Dire che il panorama della pubblicità digitale è cambiato nell’ultimo anno è un eufemismo. Man mano che sempre più operatori si muovono per affrontare le preoccupazioni sulla privacy dei consumatori, il settore si è nuovamente trasformato, portando alla luce nuove sfide e opportunità.
I termini trasparenza e osservabilità sono troppo spesso usati in modo intercambiabile. Da anni l’industria chiede a gran voce maggiore trasparenza, ma la trasparenza non è sufficiente. La trasparenza si concentra sulla volumetria e sulla fatturazione, non sull’allineamento degli obiettivi, che sono più multivariati.
Proprio come il rilevamento delle frodi e l’identificazione degli errori sono diversi, lo sono anche la trasparenza e l’osservabilità. Per vedere come si confrontano, iniziamo analizzando la differenza tra frode ed errori.
Non tutto ciò che è negativo nella pubblicità digitale è necessariamente frode. La frode è un atto compiuto intenzionalmente per avvantaggiare determinati individui o gruppi e causare effetti dannosi ad altri, mentre gli errori sono atti di errore involontario o negligenza. Gli errori non sono intenzionali e l'analisi degli errori presuppone che tu voglia correggere il problema, il che richiede comunicazione e collaborazione.
L’individuazione delle frodi è stata storicamente ammantata di segretezza, e con buone ragioni; nessuno vuole rivelare ai malintenzionati come vengono individuate e bloccate le frodi. Ma poiché i fornitori di servizi antifrode spesso nascondono i risultati dietro un semplice interruttore " on-off " o forniscono altrimenti risultati in una scatola nera, ciò è estremamente carente per il rilevamento degli errori e, soprattutto, per la correzione degli errori. Il rilevamento delle frodi è cinico, mentre il rilevamento degli errori deve essere collaborativo.
Ora tuffiamoci nella trasparenza e nell'osservabilità. È tempo di considerare il ruolo dell'osservabilità come fattore determinante nella responsabilità e nelle prestazioni a cui tutti aspiriamo dai nostri rispettivi angoli dell'ecosistema della pubblicità digitale.
La trasparenza è come la ricevuta di un pasto. Può riportare in modo efficace gli articoli che ho ordinato e a quale costo, ma se il mio obiettivo è essere più sano, il prezzo non significa molto senza informazioni nutrizionali, anche se sono completamente trasparenti.
La trasparenza, a quanto pare, non è esattamente ciò che stiamo cercando. Ciò che stiamo veramente cercando è il controllo e la capacità di vedere le cose che contano. Esiste un termine per questo nel software, nella tecnologia e nell'industria chiamato osservabilità , e ora è il momento che l'industria pubblicitaria abbracci tutto ciò che ha da offrire.
L’osservabilità deriva dalla teoria del controllo ed è una misura di quanto bene gli stati interni di un sistema possono essere dedotti dalla conoscenza dei suoi output esterni. Se qualcosa è osservabile, allora posso capire lo stato interno del sistema da ciò che posso vedere.
In termini semplici, una volta prestato attenzione a questi parametri critici, il sistema che sto osservando diventa controllabile e ottimizzabile. L'osservabilità riguarda il monitoraggio delle cose che contano e che posso controllare, legate alla comprensione del sistema che sto utilizzando o distribuendo. A differenza della trasparenza, che spesso mi fornisce una serie di dati su cui non ho alcun controllo, l’osservabilità è il dominio delle cose che mi informano sul comportamento di un sistema, anziché semplicemente monitorare quel sistema.
Tornando all'esempio del ristorante, se la ricevuta del mio pasto fosse osservabile, la volta successiva potrei esercitare un certo controllo sulle mie intenzioni salutari dicendo "Ho bisogno di più proteine, quindi ordinerò più quinoa e meno pane", mentre la trasparenza posso solo dirmi che il pasto costa 20 dollari.
Ecco alcuni componenti su cui mi piacerebbe vederci lavorare tutti insieme per creare un ecosistema programmatico più osservabile e ben illuminato:
- Un impegno per l’osservabilità, non solo per la trasparenza;
- Migliori formati di scambio dati: lo IAB sta facendo un ottimo lavoro in questo settore ;
- Migliore logistica pubblicitaria – oltre all’adozione di considerazioni sull’intera catena di fornitura; E
- Chiara separazione tra frode e errata configurazione e condivisione di dati osservabili per determinare l'errata configurazione.
Credo che l’adtech sia nel mezzo di un cambiamento epocale, alimentato dal deprezzamento degli identificatori di terze parti e dai rapidi cambiamenti nell’identità, nell’indirizzabilità, nella privacy e nella regolamentazione. A mio parere, tutti coloro che lavorano nell’adtech hanno la responsabilità collettiva di essere coinvolti in prima linea, invece di inveire per dove si arriva.
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