Michael Simpkins, Responsabile commerciale, Marketplace, Xandr
Con l’imminente perdita di cookie di terze parti, si prevede che la frammentazione lungo la catena di fornitura programmatica aumenterà man mano che aumenta il numero di intermediari con cui lavorano gli acquirenti dei media.
Questa frammentazione porta a una mancanza di supervisione e trasparenza delle tariffe, con conseguenti difficoltà in termini di sicurezza del marchio, standard di privacy e targeting inefficiente del pubblico.
Dal consolidamento delle piattaforme lato vendita (SSP) allo sfruttamento degli strumenti dei mercati curati, le agenzie devono considerare molte aree se sperano di ottenere controllo e trasparenza lungo la catena di fornitura programmatica.
La necessità di trasparenza
L’importanza della trasparenza non può essere sottovalutata. Gli acquirenti dei media hanno bisogno di chiarezza, non solo riguardo all'efficacia delle loro campagne pubblicitarie digitali, ma anche nel capire dove vengono spesi i soldi e quanto del loro budget raggiunge effettivamente gli editori previsti.
Con un aumento previsto della spesa pubblicitaria di oltre il 5% nel 2022, secondo il rapporto IPA Bellwether , i marchi e gli inserzionisti si chiederanno giustamente se stanno effettivamente raggiungendo il pubblico target e generando un reale ritorno sull'investimento (ROI).
Un modo per ottenere una maggiore trasparenza è attraverso l’uso di sistemi di reporting dettagliati, che informano i marchi su come la loro spesa pubblicitaria sta raggiungendo il pubblico desiderato. A volte può essere difficile per i brand ottenere tutte queste informazioni da un SSP e le metriche tradizionali, come il costo per clic (CPC), non forniscono dettagli sufficienti.
Allo stesso modo, è importante sottolineare e spiegare chiaramente come viene mantenuta la sicurezza del marchio, descrivendo il metodo utilizzato per indirizzare gli annunci e dimostrando come gli annunci raggiungono la giusta pubblicazione.
Con gran parte del processo automatizzato, i marchi devono sapere che non vengono inseriti in siti Web potenzialmente pericolosi o irrilevanti. Collaborare con gli SSP può contribuire a fornire un ulteriore livello di protezione e garantire che vengano eseguiti solo su inventari pubblicitari premium sicuri per il brand.
I brand hanno bisogno di essere completamente sicuri che la loro spesa pubblicitaria stia avendo l’effetto desiderato; sfortunatamente, la frammentazione sta rendendo tutto ciò sempre più difficile.
Strategie per raggiungere la trasparenza
Spesso i grandi editori utilizzano più SSP per monetizzare il proprio inventario, ed è qui che possono sorgere i primi problemi. Con ogni nuovo SSP arriva un percorso diverso verso lo stesso inventario per gli acquirenti.
Ciò non solo rende il processo di raggiungimento del pubblico mirato meno efficiente, ma offusca il processo, determinando una mancanza di fiducia da parte degli inserzionisti che hanno meno conoscenza del funzionamento interno del lato dell’offerta.
Questo è il motivo per cui brand ed editori dovrebbero considerare di consolidare il numero di SSP e pensare a una strategia generale, come l’ottimizzazione del percorso di fornitura. I marchi possono avviare questo processo decidendo con fermezza gli obiettivi più desiderati della loro strategia di fornitura. Ad esempio, se un marchio ha bisogno di aumentare l'efficienza della sua campagna garantendo al tempo stesso l'adesione alle forme di targeting post-cookie, questo può essere fissato come obiettivo fisso.
Con questa definizione in atto, il numero di SSP nella catena di fornitura può essere concentrato per raggiungere l’obiettivo generale della campagna. Ciò può contribuire a ottenere un notevole aumento della trasparenza fornendo ai marchi l’opportunità di costruire rapporti di lavoro migliori con i giusti SSP.
Questo approccio è incredibilmente vantaggioso, poiché apre la possibilità di ottenere il controllo dell’intera catena di approvvigionamento. Ora, DSP e SSP non sono più compartimenti isolati e possono essere opportunamente unificati in una strategia mirata. A loro volta, i marchi possono garantire che la loro spesa pubblicitaria segua il percorso di offerta più efficiente ed efficace.
Il ruolo dei mercati curati in un'efficace strategia dal lato dell'offerta
Molti degli inconvenienti degli approcci tradizionali alle strategie dal lato dell’offerta possono essere risolti con un mercato ben progettato e curato. In altre parole, uno spazio in cui gli acquirenti di media e gli inserzionisti possono sfogliare l'offerta degli editori che soddisfa criteri prestabiliti.
Alcuni esempi di questi criteri includono il pubblico di destinazione, il contesto di pubblicazione degli annunci, il tipo di dispositivo, le misure di sicurezza del marchio e altro ancora. Con questo livello di supervisione, ogni campagna può essere lanciata avendo in mente risultati finali chiari, garantendo che la spesa pubblicitaria raggiunga l'inventario e il pubblico giusti.
All'interno di questi mercati, è possibile utilizzare il meccanismo delle operazioni curate, aumentando l'efficienza fornendo un accesso specifico ai trader. In questo contesto, un particolare marchio può accedere a un nuovo pubblico per una campagna specifica. Poiché gli acquirenti avranno sempre bisogno di più approcci, un mercato curato li centralizza in un unico spazio facilmente gestibile che fornisce maggiore trasparenza rispetto a un modello SSP multiplo.
Per i marchi, sviluppare migliori relazioni con gli SSP è il miglior primo passo per raggiungere una catena di fornitura più trasparente e tutto inizia con una strategia ben elaborata che contenga obiettivi chiari.
Sebbene il mercato curato sia, in una certa misura, diventato una parola d’ordine nel settore, i marchi che prendono sul serio questa soluzione otterranno un enorme vantaggio, aumentando la trasparenza e garantendo un targeting efficace che metta al primo posto la privacy. Con l'eliminazione dei cookie di terze parti, non c'è tempo da perdere.
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