La tua pubblicazione ha una crisi di identità? Il tuo marchio potrebbe essere solido e la tua proposta di valore chiara. Ma per i proprietari dei media che dipendono dalla pubblicità, i mezzi per identificare e raggiungere il pubblico per conto degli inserzionisti sono ora in subbuglio.
Identificatori in flusso
Tradizionalmente, il targeting degli annunci funziona abbinando cookie di terze parti tra editori, piattaforme di tecnologia pubblicitaria e inserzionisti. Ma, a causa della legislazione europea sulla privacy GDPR e della crescente consapevolezza dei consumatori, l’uso di meccanismi così opachi si sta sgretolando.
Oltre all’imminente deprecazione dei cookie di terze parti, Apple ha implementato il suo framework AppTrackingTransparency (ATT). Questo framework richiede agli editori di richiedere l'autorizzazione per raccogliere i dati dell'app di un utente per monitorare e accedere agli identificatori del dispositivo, come l'IDFA.
La conseguenza per gli editori? In un mondo in cui identificare e raggiungere il pubblico si trova ad affrontare sfide al di fuori dei giardini recintati, il valore percepito della pubblicità sul web aperto è ora in discussione. Mentre alcuni editori sono passati agli abbonamenti a pagamento, quelli che fanno affidamento esclusivamente su modelli supportati da pubblicità per le entrate hanno un problema.
Autenticazione in aumento
La soluzione non sta nell'abbandonare il modello ma piuttosto nel riorganizzare il modo in cui l'identità viene ottenuta e sfruttata nelle operazioni pubblicitarie degli editori. Prendendo spunto dal manuale degli editori premium, molti hanno deciso di replicare un modello di performance affidabile costruendo un ecosistema simile basato sulle autenticazioni per abilitare capacità di marketing basate sulle persone.
Nel marketing basato sulle persone, gli editori non si limitano a offrire agli inserzionisti la loro migliore ipotesi su un visitatore. Invece, raccolgono attivamente dati accurati, con l’autenticazione fornita volontariamente dal proprio pubblico e incentivando gli utenti a creare account individuali.
Quando i visitatori accedono o si autenticano utilizzando indirizzi e-mail o accessi social, ad esempio, gli editori possono creare un asset di dati di prima parte in grado di abilitare le funzionalità basate sui dati e basate sulle persone ricercate dagli inserzionisti.
In effetti, i dati utente autenticati di prima parte rappresentano un grande aggiornamento rispetto ai metodi storici. Mentre i cookie funzionano in base al dispositivo, causando punti oscuri nei dati, l'accesso a un account utente trasporta tra dispositivi e canali. Inoltre, supporta il limite di frequenza delle esposizioni degli annunci su tutti i canali, il tipo di funzionalità che consente agli editori di vendere inventario a rendimenti più elevati rispetto al passato e agli inserzionisti di spendere in modo più efficiente. Infatti, un nuovo studio Total Economic Impact (TEI) di Forrester Consulting, commissionato da LiveRamp, ha rilevato che gli inserzionisti che utilizzano la soluzione autenticata di LiveRamp al posto di cookie di terze parti possono ottenere un ROI del 343% in tre anni, con un recupero dell'investimento entro soli sei mesi dalla l'investimento iniziale.
È facile capire perché gli editori – più recentemente Microsoft Advertising , Dennis Publishing , IDG , Gumtree e Motors.co.uk – stanno adottando sempre più l’autenticazione.
Come funziona
L’implementazione di un approccio di marketing basato sulle persone dipende da due cose: in primo luogo, una strategia per attirare utenti autenticati e registrati e, in secondo luogo, la tecnologia per facilitare tali relazioni.
La soluzione Authenticated Traffic Solution di LiveRamp , utilizzata da più di 400 editori in tutto il mondo, collega l'inventario degli editori autenticati con la domanda degli operatori di marketing. E autenticandosi, questa tecnologia offre agli individui un modo per mantenere il controllo sull’uso dei propri dati, qualcosa che rappresentava una sfida con i cookie. Tutte le principali DSP e SSP hanno adottato questa soluzione, consentendo agli operatori di marketing di raggiungere facilmente segmenti di pubblico di alto valore senza cookie o identificatori di dispositivo e agli editori di aumentare le entrate pubblicitarie , massimizzare l'indirizzabilità e monetizzare l'inventario in modo più efficace, il tutto senza cookie o altri identificatori di dispositivo.
Le migliori tattiche
Quindi, esattamente come possono gli editori ottenere queste iscrizioni da parte degli utenti? La chiave è un forte scambio di valore – gli editori devono fornire un’esperienza coinvolgente e premium – quindi considera queste tattiche:
- Newsletter via email : il pubblico continua a valorizzare la posta elettronica come canale. Con scrittori esperti, gli editori sono in una buona posizione per trovare un posto nella casella di posta dei lettori.
- Caratteristiche del prodotto : crea differenziazione concedendo agli utenti autenticati l'accesso a funzionalità come i privilegi di commento delle storie.
- Personalizzazione : se la tua pubblicazione è di ampia portata, consenti agli utenti registrati di personalizzarla, ad esempio specificando una regione di notizie locali.
- Offerte : premi, sconti o premi su prodotti partner selezionati possono essere la motivazione di cui i lettori hanno bisogno per diventare abbonati.
- Servizi di utilità : andare oltre il solo contenuto presentando gli strumenti. Ad esempio, le pubblicazioni sportive possono offrire agli utenti la possibilità di seguire la propria squadra specifica o giocare in un campionato fantasy, gli editori verticali di nicchia possono inviare ai consumatori notifiche di nuovi prodotti nella loro categoria e gli editori possono offrire cose come pacchetti emoji e risultati per la partecipazione ai forum.
Per rendere visibili queste offerte, rendile evidenti sulla tua pagina. Rendi la registrazione facile e veloce per i nuovi utenti abilitando la creazione di account utilizzando account di social network esistenti.
Il futuro è luminoso
La fine dei tradizionali identificatori pubblicitari digitali può sembrare un tumulto, ma porta con sé un enorme potenziale di miglioramento. Agli utenti, la cui fiducia nella pubblicità è stata erosa nel tempo, verranno garantiti trasparenza, controllo e scelta su come verranno effettivamente utilizzati i dati pubblicitari.
Dopo anni in cui sono stati spostati e disintermediati dai loro rapporti con lettori e inserzionisti, gli editori vengono rimessi al posto di guida. Inoltre, gli inserzionisti vedranno un percorso più agevole verso l'esecuzione e la misurazione multicanale poiché l'inventario indirizzabile trascende le limitazioni dei dispositivi.
Sembra qualcosa a cui mi iscriverei.
