I cambiamenti nel consumo e nella distribuzione dei media hanno influenzato in modo significativo coloro che scrivono storie per vivere. A causa delle continue difficoltà finanziarie che la maggior parte delle testate giornalistiche si trovano ad affrontare e della crescente necessità di contenuti brandizzati, molte persone con background giornalistico e istruzione formale in campi simili sono alla ricerca di modi alternativi per espandere il proprio portafoglio e trarre profitto dalle proprie competenze e conoscenze.
Oggi ci sono molte persone che scrivono per vivere ma non lavorano per nessuna testata giornalistica. Lavorano come esperti di marketing e scrittori di contenuti per marchi che vedono il valore nella produzione di contenuti in proprio.
Secondo uno studio recente, oltre il 70% degli acquirenti ha confermato che le proprie decisioni di acquisto sono influenzate dai contenuti, quindi un numero significativo di aziende ha deciso di raddoppiare il proprio impegno nella produzione di contenuti pertinenti che educhino i propri consumatori e li aiutino a vedere il meglio. valore dei propri prodotti/servizi.
Ci sono molti segmenti in cui giornalismo e content marketing si sovrappongono.
Il content marketing come lo conosciamo oggi è un campo relativamente nuovo che può ancora trarre grandi benefici dalle pratiche dei reporter tradizionali. Lo stesso vale per i giornalisti: aggiornare le pratiche tradizionali e sviluppare una comprensione più profonda del rendimento dei contenuti potrebbe sicuramente aiutare le redazioni a servire meglio i propri lettori.
Ma questa è solo la punta dell'iceberg.
I giornalisti lo sanno: il contenuto è il tuo prodotto…
Anche se oggi molti marchi investono nel content marketing, molti di loro faticano a generare un ROI decente dai loro sforzi in questo reparto. Questo perché la maggior parte dei brand commette lo stesso errore quando inizia a investire in questa pratica: considera il content marketing come una pratica che può essere utilizzata come qualsiasi altra tattica di marketing.
Se i brand vogliono avere successo in questo campo, devono iniziare a trattare i loro contenuti come un loro prodotto. Trattare il contenuto come un prodotto significa seguire un insieme complesso di regole e principi, simili allo sviluppo di un prodotto fisico. Deve essere appositamente progettato, confezionato e testato prima di essere rilasciato al pubblico. Il content marketing deve risolvere gli stessi problemi dei prodotti e servizi dell'azienda, solo attraverso diversi tipi di materiale. Deve essere rilevante e prezioso per le persone che entrano in contatto con esso.
Non dovrebbe essere qualcosa che riempia semplicemente le pagine e mantenga il logo dell'azienda davanti agli occhi del pubblico di destinazione. Non deve essere utilizzato come strumento per promuovere in modo aggressivo prodotti, servizi o offerte verso chiunque si qualifichi come "potenziale cliente/consumatore".
Per creare contenuti che mostrino il loro vero valore e li aiutino a creare autorità online, i brand devono mostrare lo stesso livello di impegno nella produzione di ottimi contenuti per un pubblico specifico come fanno i portali di notizie e le riviste online per mantenere i loro lettori fedeli e coinvolti. Devono sviluppare le proprie guide di stile e processi editoriali che garantiscano che il contenuto che creano sia sempre di qualità A.
Questa è una lezione che i marketer di contenuti possono sicuramente imparare dai giornalisti. I giornalisti lavorano duramente per stabilire relazioni con i loro lettori e i loro contenuti sono il loro prodotto. Ma anche i giornalisti potrebbero imparare alcune cose dagli esperti di marketing.
… ed è anche la tua arma più potente, potrebbero aggiungere gli esperti di marketing
Anche creare ottimi contenuti solo per il gusto di farlo è una cattiva idea. Se il tuo unico prodotto è il contenuto, devi pensare a lungo e intensamente come monetizzarlo correttamente. In un’era in cui le informazioni sono facilmente accessibili e quasi tutti creano e pubblicano contenuti gratuitamente, molte testate giornalistiche hanno difficoltà a trovare modelli di business adeguati che potrebbero aiutarle a rimanere a galla.
Gran parte dei siti web di notizie guadagna ancora con la pubblicità, quindi tendono a sacrificare la qualità a favore della quantità per accumulare impressioni pubblicitarie. Questa, ovviamente, è un’arma a doppio taglio perché può danneggiare il loro marchio e quindi farli lentamente fallire.
Un numero significativo di portali di notizie e riviste online che hanno a cuore il proprio marchio e il proprio futuro ora si affidano agli abbonamenti e alla pubblicità nativa. Utilizzano software avanzati di content intelligence per monitorare i modelli di comportamento del loro pubblico e vedere quali articoli specifici li stanno aiutando ad aumentare gli abbonamenti o ad ottenere un migliore coinvolgimento nei loro annunci nativi.
Coloro che si concentrano solo sugli annunci nativi dipendono molto da come i loro autori ed editori comprendono i contenuti promossi e da come eseguono campagne a pagamento. Anche se la maggior parte dei giornalisti della vecchia scuola non è ancora alfabetizzata in termini di dati e non è realmente innamorata dell'idea che i loro contenuti debbano "vendere" qualcosa al loro pubblico, è tempo di adottare una mentalità diversa e incorporare un nuovo modus operandi .
L'attenzione del pubblico deve essere guadagnata, i giornalisti saggi predicano...
Il marketing attraverso l'enorme volume di contenuti semplicemente non funziona più. Nel 2019, quasi tutti i brand pubblicano qualche tipo di contenuto online. Le aziende che hanno ottenuto un ROI decente dai loro sforzi di content marketing stanno utilizzando diversi formati e piattaforme di contenuto per diffondere le loro storie sul Web e presentarsi agli utenti desiderati, quando e dove possibile.
Si può dire con certezza che la guerra per l'attenzione del pubblico è ormai in pieno svolgimento. Per rimanere sempre nel radar del loro pubblico, i marketer di contenuti sono obbligati a fare ciò che fanno i giornalisti: mantenere un flusso costante di contenuti di alta qualità che facciano riconoscere alle persone la loro competenza e autorità nella nicchia.
Proprio come la sinistra britannica visita The Guardian per informarsi su cosa sta succedendo nel paese, il tuo obiettivo come marketer di contenuti dovrebbe essere quello di diventare la risorsa di riferimento per le persone che si qualificano come potenziali follower, consumatori o clienti. Vuoi diventare parte della routine del tuo pubblico.
Per costruire un tale legame con il proprio pubblico target, come accennato in precedenza, i marchi devono assicurarsi di pubblicare regolarmente contenuti di qualità di grado A. Per raggiungere questo obiettivo, devono sviluppare una strategia editoriale solida come la roccia e trasformare il loro reparto contenuti in una sorta di redazione. Hanno bisogno di scrittori che conoscano gli argomenti che scrivono, designer, correttori di bozze ed editori che garantiscano che il tono, lo stile e la qualità degli articoli siano in perfetta sincronia con gli obiettivi e i valori dell'azienda.
Tuttavia, anche se i giornalisti sono bravissimi ad attirare l'attenzione della gente, molti di loro faticano a coinvolgere effettivamente i propri lettori a fare qualcosa di più che limitarsi a leggere i titoli. Questo è un vecchio problema e molti editori stanno ora facendo quello che fanno gli esperti di marketing: stanno investendo in software che dicano loro di più su come il loro pubblico sta rispondendo ai loro contenuti. Stanno testando diversi metodi di monetizzazione che li aiutano a creare più “conversioni” e a prevenire l’abbandono.
… e deve essere mantenuto per ottenere tassi di entrate migliori, insistono gli esperti di marketing
Molti giornalisti ed editori oggi si concentrano ancora esclusivamente sul contenuto, senza alcun riguardo per il modo in cui funziona e influenza effettivamente i loro lettori. La maggior parte di loro basa ancora il proprio lavoro sul proprio istinto.
Anche se oggi ci sono molti più redattori e giornalisti esperti di dati rispetto a un anno fa, molti di loro ancora non capiscono davvero come interpretare correttamente i dati e applicare nella pratica le informazioni che vedono nel loro strumento di analisi.
C'è un numero significativo di giornalisti moderni oggi che sono maggiormente coinvolti con piattaforme di analisi in tempo reale che mostrano le prestazioni dei loro contenuti e seguono metriche come visualizzazioni di pagina e tempo sulla pagina per vedere il livello di coinvolgimento dei lettori con i loro contenuti. contenuto, ma non è sufficiente perché si tratta solo di semplici parametri del browser, non di parametri comportamentali .
Per salvare la propria pubblicazione e contribuire ad aumentare le entrate, giornalisti ed editori devono fare ciò che fanno gli esperti di marketing: imparare a interpretare i dati, trovare modelli di successo, ascoltare i lettori e applicare modifiche. L’obiettivo oggi non è solo generare letture, ma generare azioni di valore che mantengano in vita e in salute i loro datori di lavoro. Gli editori saranno in grado di farlo solo se impareranno veramente a sfruttare i dati, a selezionare i giusti modelli di business per la loro pubblicazione, a ottimizzare i contenuti e le decisioni editoriali per allinearli ai propri obiettivi di business.
I giornalisti sono i maestri della narrazione...
Anche se l’obiettivo principale di ogni strategia di content marketing dovrebbe essere quello di educare i clienti/consumatori attuali e potenziali sui valori concreti che specifici prodotti e servizi apportano alle loro vite, distribuire solo informazioni grezze non aiuterà i brand a connettersi con il pubblico desiderato in modo più profondo. livello.
Le persone non vogliono solo essere bombardate dai fatti, vogliono essere corteggiate attraverso storie coinvolgenti che le aiutino a relazionarsi con le informazioni che vengono loro presentate.
Questo è qualcosa che i marketer di contenuti possono imparare dai giornalisti. I bravi giornalisti sanno come individuare angoli interessanti nelle storie e costruire articoli con strutture narrative accattivanti che attirano i lettori, evocano reazioni emotive alle storie e mantengono la loro totale attenzione. Sanno come scrivere titoli cliccabili e come realizzare il loro articolo sulla storia e non su se stessi. Sono stati addestrati a impostare correttamente il tono dell'articolo, a presentare le informazioni in modo chiaro e convincente e a sostenere le loro affermazioni con argomenti solidi.
Un'azienda come Dove, che riscuote un grande successo con i suoi contenuti, produce materiale incentrato sulla salute e sul corpo delle donne. IKEA racconta storie che aiutano le persone a godersi la propria casa e a migliorare la vita quotidiana. Nike crea storie che celebrano l'eccellenza atletica e motivano le persone a diventare la migliore versione di se stesse.
Questi sono solo alcuni degli esempi ben noti in cui le aziende hanno affascinato il proprio pubblico utilizzando narrazioni potenti che non si concentrano necessariamente sui loro prodotti.
… ma gli esperti di marketing vogliono assicurarsi che ci sia un obiettivo aziendale definito dietro il racconto di storie
Tuttavia, creare storie solo per il gusto di creare storie è un altro estremo in cui i giornalisti tendono ad entrare. Molti giornalisti della vecchia scuola sono sempre alla ricerca di grandi storie, con poco o nessun riguardo per l’utente finale. È tempo che i giornalisti prendano spunto dal libro degli esperti di marketing e facciano ricerche sul loro pubblico.
Per servire meglio i propri lettori e influenzare il coinvolgimento e la lealtà verso la pubblicazione per la quale scrivono, i giornalisti investono uno sforzo extra nell'imparare chi sta leggendo le loro storie, quali tipi di lettori sono interessati a sezioni specifiche del sito del loro datore di lavoro, quali argomenti che gli stanno a cuore e come preferiscono ricevere le loro informazioni? Sono interessati ad articoli lunghi che coprano tutti i dettagli in una volta o vogliono pezzi brevi che coprano l'intera storia in serie?
Costruire personaggi e concentrarsi su tipi specifici di pubblico è solitamente un lavoro lasciato ai professionisti del marketing, ma nella struttura odierna dei media digitali, le relazioni tra i creatori di contenuti e le persone che consumano i loro risultati richiedono un'attenzione particolare ai dettagli.
In questo spietato mondo digitale in cui gli editori lottano per la sopravvivenza, capire quali argomenti e dettagli suscitano l'interesse del tuo pubblico è molto importante. Ossessionati dal nuovo film di Quentin Tarantino? Brexit? Lo scandalo Michael Jackson? Nuove scoperte sulla vita marina? – vale la pena ascoltare il tuo pubblico e capire come fornirgli storie che gli interessino, purché queste storie siano in sintonia con i valori e la voce del marchio dell'editore.
I giornalisti conoscono l’importanza dell’etica…
Nella sua forma originale, il giornalismo è incentrato sulla verità, sui fatti e sulla narrazione. Tuttavia, a un certo punto, e soprattutto per ragioni finanziarie, gli editori hanno iniziato a preoccuparsi più delle visualizzazioni di pagina che di qualsiasi altra cosa, quindi molte organizzazioni mediatiche si sono concentrate più sull'intrattenimento e sulle visite che sulla verità e sui fatti.
Anche se viviamo nell’era del clickbait, ci sono ancora giornali e siti di notizie di qualità che operano secondo i principi della vecchia scuola e mostrano responsabilità nel modo in cui utilizzano e distribuiscono le informazioni.
Questo è qualcosa che le persone rispettano ancora e che gli esperti di marketing possono utilizzare per migliorare la qualità dei propri risultati.
La ricerca mostra che i moderni utenti di Internet odiano i metodi pubblicitari tradizionali . Molti di loro hanno la capacità di fiutare una proposta di vendita a chilometri di distanza. Una volta che capiscono che qualcuno gli sta vendendo qualcosa, i moderni utenti di Internet sviluppano un'impressione negativa e smettono immediatamente di interagire con i marchi che cercano di convincerli ad acquistare qualcosa che non vogliono.
Quando fanno acquisti, la maggior parte dei consumatori moderni è interessata a prendere decisioni consapevoli, soprattutto nel mondo B2B. Chiedono trasparenza e informazioni concrete per prendere decisioni di acquisto. Non accetteranno espedienti, hanno bisogno di ragioni solide come la roccia per cui marchi, prodotti e servizi specifici meritino la loro attenzione.
Zero stronzate, zero fuffa.
Molti professionisti del marketing di successo lo capiscono, quindi hanno adottato un aspetto del giornalismo che li ha sostanzialmente trasformati in editori di contenuti di lunga durata. Questi contenuti di lunga durata aiutano i marchi a diventare esperti riconosciuti nel loro campo, il che in cambio li aiuta a raccogliere più contatti e generare nuove vendite. Questo particolare contenuto è spesso ben studiato, pieno di fatti e supportato da prove innegabili a sostegno delle loro affermazioni. È un approccio senza stronzate che non cerca di persuadere i lettori ad acquistare un determinato prodotto o servizio, ma piuttosto di aiutarli a comprendere tutti i valori e i vantaggi dell'investimento in determinati affari.
… ma gli esperti di marketing sanno che non è possibile vivere in una bolla
Nonostante il fatto che le persone odino essere vendute, non compreranno nulla a meno che tu non gli dica di farlo. Alla maggior parte dei giornalisti della vecchia scuola non piace produrre alcuna forma di contenuto sponsorizzato Soprattutto quelli che rientrano nella categoria degli annunci nativi. Credono che questo non sia molto etico e che stiano ingannando i lettori. Tuttavia, se fatto bene, il native advertising non è solo una semplice forma di marketing che maschera gli annunci pubblicitari e li presenta come normali contenuti.
L'obiettivo qui è sviluppare storie di marca che abbiano un contesto autentico rispetto al punto che viene promosso. Questi particolari articoli non devono riflettere le convinzioni della pubblicazione su cui compaiono, ma devono essere veritieri e in linea con la politica editoriale generale del sito in cui vengono pubblicati. Non c'è nulla di immorale in questo caso, purché l'editore stabilisca le regole di base prima di accettare di promuovere marchi specifici attraverso i contenuti sul proprio dominio e contrassegni correttamente i contenuti sponsorizzati.
Parole conclusive
A giudicare da tutti gli argomenti sopra elencati, si può affermare con certezza che il confine tra content marketing di qualità e giornalismo di qualità sta lentamente svanendo. Entrambe le pratiche ora operano su principi simili in cui definire ciò che conta come contenuto di qualità esaminando i dati sulle prestazioni del contenuto è alla base dell'intero spettacolo. Non importa se stai scrivendo per un blog aziendale o per un sito di notizie rispettabile, il tuo obiettivo finale è soddisfare le esigenze dei tuoi utenti finali e assicurarti di soddisfare ogni loro richiesta e intento di ricerca.
Cosa credi che il futuro abbia in serbo per i content marketer e i giornalisti? Ritieni che ci siano più punti in cui queste due pratiche si sovrappongono? Mi piacerebbe sentire i tuoi pensieri su questo argomento, quindi per favore condividi le tue opinioni nella sezione commenti qui sotto.
