti poco più di due anni fa per reclutare un team e far crescere la nostra attività qui e ci stiamo espandendo! In tutti i miei anni di lavoro nell'editoria, guidare la nostra espansione negli Stati Uniti è la cosa più emozionante in cui sia mai stato coinvolto. È anche ciò che mi tiene sveglio la notte, ma in senso positivo.
M: perché pensi che il tuo modello abbia avuto successo?
F: Abbiamo successo perché non smettiamo mai di ascoltare ciò che vogliono i nostri lettori e clienti e siamo costantemente alla ricerca di aree di bisogni insoddisfatti nei nostri mercati. Di conseguenza, innoviamo costantemente. Certamente non è così facile far crescere un'attività editoriale come lo era quando ho iniziato in questo settore, ma è assolutamente fondamentale stare al passo con le tendenze di consumo dei contenuti e continuare a offrire ai nostri lettori e clienti un'esperienza preziosa quando scelgono di leggere. o lavora con noi.
M: dal tuo percorso, cosa pensi che gli altri editori verticali potrebbero imparare?
F: È importante non dare mai per scontato di sapere cosa è meglio per i tuoi lettori e clienti; continua a fare domande, evolvi, migliora. Assicurati sempre di dare ai tuoi lettori un motivo per restare con te, per impegnarsi e per voler essere coinvolti.
Ancora più importante, recluta le persone giuste per far crescere la tua attività; Assumo sempre persone che possano portare qualcosa di diverso e nuovo nel business. Texere è un'azienda composta da individui diversi e incredibilmente qualificati, ma una cosa ci unisce tutti; siamo appassionati di ciò che facciamo e ci crediamo. Se non lo facessimo, perché i nostri lettori dovrebbero esserci fedeli e perché i nostri clienti vorrebbero lavorare con noi?
