Gli ultimi 24 mesi sono stati impegnativi per tutti coloro che operano nel settore della pubblicità digitale. In effetti, gli editori temevano che i recenti cambiamenti nel panorama della tecnologia pubblicitaria (adtech) avrebbero comportato una disintermediazione da parte dei loro utenti, una perdita di entrate pubblicitarie e persino di forza lavoro.
Ma se c’è una cosa che abbiamo imparato, è che il sistema attuale, basato prevalentemente su cookie di terze parti, non è adatto allo scopo, sia dal punto di vista dell’efficienza che della privacy. In un nuovo panorama senza cookie, gli editori affrontano la sfida di dover sviluppare relazioni più profonde e di fiducia con i propri consumatori. Con questo in mente, il passaggio a soluzioni indirizzabili basate sui dati proprietari può aiutare a riconquistare la fiducia dei consumatori, dando il controllo al consumatore e all’editore e creando al tempo stesso un ambiente in cui inserzionisti ed editori possono lavorare più strettamente insieme per ottenere risultati significativi.
Ciò pone le basi per tre problemi che penso accadranno nel 2022 e di cui credo che gli editori debbano essere consapevoli. Questa comprensione può aiutare i brand e gli editori a rimodellare i loro modelli di business per renderli più semplici, più efficienti e più performanti. Ciò consentirà loro di connettersi e offrire esperienze di contenuti premium alle persone e, in definitiva, generare maggiori successi e ricavi.
1. Democratizzazione
Gli inserzionisti hanno sempre desiderato il modo più efficace per raggiungere i propri clienti. Storicamente ciò è accaduto solo nei grandi giardini recintati, perché richiede un livello individuale di dati personali che non è stato sfruttato nel web aperto. Ciò è chiaramente evidenziato se si considera la spesa pubblicitaria digitale nel Regno Unito: il 69% va a Facebook e Google, lasciando solo il 31% a tutti gli altri editori digitali. Uno dei motivi di questa divisione è che Facebook e Google dimostrano un chiaro scambio di valori, offrendo funzionalità e contenuti a cui gli utenti devono accedere per accedere, il che stimola il coinvolgimento e semplifica la raccolta e l’organizzazione dei dati. Se gli editori, tuttavia, riescono a creare una migliore esperienza per l’utente, allora anche loro saranno in grado di creare uno scambio di valore. A seguito di questo scambio di informazioni personali di un utente per il contenuto di una pubblicazione, gli editori possono aiutare gli operatori di marketing a trovare il proprio pubblico in modo più accurato attraverso soluzioni indirizzabili. Ciò sostanzialmente livella il campo di gioco e consente agli editori digitali di indirizzare una fetta di quel 69% in più della spesa per i media digitali, offrendo loro l’opportunità di una crescita incrementale delle vendite.
2. Diversificazione
In fuga dalla democratizzazione, se gli editori non sono contenti di giocare entro quel 31% della spesa pubblicitaria digitale, allora devono rivedere la loro offerta. Se gli editori vogliono davvero lottare per quei budget di marketing basati sulle persone, allora devono cercare di diversificare i flussi di entrate e le capacità di monetizzazione.
Prendiamo come esempio i rivenditori britannici delle principali vie. Molti editori lavoreranno con loro, in particolare nel quarto trimestre poiché è probabile che questo sia di gran lunga il loro trimestre più importante. Sul Web aperto, gli editori probabilmente lavoreranno con loro su campagne di sensibilizzazione, cercando anche modi per rivolgersi direttamente ai clienti esistenti, ad esempio i titolari di carte fedeltà. Se un editore riesce a trovare questi clienti e a portare avanti una campagna in grado di consegnarli al rivenditore, ciò rappresenta un nuovo flusso di entrate. Ciò produrrà un rendimento più elevato per lo spazio pubblicitario degli editori. Infatti, uno dei nostri progetti di ricerca dell’inizio di quest’anno mostra che gli operatori di marketing sono disposti a pagare di più per trovare i propri clienti. In questo modo, gli editori possono iniziare a diversificare il modo in cui monetizzano l'inventario e il modo in cui accedono a diversi tipi di budget.
3. Differenziazione
La differenziazione funziona su un paio di livelli; in primo luogo creando una strategia di dati proprietari che faccia risaltare un editore.
Gli editori stanno esaminando ogni sorta di soluzioni diverse in questo momento, dalle soluzioni autenticate alle soluzioni contestuali. E giustamente. Gli editori dovrebbero testare quante più soluzioni diverse possibili incentrate sulla privacy, perché devono trovare la soluzione che funzioni per loro e che li aiuti a comunicare ai brand il loro punto di differenza.
La differenziazione riguarda anche il modo in cui gli editori facilitano le loro nuove relazioni. Gli editori devono pensare non solo a come utilizzare i dati proprietari per attrarre i budget dei brand, ma anche a come riportarli effettivamente all’ovile. Il rapporto tra brand ed editori deve essere ricostruito in modo che gli editori possano discutere direttamente su come eseguire la prossima campagna incentrata sul cliente.
L’ecosistema della pubblicità digitale sta cambiando, offrendo agli editori l’opportunità di riprogettarlo a proprio favore. Se gli editori riescono a utilizzare le loro strategie di dati migliorate per facilitare una relazione più forte con i marchi e lavorare con loro in un modo nuovo, allora si apriranno nuove opportunità di guadagno. Ciò alla fine porterà a un maggiore successo e aiuterà a ristabilire la posizione degli editori nel panorama della pubblicità digitale nel prossimo anno.
