Il primo giorno di questo nuovo decennio è entrato in vigore un atto legislativo sismico: il California Consumer Protection Act.
La legge a livello statale segue meno di due anni dopo la spinta sulla privacy dell’Unione Europea (GDPR). Con i movimenti legislativi federali e di altro tipo che stanno diventando comuni in tutto il mondo, un cambiamento di paradigma non è più dibattuto o incerto, ma assicurato.
Questo, doppiamente, con i browser più grandi del mondo che si propongono come campioni dei consumatori, promettendo di limitare, rimuovere e bloccare i dati che i siti Web possono utilizzare per tracciare gli utenti sul web.
I cookie di tracciamento di terze parti stanno rapidamente perdendo il loro valore e gli editori in difficoltà sono stati tra i più colpiti, molti dei quali hanno segnalato cali immediati delle entrate dopo l’implementazione del GDPR nell’aprile 2018.
I successivi rilasci da parte di Apple dell'Intelligent Tracking Prevention (ora a ITP 2.3) e dell'Enhanced Tracking Protection di Mozilla Firefox, che bloccano entrambi i cookie di terze parti per impostazione predefinita, fanno sì che un editore possa vedere ancora meno del proprio pubblico sul web: circa la metà dei il web (e in crescita) è loro effettivamente nascosto.
Ciò significa che la pubblicità basata su cookie di terze parti non funziona più in vaste aree di Internet: i dati non possono essere collegati, gli utenti non possono essere identificati e gli annunci non possono essere ottimizzati.
Fin qui tutto male, ma cosa succederebbe se la fine del cookie si rivelasse la salvezza dell'editoria?
Storicamente, il mercato dei dati di terze parti ha lasciato gli editori di poco conto, già in evidente svantaggio e incapaci di generare entrate reali dai propri dati poiché le terze parti li rendono ampiamente disponibili sul web.
Passando a una strategia incentrata sui dati proprietari, un editore è in grado di sfruttare il suo pubblico unico e prezioso in modi più profondi e sfumati per gli inserzionisti. E tutto nel rispetto della privacy.
Per gli inserzionisti e le loro agenzie, un approccio di questo tipo è più personalizzato e mirato: possono raggiungere il pubblico che realmente desiderano negli ambienti più adatti a farlo, più sicuri e trasparenti per il marchio rispetto alle piattaforme che assorbono quasi tutta la pubblicità digitale globale. ricavi.
Gli inserzionisti e le agenzie più esperti sono sempre più alla ricerca di opportunità a valore aggiunto rispetto alla comodità della mercificazione che tecnologie come il programmatic offrono attualmente; sulla coda lunga rispetto al solo pensiero a breve termine.
Quindi, come possono gli editori prendere il controllo del proprio futuro e monetizzare i propri dati proprietari nel rispetto della privacy? Ecco sette consigli per il successo:
Il settore è costretto a cambiare, quindi evolvi per trarne vantaggio
I browser anti-tracciamento stanno influenzando le entrate e l’attribuzione, il che significa che le agenzie stanno cambiando le loro abitudini di acquisto. Allontanare la spesa dagli ambienti anti-tracciamento (40% del web) non fa altro che rimandare l'inevitabile, quindi gli editori più esperti dovrebbero pensare in anticipo. I dati proprietari sono la nuova valuta e gli editori possono trarre vantaggio concentrandosi sulla costruzione di rapporti diretti con le agenzie, ove possibile.
Ottieni il massimo dalla qualità dei tuoi dati consensati
Regolamenti come il GDPR implicano che i dati consentiti sono importanti per gli acquirenti, che sono preoccupati per le ingenti multe da parte di soggetti come l'Ufficio del Commissario per l'informazione del Regno Unito. Il CCPA ha suscitato le stesse preoccupazioni negli Stati Uniti. In quanto fonte di dati di qualità, gli editori dovrebbero trarre vantaggio dalla legislazione sfruttandone i vantaggi in termini di qualità e rispetto della privacy, rispetto ai dati di terze parti.
Educa il tuo team di vendita al tuo più grande elemento di differenziazione: i tuoi dati unici
Gli editori hanno tutto da guadagnare dallo sgretolamento dei cookie. I dati di terze parti hanno messo gli editori in una posizione di svantaggio e hanno ridotto la differenziazione, mentre i rapporti consolidati degli acquirenti con fornitori di dati di terze parti hanno indebolito il legame degli editori. Gli editori devono preparare i team di vendita affinché si sentano sicuri nel istruire gli acquirenti sulle crescenti sfide legate ai dati di terze parti e sui vantaggi dei dati proprietari.
Giustifica le tue relazioni dirette e i vantaggi che apportano agli inserzionisti
Il passaggio dai mercati aperti a quelli privati sta diventando una pratica comune per garantire dati e targeting di migliore qualità. Tuttavia, molti acquirenti sono molto legati al mercato aperto e permangono problemi relativi ai costi e alla fiducia nei PMP, quindi gli editori devono dimostrare i vantaggi al di là dei dati selezionati sull’OMP. Gli editori hanno bisogno di visibilità sui potenziali flussi di entrate, sui prezzi delle offerte e sui modelli di acquisto per incoraggiare prezzi migliori per l'inventario aperto o identificare e dare priorità alla comunicazione con gli acquirenti che potrebbero trarre maggiori vantaggi da una partnership diretta o privata.
Conosci il tuo pubblico a fondo
Gli editori dovrebbero concentrarsi sulla costruzione di una base con le giuste parti interessate all’interno delle organizzazioni acquirenti comunicando le sfumature differenzianti nei dati. La trasparenza sul modo in cui gli acquirenti acquistano, la visione approfondita dei KPI e l'apprendimento delle strategie degli acquirenti aiutano gli editori a capire come allinearsi: una buona adattabilità alla nicchia può portare un valore straordinario. Per fare ciò, gli editori devono anche conoscere il proprio pubblico in modo dettagliato, in modo da poter poi comunicare descrizioni chiare e trasparenti di ciascun pubblico agli acquirenti attraverso team di vendita fiduciosi.
Sii più chiaro sulla qualità dei dati: mostra ciò che vendi, in dettaglio
Gli editori dovrebbero prepararsi a rispondere alle domande su come è stato creato il pubblico e fornire la massima trasparenza possibile per aiutare gli acquirenti a comprendere le scelte e le offerte. Gli acquirenti possono mantenere le preferenze per i dati demografici, trovandoli più oggettivi. Per incoraggiare la fiducia nei dati sugli interessi e sulle intenzioni, gli editori devono essere aperti riguardo alla composizione di questi segmenti e rassicurare gli acquirenti sulla qualità e sulla pertinenza. Un buon punto di partenza è creare segmenti di dati proprietari che siano scalabili e trasparenti in termini di composizione.
Scegli la tecnologia adatta allo scopo
Le piattaforme e gli strumenti di gestione dei dati possono rendere più difficile per gli editori rivolgersi agli utenti e sfruttare i loro dati proprietari, nonché rispondere alle richieste di proposta. Gli editori hanno bisogno dei mezzi tecnologici per attivare e analizzare i propri dati proprietari in tempo reale. Dovrebbero cercare strumenti che garantiscano la scalabilità del pubblico, consentano l’attivazione in tempo reale di tutti i tipi di dati e consentano l’estrazione rapida e semplice delle informazioni che gli acquirenti desiderano vedere, senza dover fare affidamento sui cookie. Tali strumenti dovrebbero fornire chiarezza sulla fonte e sulla qualità dei dati nei set di dati, nonché visibilità delle prestazioni e dei ricavi per consentire l’ottimizzazione.
Gli editori sono nella posizione ideale per contribuire a dare forma alla rivoluzione a favore della privacy sfruttando le relazioni che hanno con i loro lettori per gli inserzionisti che desiderano raggiungerli, consentendo loro di offrire contenuti più rilevanti in modi più rilevanti dal punto di vista contestuale.
Richiede una rivisitazione fondamentale dei loro stessi modelli di business e degli strumenti, delle tecniche e della tecnologia che scelgono di utilizzare, ma così facendo possono aumentare i ricavi basati sui dati e riconquistare la loro legittima importanza in un ecosistema pubblicitario che finora li ha delusi.
