di Google nella deprecazione dei cookie di terze parti (di nuovo) ha fatto notizia all'inizio di quest'anno, ma ora sta emergendo una preoccupazione più grande per gli inserzionisti.
La fiducia dei consumatori nel modo in cui vengono utilizzati i propri dati è ai minimi storici. Secondo un sondaggio condotto da The Harris Poll per conto di Permutive, circa il 75% dei consumatori statunitensi e britannici non si sente a proprio agio nell'acquistare da un marchio con scarsa etica dei dati personali
La privacy deve essere fondamentale per qualsiasi inserzionista che non vuole rischiare la propria attività. È qui che entrano in gioco i segmenti di pubblico definiti dai venditori (SDA) e le coorti standard degli editori. Passando al pubblico di prima parte consenziente, gli inserzionisti che sono proattivi nel testare questi gruppi possono anche ripristinare la fiducia dei consumatori nella pubblicità.
Definita l'ascesa del venditore
Gli editori hanno lavorato sulle loro strategie relative ai dati proprietari da quando Safari e Firefox hanno bloccato i cookie di terze parti .
Gli inserzionisti che lavorano con questi dati hanno scoperto che gli editori dispongono di una grande quantità di dati preziosi e possono creare un pubblico di alto valore a cui rivolgersi. Ma, come ogni grande cambiamento nella pubblicità digitale, il passaggio da una strategia basata sui dati di terze parti a una strategia di dati proprietari comporta le sue sfide, tra cui l'accesso e il controllo dei dati proprietari con consenso e un modo standard di acquistare segmenti di pubblico proprietari. tutelando la privacy.
La proposta Seller Defined Audiences (SDA) di IAB Tech Lab offre un quadro standard che consente agli inserzionisti di acquistare il pubblico di prima parte degli editori sul Web aperto senza rivelare l'identità degli utenti. Gli editori che utilizzano gli SDA suddividono gli utenti in gruppi di pubblico standardizzati basati sulle interazioni e sui dati raccolti sulle proprietà di proprietà degli editori. Gli editori comunicano quindi queste coorti nelle richieste di offerta a una piattaforma DSP (Demand Side Platform) che fa offerte sul loro inventario.
Man mano che ci muoviamo verso una mentalità incentrata sulla privacy, ci sarà uno spostamento del settore verso gli SDA come framework preferito per i dati proprietari dei publisher per gli acquisti programmatici aperti e uno spostamento generale verso l’acquisto basato sulle coorti di editori.
Le coorti di editori sono consumatori raggruppati in base a una caratteristica condivisa all'interno dell'ambiente di un editore. Ma gli inserzionisti hanno bisogno di un modo per collaborare con gli editori su larga scala.
Arrivano le coorti standard, coorti di editori basate sugli interessi che possono essere generate automaticamente in base ai dati proprietari degli editori. Sono anche un'applicazione tangibile e funzionale del framework SDA dello IAB, che soddisfa le aspettative e le pratiche degli inserzionisti riguardo all'acquisto standardizzato.
Livelli di standardizzazione
Sebbene l'SDA dello IAB sia un protocollo di settore – un segnale del quale è la tassonomia dello IAB – la qualificazione del gruppo che lo sostiene è diversa, eliminando alcuni degli elementi “standard”.
Ad esempio, se un inserzionista desidera acquistare un "appassionato di automobili" dall'elenco della tassonomia, può rivolgersi all'editore uno, due o tre e acquistare quella coorte, ma è probabile che i segnali comportamentali che compongono quella coorte per ciascun editore essere diverso. Gli editori sono in una posizione migliore per classificare i propri contenuti rispetto a qualsiasi altra terza parte, tuttavia, una tassonomia IAB senza definizione è suscettibile di abusi o usi impropri.
Invece, le coorti standard vengono mappate alla tassonomia IAB 1.1 e qualificate in modo olistico tra molti editori che la accettano, senza che i loro dati lascino mai il loro ambiente. Ciò comporta molti vantaggi e mantiene gli editori al centro dell'ecosistema pubblicitario.
Gli editori possono sbloccare la domanda degli inserzionisti perché con le coorti standard gli inserzionisti possono acquistare su larga scala e collaborare con più editori. Gli editori mantengono il controllo dei propri dati, la privacy degli utenti è protetta poiché nessun dato degli utenti viene diffuso nel bidstream. Gli inserzionisti acquisiscono la possibilità di acquistare media dagli editori utilizzando un metodo standardizzato, attendibile, affidabile e rispettoso della privacy come alternativa ai dati di terze parti, in un momento in cui la fiducia dei consumatori nella pubblicità si sta erodendo.
Spostamento della spesa web aperta
Per gli inserzionisti, spostare la spesa per il web aperto dalle dipendenze di terze parti a gruppi standard significa spostarsi verso un web controllato, qualificato e più responsabile. Dove la tecnologia agisce come facilitatore e non come intermediario, e dove la privacy è una priorità.
I marchi vedono i vantaggi in questi gruppi. Ad esempio, un marchio globale di beni di consumo confezionati (CPG) con cui collaboriamo è riuscito a correggere la sovraindicizzazione in Chrome per raggiungere il doppio del pubblico precedentemente nascosto in Safari. Ciò li ha aiutati a risolvere i loro problemi di indirizzabilità.
A testimonianza della forza delle coorti standard, il brand ha registrato un numero di impressioni offerte in Safari rispetto a Chrome pari a 2,1 volte, un CPC inferiore del 21% e un CTR superiore del 123% rispetto al benchmark.
SDA, con il tempo e la partecipazione continua di inserzionisti ed editori, costituirà il protocollo del settore. Le coorti standard, mappate alla tassonomia IAB, rappresentano un trampolino di lancio che consente agli inserzionisti di semplificare il processo di attivazione del pubblico, collaborare con più editori e raggiungere il pubblico in modo più responsabile: quindi perché aspettare che i dati di terze parti e la fiducia dei consumatori scompaiano?
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