Gli influencer (ovvero gli ambasciatori del marchio) stanno diventando sempre più canali di riferimento della strategia digitale, di marketing e di comunicazione di un'organizzazione. Recentemente, sia i micro-influencer (un numero minore di follower, ma influencer molto coinvolti) che le celebrità si sono riversati al Coachella Music Festival, a cui hanno partecipato più di 250.000 appassionati di musica, per promuovere prodotti, servizi ed esperienze.
Wired ha condiviso un articolo su questo "sponcon", o l'attività di essere pagati per condividere contenuti, come se fosse una pandemia. Coloro che vogliono essere sponsor possono facilmente acquistare like e follower, cercando un acconto mensile che può variare da $ 1.000 a $ 20.000 con commissioni aggiuntive. Sebbene le aziende investano sia risorse che denaro negli influencer per amplificare le loro promozioni, questi sforzi potrebbero essere meno efficaci se identificano erroneamente ciò che rende un influencer, secondo la ricerca sull’influenza sociale.
In un articolo fondamentale scritto nel 1958, lo psicologo di Harvard Herb Kelman identificò tre processi attraverso i quali gli atteggiamenti e i comportamenti di un individuo vengono influenzati dagli altri in termini di influenza sociale:
- conformità : la persona desidera ricevere una reazione favorevole o evitare la punizione da un'altra persona o gruppo
- identificazione : la persona desidera stabilire o mantenere una relazione con un'altra persona o gruppo
- internalizzazione : la persona ritiene che l’adozione di un atteggiamento o di un comportamento sia intrinsecamente gratificante.
Questi concetti hanno dato origine a molte ricerche che si sono fatte strada nel corpo della conoscenza accademica, ma sono meno praticate. Nel 2017, la dottoressa Marcia DiStaso e io abbiamo pubblicato uno studio di ricerca attraverso l'Institute for Public Relations che esaminava la scienza dell'influenza e quali fonti tra le diverse generazioni erano più influenti nel processo decisionale nel settore sanitario, finanziario, dei viaggi e della vendita al dettaglio. In tutti i settori e tra le generazioni, gli amici intimi e la famiglia sono stati identificati come la fonte più influente, mentre il passaparola è il canale più influente. Le celebrità erano considerate una delle fonti meno influenti.
Quindi, cosa significa questo? Comprendere la ricerca sull’influenza è fondamentale. L’attuale ricerca sull’influenza si orienta verso l’influenza online, ma non tutti trascorrono del tempo sui social media o hanno un gruppo di follower. Il numero di follower non rende automaticamente qualcuno influente. Anche altri fattori hanno un impatto.
Sulla base della ricerca, ecco alcuni risultati degni di nota sull’influenza:
1. L’analisi della rete è un metodo più efficace e obiettivo per identificare gli influencer
Nel 2011, i ricercatori della Wharton School dell’Università della Pennsylvania , guidati da Raghuram Iyengar, hanno stabilito che i sondaggi self-report che chiedono alle persone di valutare il proprio livello di influenza potrebbero non essere validi quanto altri metodi. Allora, qual è il metodo migliore? L'analisi della rete o la capacità di mappare visivamente e oggettivamente il livello di influenza che gli individui (o i nodi) possiedono nella rete, insieme al percorso delle connessioni, è un modo utile per identificare gli influenzatori. Se si utilizza un sondaggio, chiedere alle persone di identificare le proprie fonti di influenza (piuttosto che il livello della propria) è un metodo più efficace.
2. Gli utenti accaniti hanno maggiori probabilità di essere influenti rispetto agli utenti leggeri
Gli individui che utilizzano ampiamente un prodotto o un servizio hanno maggiori probabilità di essere soddisfatti delle prestazioni e, a loro volta, di essere espliciti e autentici nella loro comunicazione. Inoltre, potrebbero anche essere dei primi utilizzatori o innovatori. Gli studi hanno anche scoperto che i consumatori accaniti possono essere più influenti anche della persuasività della fonte, probabilmente a causa del loro status di “esperienza”.
3. Non tutti gli influencer sono influenti
Sebbene i sondaggi self-report e il numero di follower possano essere spesso utilizzati per identificare l’influenza, questo metodo potrebbe essere fuorviante. La ricerca ha scoperto che i sondaggi self-report che chiedono alle persone di valutare la propria influenza possono essere una misura migliore della fiducia in se stessi. Infatti, uno studio condotto dal gruppo di ricerca della Wharton School ha stabilito che alcuni di coloro che si autoidentificavano come influenti non lo erano, e uno dei medici più influenti nel loro studio che ha influenzato l’adozione di farmaci da prescrizione da parte di altri medici, si è valutato inferiore in termini di la sua influenza auto-percepita. Inoltre, le interazioni del passaparola offline possono essere più influenti delle interazioni online.
Quando va storto
Alcuni anni fa, uno dei miei clienti voleva che la nostra azienda monitorasse una campagna di influencer che avevano appena lanciato. Nella campagna, atleti famosi promuovevano un servizio non direttamente correlato alla loro attività utilizzando un hashtag (e un hashtag troppo lungo per di più). La campagna è fallita. Pochissimo impegno, impatto negligente e commenti che accusavano gli atleti di "svendersi". Non si adattava al marchio né degli atleti né del cliente. Un anno dopo, un'altra nota azienda si è unita a un gruppo di "influencer" per pubblicare sui social media una piccola cena che stavano organizzando per gli influencer. Stesso impatto. Pochissimo coinvolgimento a impatto zero. La lezione è che se gli influencer vengono identificati a causa del loro elevato numero di follower e li accoppi con contenuti incoerenti e irrilevanti, non funzionerà.
Cosa si dovrebbe fare?
Dotate di ricerche sull’influenza, le aziende dovrebbero rivedere il modo in cui loro o le loro agenzie identificano e misurano l’influenza per determinare se stanno effettivamente misurando ciò che intendono misurare (ovvero la validità). Sapere quali influencer sono veramente influencer può aiutare le aziende a ottenere il massimo dal loro investimento. Inoltre, chiedere agli influencer di promuovere un prodotto con cui non hanno familiarità o che potrebbero non utilizzare regolarmente potrebbe non essere efficace quanto sostenitori forti e meno conosciuti. Pertanto, comprendere la scienza dell’influenza è fondamentale per aiutare le aziende a essere più intelligenti e a risparmiare denaro.
