Gli editori di tutte le dimensioni sono molto stressati in questo momento. Ci si aspetta che siano resilienti agli sconvolgimenti del mercato, sufficientemente flessibili da adattarsi e sufficientemente preveggenti da stare al passo con gli imminenti cambiamenti del mercato.
Oltre all’imminente deprecazione dei cookie di terze parti e al loro potenziale impatto sulle entrate pubblicitarie, nel 2022 ci si aspetta che gli editori tengano il passo e si preparino per gli ultimi annunci di Google e delle autorità di regolamentazione internazionali, il tutto esplorando il potenziale dei nuovi cookie “post-cookie”. "soluzioni di targeting del pubblico.
A complicare le cose, il panorama della pubblicità digitale sta diventando sempre più complesso, con un numero sconcertante di fornitori di tecnologia pubblicitaria (adtech) che si lanciano, si fondono o si divorano a vicenda su base regolare. Livelli simili di attività di M&A stanno emergendo nel settore editoriale stesso, aumentando l’ansia di molti editori di piccole e medie dimensioni.
La ricerca ha dimostrato che i margini degli editori saranno minacciati nei prossimi 24 mesi, ma esiste anche la possibilità per loro di assumere un maggiore controllo sul processo. Quindi, esattamente come possono gli editori orientarsi nel caotico mercato ed esplorare la varietà di opzioni di monetizzazione innovative a loro disposizione?
Ecco alcune aree chiave da considerare.
Un partner, molti flussi
Un effetto della complessità del mercato adtech è che gli editori stanno cercando di razionalizzare i propri partner adtech. Al momento, la realtà per molti editori è che devono destreggiarsi tra la domanda di più piattaforme lato offerta (SSP). Questo prima di entrare nella spinosa questione se gli annunci ospitati stiano effettivamente aiutando la proprietà dell'editore dal punto di vista finanziario o del consumatore.
In passato, gli SSP e gli inserzionisti consideravano generalmente gli editori come un mezzo per fornire un annuncio a un utente finale, con poca considerazione per l'esperienza dell'editore. Nel 2022, gli editori chiedono di più.
Storicamente gli editori hanno considerato un partner adtech come un'opportunità di guadagno. Oggi, tuttavia, gli editori desiderano partner che possano offrire accesso a molteplici flussi di entrate e che possano aiutarli a monetizzare le opportunità emergenti.
Gioca al gioco
Forse una delle opportunità di diversificazione delle entrate più interessanti a disposizione degli editori è la capacità di sfruttare l’aumento dell’interesse dei consumatori per i giochi, sia dal punto di vista dei contenuti che da quello degli annunci in-game.
Dal primo lockdown nel Regno Unito, il pubblico dei videogiochi e del metaverso è esploso. Si stima che ci siano 3,24 miliardi di giocatori in tutto il mondo, che giocano su console, desktop, laptop o dispositivi mobili. Per gli editori desiderosi di fornire agli inserzionisti scalabilità, visitatori abituali e un pubblico coinvolto, introdurre i giochi sponsorizzati dagli inserzionisti nel proprio mix di contenuti è una strada interessante che vale la pena esplorare.
Le società di “gioco istantaneo” possono creare esperienze di gioco e portali white label per gli editori, che possono quindi offrire un'esperienza di gioco coinvolgente al proprio pubblico in loco. Per un editore come il New York Times, l' acquisizione di Wordle ha consentito all'editore di ottenere un prezioso aumento del coinvolgimento e del tempo di permanenza. Collegando tutto ciò a una piattaforma SSP è possibile che gli annunci display in-game con un costo per mille (CPM) elevato forniscano i rendimenti più elevati.
Suono e visione
Un altro cambiamento nella pubblicità digitale durante la pandemia e i successivi periodi di blocco è stata la forte tendenza al rialzo dell’interesse degli spettatori per i video digitali.
TikTok, in particolare, ha ottenuto enormi guadagni in termini di utenti e consapevolezza del marchio, facendo molto per rendere popolare il video in formato breve come formato multimediale. Di conseguenza, la spesa pubblicitaria per i video digitali continua a crescere e consumerà i budget tradizionali per la pubblicità display e televisiva online. Questa tendenza sta spingendo molti editori a produrre i propri contenuti video, ad adattare i propri lettori video e, in generale, ad evolvere la propria offerta video per soddisfare meglio le richieste dei consumatori e degli inserzionisti.
Allo stesso modo, anche il formato podcast audio è esploso in popolarità durante il periodo di blocco e ora rappresenta un altro entusiasmante canale da esplorare per gli editori. I podcast non offrono solo nuove di entrate pubblicitarie , ma anche un modo per gli inserzionisti di raggiungere un pubblico pienamente coinvolto.
Gli editori reagiscono
C’è un crescente riconoscimento da parte del settore del fatto che l’esperienza degli editori è una parte fondamentale per garantire che tutte le parti coinvolte nel triangolo amoroso dei media – inserzionisti e consumatori inclusi – ricevano una certa soddisfazione.
Essere bloccati in un ecosistema estremamente complesso significa che gli editori non possono concentrarsi sulla loro proposta principale: offrire un'esperienza multimediale di qualità all'utente finale. La creatività soffre mentre faticano a riempire la pipeline, con conseguenti posizionamenti di bassa qualità e contrazione dei rendimenti delle offerte in tempo reale (RTB).
In sintesi, quest'anno gli editori dovrebbero cercare di perfezionare il proprio ecosistema pubblicitario in modo che includa solo partner che possano: a) contribuire a sfruttare più flussi di entrate e; b) supportarli nella sperimentazione di canali emergenti, come gaming, video e podcast.
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