Nonostante sembri che abbiamo appena iniziato il 2022, mancano solo pochi giorni alla fine del primo trimestre. Si tratta di un altro trimestre più vicino a un ecosistema pubblicitario digitale senza cookie di terze parti. Mentre le conversazioni parlano tutte di preparazione e di "prepararsi" per un futuro senza cookie, ci sono due considerazioni importanti che semplicemente non vengono discusse abbastanza; il settore è lungi dall’essere pronto e le opportunità immediate vengono costantemente ignorate. Lasciami spiegare.
Il 40% mancante
ho guardato un fantastico video del defunto (e semplicemente meraviglioso) Sir Ken Robinson in cui commentava “l'innovazione è difficile perché significa fare qualcosa che non è molto facile; significa mettere in discussione ciò che diamo per scontato”. Direi che questo è il motivo principale per cui non parliamo abbastanza del fatto che il tempo per implementare alternative ai cookie di terze parti sta per scadere. In poche parole, finché le campagne possono essere pubblicate completamente utilizzando Chrome, continueremo a dare per scontati i cookie. Nel video di Ted, Sir Ken commenta ulteriormente; “il grande problema per la trasformazione è la tirannia del buon senso; pensare che le cose non si possono fare diversamente perché è sempre stato fatto così”.
Ciò che continua a sorprendermi, tuttavia, è il fatto che il dialogo del settore parli ancora della preparazione e delle "azioni necessarie" per un futuro senza cookie di terze parti quando siamo già immersi in pool di inventario che hanno bloccato i cookie di terze parti cookie negli ultimi 4 anni. Non è un errore di battitura, negli ultimi 4 anni ! In alcuni mercati, la quota combinata di Safari e Firefox è maggiore di quella di Chrome. Su tutte le impressioni che siamo in grado di monitorare in Teads a livello globale (e questo vale per le azioni di 1,9 miliardi di persone), la media delle opportunità perse è di circa il 40% da parte degli utenti di Chrome e Firefox, ma tutti gli occhi sono ancora puntati su Google perché molti non riescono facilmente a pensare che le cose vengano fatte in altro modo!
Non è una questione di quando, ma di come
Dobbiamo quindi mettere in discussione la preparazione. Gli operatori del settore sono pronti? In breve, la risposta è no. Se ci concentriamo innanzitutto sugli editori, probabilmente la fonte principale di ciò che gli inserzionisti possono acquistare, un recente sondaggio di Teads può aiutare a illustrare questo punto. Gli editori ritengono, quando viene chiesto loro di scegliere le loro principali iniziative di crescita, che il loro focus per l'innovazione e la crescita deriverà da soluzioni contestuali (59%) e dai propri dati di prima parte (63%). Ottimo se stai adottando soluzioni contestuali e/o un pubblico predittivo creato dall'apprendimento automatico e dall'intelligenza artificiale. Al contrario, la maggior parte degli editori non ha una strategia per convincere gli utenti ad accedere (55%) per paura di interrompere l'esperienza dell'utente e perdere traffico e meno del 20% ha più di 2 utenti su 10 che accedono oggi . Non così incoraggiante per coloro che desiderano adottare soluzioni basate su identificatori indirizzabili.
Bilancia questa conversazione sull’offerta con aree di interesse sulla domanda. Nel febbraio di quest'anno, un rapporto (US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022) suggerisce che la maggior parte degli inserzionisti e degli editori sta cercando innanzitutto di testare "soluzioni autenticate e/o email" (63%) e, in modo più positivo, abbracciare soluzioni contestuali soluzioni (52%). Detto questo, la minoranza testerà "coorti o modelli probabilistici" (rispettivamente al 33% e al 28%) che potrebbero essere disallineati con la sequenza temporale di ciò che sarà disponibile e quando, soprattutto quando gli inserzionisti stessi dovranno determinare il proprio scambio di valore. per ottenere le autorizzazioni necessarie per continuare a raggiungere i propri consumatori.
Ora, a questo punto, questo articolo potrebbe sembrare negativo nei confronti di un futuro indirizzabile, quindi vorrei sottolineare che credo fermamente che qualsiasi coinvolgimento dei consumatori in uno scambio di valore per creare quella connessione indirizzabile sia di enorme importanza. Importante perché va ben oltre il targeting del pubblico, dalla misurazione alla pianificazione, e importante perché il coinvolgimento del consumatore è esattamente ciò che i difensori della privacy e i fornitori di tecnologia cercano quando questi cambiamenti vengono implementati.
Aggiorna le tue priorità digitali, oggi stesso
Quello che sto davvero cercando di trasmettere è più un controllo della realtà. Una dichiarazione che afferma che, sebbene molte soluzioni possano avere un valore enorme, la questione riguarda i tempi, la preparazione e cosa si può ottenere oggi, domani e quando suonerà la fine del cookie di terze parti.
L'AdTech dovrebbe rendere la vita più semplice possibile sia agli inserzionisti che agli editori per ridurre al minimo i rischi e massimizzare le opportunità associate a un futuro senza cookie. Credo che, nel tempo, ci sarà una quota utilizzabile di traffico proveniente da identificatori unificati ma, allo stesso tempo, penso anche che ci sarà una quantità significativa di volume di pubblico derivato dai dati del sito di prima parte di un editore. Pubblico, potrei aggiungere, che oggi non viene preso di mira a causa della convinzione del settore che le cose non possano essere fatte in altro modo che con i cookie.
Se potessi riassumere questo articolo in una frase, sarebbe questa; devi testare le soluzioni adesso! È necessario acquisire familiarità con alternative sostitutive ai cookie di terze parti ben prima della fine di quest'anno solare. In poche parole, non puoi dare per scontato che ci sarà un sostituto simile per il modo in cui fai le cose oggi, quindi è tempo di accettare e andare avanti.
L'AdTech dovrebbe rendere la vita più semplice possibile sia agli inserzionisti che agli editori per ridurre al minimo i rischi e massimizzare le opportunità associate a un futuro senza cookie. Credo che, nel tempo, ci sarà una quota utilizzabile di traffico proveniente da identificatori unificati ma, allo stesso tempo, penso anche che ci sarà una quantità significativa di volume di pubblico derivato dai dati del sito di prima parte di un editore. Pubblico, potrei aggiungere, che oggi non viene preso di mira a causa della convinzione del settore che le cose non possano essere fatte in altro modo che con i cookie.
