L'argomento di oggi è l'evoluzione dell'analisi delle newsroom. Ora, non è che nessuno dei seguenti sia particolarmente complicato, ma poiché in questi giorni la nostra attenzione viene attirata in più direzioni, iniziamo con un'analogia.
Pensa alla tua macchina.
Le probabilità sono che tu l'abbia comprato e che non l'abbia costruito tu (ma se lo hai fatto, complimenti).
Il punto è questo: non saper distinguere tra un albero a camme e un carburatore non ti impedisce di poterlo guidare. Quando si parla, infatti, di guida e di esperienza di guida, il linguaggio utilizzato è completamente diverso da quello utilizzato per parlare dei dettagli più fini dell'ingegneria automobilistica. Pochissimi di noi si concentrano su qualcosa che va oltre l'esperienza dell'utente.
Quell’industria ha capito da tempo che i prodotti alla fine devono servire i loro utenti, non i loro sviluppatori.
Cosa c'entra questo con le redazioni? Beh, tutto, in realtà.
Il perno dell'esperienza utente
“C'è un'ondata di dati che provengono dai clienti e dai social media. E con l’avvento dell’Internet delle cose, ci saranno ancora più informazioni sui clienti. Le aziende stanno cercando di capire come estrarre valore da tali informazioni”.
A parlare è Richard Gordon, analista di Gartner. Ciò che sta descrivendo è il passaggio a qualcosa che la comunità imprenditoriale ama chiamare "business intelligence".
In parole povere, mentre l’analisi è un processo assistito dalla tecnologia in cui il software recupera i dati, la business intelligence è un processo che fa un ulteriore passo avanti interpretando e presentando i dati in una forma comprensibile prima che raggiungano il destinatario previsto.
Il motivo per cui questo è prezioso? Bene, a meno che tu non abbia posto esattamente le domande giuste su quei dati, non importa quanto siano belli i numeri o quanto sia attraente l'interfaccia. Senza un'interpretazione pertinente, non sarà comunque di grande utilità per te e la tua azienda, anche se comprendi i dati.
La business intelligence è l’esperienza trainante del mondo degli affari. È sviluppato per l'utente e l'uso finale. Da quando è stato abbracciato dal mondo degli affari, è stato un po’ un punto di svolta.
Troppi dati, non abbastanza insight
Quindi andiamo in redazione e senza dubbio vedrete dove andremo a parare.
Le analisi sono, ovviamente, comuni nelle redazioni. I pacchetti di analisi abbondano. Probabilmente siamo tutti consapevoli dei problemi e dei limiti dei singoli parametri del settore; e sebbene il culto della visualizzazione della pagina sembri un po' diminuire, è ancora una forza predominante perché molto semplicemente è una misura conveniente e apparentemente universale del "successo", qualunque cosa significhi.
Il problema con le soluzioni universali e “semplici” a problemi complessi è che difficilmente sono in grado di affrontare il tipo di complessità che ogni singolo scenario richiede. Certo, sarebbe bello avere a che fare con una misura binaria di fallimento o successo, ma nel mondo reale ci sono semplicemente troppe variabili, troppe sfumature perché questo possa essere conveniente per qualcuno. Salvate le persone che cercano di commercializzare quelle “soluzioni”!
Le analisi sono senza dubbio migliori ora sul fronte UX rispetto a prima, ma tutte le abbellimenti del mondo non possono cambiare il fatto che se tutto ciò che stai facendo è presentare dati grezzi, non sarai più vicino a quello che sono. in realtà significa senza un background serio nell'analisi dei dati. E, anche se ci sono indubbiamente delle eccezioni a questa regola, la maggior parte degli editori non ha né questo tipo di competenze né questo tipo di formazione – e certamente non il tipo di tempo necessario per farlo correttamente.
Quando sentiamo parlare della resistenza alla “cultura dei dati” nel giornalismo, è difficile non provare empatia.
Sebbene i dati, ovvero la materia prima, siano ovviamente essenziali, sono il contesto e le informazioni rivelate dai dati ad essere assolutamente fondamentali. Il valore deriva dall'allineare dati e informazioni con un quadro di riferimento e quindi presentarli. Non chiede agli editori di comprendere ogni sfumatura dettagliata e né dovrebbe. Meglio mettere le competenze di redattori e giornalisti dove sono più preziose, il che sicuramente ha più senso dal punto di vista economico.
L'anello mancante
Abbiamo assistito a un'evoluzione dell'analisi. Dall'avere quasi nessuna informazione sui reali modelli di consumo dei nostri lettori, ora abbiamo potenzialmente più dati di quanti sappiamo cosa farne – e, il più delle volte, non sappiamo cosa farne.
Il problema è che, poiché storicamente non c’è stato modo di incorporare e instillare in modo efficace la cultura dei dati nel flusso di lavoro delle redazioni, non c’è stata alcuna opportunità per redattori e giornalisti di modellarne l’evoluzione. È stato lasciato a chi è esterno al mondo editoriale – vale a dire agli inserzionisti – sviluppare uno strumento di analisi, ma poiché tale strumento è stato progettato per migliorare l’efficienza pubblicitaria, non fa nulla per aiutare la pratica editoriale e giornalistica.
Il vicepresidente di Content Insights per l'America Latina, John Reichertz, ha affermato: "il modo migliore per far circolare questa cultura dei dati nelle nostre redazioni è coinvolgere tutti" e ha ragione: migliorare l'accesso può e ha un effetto trasformativo sulla redazione. Se i giornalisti comprendono l'efficacia delle proprie storie nel contesto dei propri dipartimenti e del pubblico specifico, è più probabile che producano contenuti più efficienti. Allo stesso modo, con l’accesso a informazioni sfumate, gli editori sono sempre più in grado di fare scelte intelligenti su dove collocare le risorse.
Questo non vuol dire che gli editori possano – o debbano – diventare esperti di dati. Alla Sueddeutsche Zeitung , il redattore del pubblico Christopher Pramstaller ha fatto questo chiarimento:
"Non vogliamo causare inquinamento dei dati: riteniamo che sia più importante fornire le informazioni giuste alle persone giuste al momento giusto."
Hanno cercato il corretto equilibrio tra informazioni sui dati e flusso di lavoro editoriale e giornalistico per trovare un equilibrio che funzioni per il loro personale, l'organizzazione e i suoi obiettivi. Per loro, significava rinunciare all’analisi in tempo reale e lavorare a stretto contatto con i team giornalistici per trasmettere importanti informazioni sui dati. Questi report potrebbero aiutare con articoli con prestazioni inferiori, evidenziare formule di successo o modifiche minori che potrebbero essere apportate per aumentare la visibilità degli articoli.
Intelligenza editoriale
In definitiva, dobbiamo arrivare al punto in cui l'analisi non è solo un sinonimo di dati presentati in grafici e tabelle. Dovrebbero fare di più perché – ora – possono. Devono fornire informazioni, contesto e significato, e farlo in linea con le esigenze non solo di ciascuna testata giornalistica, ma di ogni giornalista in ciascun dipartimento di quella testata giornalistica.
Parte di questo è trovare una soluzione che funzioni per te, ma gran parte inizia con alcune domande:
- Cosa significano concretamente le impressionanti cifre diffuse? Quando un report parla di un milione di impressioni sulla pagina, come viene calcolato? Se fai affidamento su metriche chiave, scopri come vengono eseguiti tali calcoli.
Ecco perché è importante.
| Prendi la visualizzazione della pagina . È un evento del browser. Questo non ha molto a che fare con la terapia dello shopping, anche se può essere altrettanto fugace. Le visualizzazioni di pagina si verificano ogni volta che viene caricato il codice su una pagina, quindi anche se viene caricato in background conta. Sì, anche se attivato da un bot conta. Anche se è solo per pochi secondi. | In Content Insights, ad esempio, abbiamo qualcosa che chiamiamo articolo letto . Sembra la stessa cosa, ma non lo è. Un articolo letto = qualcuno ha aperto una pagina, vi ha trascorso almeno 10 secondi, la pagina era a fuoco e c'era una persona reale dietro lo schermo. |
Quindi lo stesso articolo, visto con queste due misure, probabilmente fornirà indicazioni di successo molto diverse. Il primo restituirà numeri più alti, massaggierà bene l’ego e sembrerà più impressionante. Il secondo potrebbe sembrare molto più modesto, ma è infinitamente più utile e attuabile. Conoscere la differenza nel modo in cui vengono calcolate queste cose può fare una differenza enorme.
- Pensa in termini di rapporti, non di singoli numeri: le metriche combinate sono molto approfondite e poiché sono state elaborate per te, forniscono una visione immediata del rendimento dei tuoi contenuti.
Soprattutto, gli analisti hanno raggiunto il punto in cui hanno la capacità di fornire informazioni in modo rapido, conciso e puntuale. Se stai sfogliando pagine di dati, devi fermarti. Le risposte fornite dai dati sono valide tanto quanto le domande poste, e se non sai cosa o come porre loro, beh, allora passerai molto tempo extra perdendoti in un mare di numeri.
- Come è strutturata la tua attività e di quali informazioni hai bisogno per andare avanti? L'approccio migliore è quello che migliora i flussi di lavoro, non li interrompe.
Se stai passando agli abbonamenti, probabilmente avrai bisogno di approfondimenti diversi rispetto alle pubblicazioni con una solida base pubblicitaria. Usare le stesse misurazioni del successo è ridicolo e francamente inutile nel mercato odierno di soluzioni di nicchia.
- Utilizzi un pacchetto di analisi? Parla con le persone dietro lo schermo.
Le aziende tecnologiche sono iterative. Feedback e suggerimenti aiutano a migliorare i servizi e la portata, quindi è vantaggioso per te e l'azienda comunicare. È grazie alla collaborazione con redazioni e agenzie che siamo riusciti a far emergere nuove versioni e strumenti e non saremmo stati in grado di farlo senza queste conversazioni. Il feedback può ispirare l’innovazione.
La fase successiva nell’evoluzione dell’analisi editoriale
Quando lavori con un approccio analitico progettato pensando alle esigenze, alle capacità e ai requisiti specifici della redazione, i report che generi possono solo affinare l'istinto editoriale, non possono indebolirlo. Si tratta di integrare informazioni utili nei flussi di lavoro quotidiani della redazione in modo che questo tipo di analisi siano facili da usare e comuni come aprire un'e-mail o caricare un articolo. Ciò che questo accadrà in pratica varierà da una redazione all'altra. Potresti comunque avere un reparto di analisi dedicato la cui responsabilità è quella di avvisare le sezioni del successo o dei problemi di determinati pezzi. Potresti essere un team molto più piccolo, dove la responsabilità di questo tipo di monitoraggio ricade sugli editori e sulle sezioni. Non esiste una combinazione giusta. L'unica cosa giusta è trovare un approccio che ti consenta di avanzare verso una mentalità basata sui dati, in cui le decisioni sono guidate dai dati, non guidate da essi.
La chiamiamo Content Intelligence e pensiamo che sia il cambiamento di paradigma di cui il settore ha bisogno.
