Abbiamo raggiunto un punto in cui tutti i principali browser hanno segnalato un allontanamento dai cookie di terze parti, con Google l'ultimo a seguire l'esempio affermando che i cookie non saranno supportati oltre gennaio 2022. La scomparsa dei cookie di terze parti rappresenta una grande opportunità per gli editori di cambiare il modo in cui si connettono con i consumatori e ridefinire lo scambio di valore che alimenta la connessione Internet gratuita.
Gli editori che sono in grado di articolare meglio lo scambio di valore – ovvero la fornitura di contenuti o esperienze in cambio di informazioni personali autorizzate dal consumatore come un numero di telefono o un'e-mail – alla fine “vinceranno” in un mondo senza cookie. Inoltre, gli editori dovrebbero dare priorità a una strategia di autenticazione che consenta loro di costruire e dare priorità alle relazioni di prima parte con i consumatori. Queste relazioni di prima parte sono vitali per gli editori che desiderano raggiungere la continuità aziendale in un mondo senza cookie. E sebbene l’importanza di una strategia di autenticazione non possa essere sottovalutata, permane confusione su come implementarne una in modo efficace.
Il valore dell'autenticazione
Molti editori ritengono che i numeri dei loro utenti autenticati non siano cifre di cui vantarsi. In un recente webinar , quando agli editori è stato chiesto quanto del loro traffico fosse stato autenticato, il 42% ha affermato che era piuttosto basso, mentre meno di un quarto (20%) ha affermato di aver raggiunto una percentuale superiore al 75%. La maggior parte degli editori, tuttavia, tende a collocarsi tra il 10 e il 25% in termini di numero di utenti autenticati. Tuttavia, anche se gli editori dispongono solo di una piccola percentuale di traffico autenticato, è comunque possibile sfruttarlo per creare entrate significative. Quando gli inserzionisti adottano soluzioni indirizzabili, i CPM programmatici possono essere superiori del 22% rispetto a un CPM standard di Chrome basato sui dati ed esponenzialmente più elevati sull'inventario senza cookie di Safari o Firefox.
Ci sono anche molti altri miti sull’autenticazione. Ad esempio, molti editori spesso non si rendono conto che l'iscrizione alla newsletter o l'inclusione di un'opzione per scaricare un white paper dal proprio sito potrebbero essere ulteriormente sfruttati per l'autenticazione.
Alcuni editori hanno elenchi di iscritti enormi, ma non sono in grado di sfruttare i propri elenchi di iscritti per generare entrate. Al contrario, una soluzione di connettività dati basata sulle persone rende questo traffico indirizzabile, aumentando immediatamente le entrate programmatiche. Inoltre, poiché i lettori della newsletter rappresentano gli utenti più attivi di un editore, è più probabile che aumentino il loro coinvolgimento con la pubblicazione scaricando un'app o acquistando un abbonamento premium.
Ma come riescono gli editori a raggiungere questo obiettivo? La risposta è mettere l’utente al centro della strategia.
Fornire valore attraverso l'autenticazione
Pensa all'utente e al motivo per cui arriva sul sito di un editore. Vengono per il contenuto? L'esperienza sul sito corrisponde alle loro aspettative? Oppure esiste qualche forma di utilità che l'editore potrebbe fornire? Gli editori dovrebbero considerare cosa possono offrire agli utenti per invogliarli ad accedere e condividere le proprie informazioni.
L'utilità è qualcosa che i walled garden sono riusciti a dimostrare con successo e, in cambio, gli utenti accedono felicemente e condividono informazioni dettagliate. Ma mentre gli editori hanno fornito i contenuti e le esperienze che le persone desiderano, hanno dovuto affrontare la sfida di comunicare chiaramente lo scambio di valore e il suo funzionamento. La situazione sta cambiando, tuttavia, e con il crollo dei cookie, ora è il momento per gli editori di riorientare quell'equilibrio e riportare l'utente al controllo, con vantaggi per entrambe le parti.
Quando gli editori investono nella costruzione di relazioni di fiducia con il proprio pubblico, i vantaggi sono incredibili. Sia l’Economist che il FT hanno dimostrato che è possibile avere una forte base di utenti autenticati e, come risultato del loro forte scambio di valore, sono stati in grado di spostare questo contenuto dietro muri di contenuti fisici che richiedevano un abbonamento a pagamento per l’accesso.
Le strategie di autenticazione possono includere programmi fedeltà come The Sunday Times Wine Club, che ha dati che risalgono a circa 40 anni fa, o il club vacanze The Sun da £ 9,50, che opera da più di 20 anni. Si tratta di scambi di valore vantaggiosi per i loro utenti e consentono agli editori di unire insieme questi dati proprietari per ottenere informazioni fruibili.
Inoltre, dal punto di vista dell'utilità, gli accessi social offrono un modo semplice e snello per creare un pubblico autenticato e gli editori non dovrebbero aver paura di sperimentarli, a condizione che l'utente abbia il controllo.
Infine, se riesci a pensare a ciò di cui i tuoi utenti hanno bisogno e desideri e a progettare le esperienze di conseguenza, forniranno volentieri le loro informazioni. Ad esempio, un appassionato di sport potrebbe essere più propenso a concedere l'autorizzazione per uno strumento che gli ricorda la prossima partita importante o che offre contenuti aggiuntivi sulle squadre che giocano e notifiche push prima della partita.
Pertanto, concentrarsi nuovamente sulle persone che consumano i contenuti e ricevono gli annunci è la chiave per stabilire uno scambio di valore equo: gli esperti di marketing vogliono acquistare su un inventario indirizzabile e basato sulle persone, e gli editori devono rendere questo il più semplice possibile se lo desiderano. ottenere CPM più elevati. Ciò richiede una relazione più profonda con i rispettivi segmenti di pubblico e una soluzione di connettività dati che metta al primo posto la privacy per collegare tali segmenti di pubblico.
Infine, non vedere l'annuncio di Google del 2022 come una scadenza, cambia la tua mentalità per vederlo come una sequenza temporale per ottenerlo proprio ora, prima che i cookie si sgretolino. Lo scambio di valore diventerà sempre più importante nel cammino verso una migliore autenticazione avvicinando gli operatori di marketing e gli editori tra loro e tra gli individui, ma solo se gli editori mettono il loro pubblico al centro della loro strategia di indirizzabilità.
