Abbiamo invitato la comunità editoriale al nostro primo evento editoriale a Filadelfia per parlare dello sviluppo del pubblico.
Il 18 giugno Biblio ha ospitato la prima edizione della serie di eventi "Future of Media & Publishing" al 1776 Rittenhouse.
La serata è stata caratterizzata da una presentazione di Louis Hochman (Digital Managing Editor del New Jersey 101.5, parte di Townsquare Media) e di un gruppo di contributori: Kevin Donahue (Managing Editor del Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (Fondatrice e CEO di Family Focus Media) e Less Cardinal (Responsabile Marketing presso Technically Media). Ho moderato il panel.
Continua a leggere per conoscere il punto di vista di questi esperti sulla transizione al digitale, ai contenuti sponsorizzati, su come utilizzare al meglio i social e le newsletter e cosa riserva il futuro. Oh, e prendi anche le diapositive della presentazione di Louis.
Dalla sola radio al digitale
Abbiamo iniziato la serata con il discorso di apertura di Louis. È il caporedattore digitale di New Jersey 101.5 , una stazione radio di notizie e talk con sede vicino a Trenton NJ. È la stazione di punta di Townsquare Media, la terza compagnia radiofonica più grande del paese, che ne possiede 321 e gestisce 330 siti web locali.
Quando Louis è entrato in azienda alla fine del 2015, gli era chiaro che la presenza digitale di 101.5 non era all'altezza degli standard di un marchio così grande e potente. Ma è andata bene per il loro sito, spiega Louis:
“Quando mi sono iscritto, avevamo circa 500.000 utenti unici al mese. Ora sono fino a 2 milioni. Non avevamo ancora lanciato la nostra app, che conta oltre 226.000 download. Il numero di follower sui nostri Facebook e Twitter era circa la metà di quello che sono adesso”.
Ma il passaggio al digitale non è facile. A questo punto, Louis ha discusso di come perseguire le proprie opinioni con un "giornalismo affrettato" e cattivo. Un esempio famoso è la copertura della CNN sulla sentenza dell’Affordable Healthcare Act del 2012. Louis spiega:
“In breve, se si leggeva solo l’inizio della sentenza della Corte Suprema, significava che Obamacare stava per finire. Ed è quanto ha riferito la CNN. Sono trascorsi 13 minuti tra i falsi tweet e quello che ha corretto la registrazione. Sia la CNN che la Fox inseriscono storie errate sui loro siti web. NPR e Time Inc. hanno ritwittato le informazioni errate della CNN. Secondo quanto riferito, anche lo stesso Obama ne è stato ingannato. L’Huffington Post ha denunciato la CNN e la Fox per aver sbagliato, senza riconoscere che avevano ripetuto lo stesso errore”.
Non si tratta di diventare virali
Il buon giornalismo paga. Non cercare di ingannare il sistema, ha sottolineato Louis. Questo vale anche per le piattaforme che utilizzi ogni giorno per acquisire audience. Louis condivide i suoi consigli su come lavorare con i social:
- Non puntare a successi e condivisioni a basso costo: non si tratta di diventare virali. Si tratta di fare appello a una comunità coerente e in crescita.
- Interagisci con il tuo pubblico. Rispondi alle loro domande nei thread, nei messenger e così via.
- Non limitarti a creare i tuoi collegamenti senza riguardo per l'interazione. Condividi foto e video divertenti e interessanti. Avvia conversazioni. Sii un utente buono e costruttivo.
- Sii onesto e chiaro nei titoli. Facebook penalizzerà il clickbait che il lettore abbandona immediatamente, e lo stesso faranno i tuoi lettori.
- Utilizza gli strumenti nel modo in cui sono previsti. Non inserire una foto in un video finto perché a Facebook piace promuovere i video. Non dire alla gente di votare con facce e cuori arrabbiati. Non è quello per cui sono lì.
Vuoi saperne di più sulle lezioni apprese da Louis lavorando con un team editoriale che sta attraversando una transizione? O sei curioso di sapere cosa pensa che il New Jersey 101.5 debba fare meglio? Vedi il collegamento qui sotto...
Dai un'occhiata alle diapositive della presentazione e agli appunti elaborati di Louis
Facilitare la connessione tra i lettori
Il successivo evento del nostro evento è stato il panel, che riguardava più etichetta riguardo ai social media, l'importanza delle newsletter e come i podcast potrebbero essere la cosa migliore.
Dopo le presentazioni, ho chiesto al nostro panel da dove provenisse il traffico dei referral esterni. Sarah di Family Focus Media è andata per prima e ha detto che il loro gruppo Facebook chiuso è il centro del loro pubblico:
“Attualmente, il gruppo Facebook della Main Line Parent Community conta oltre 27.000 genitori attivi a livello locale. Questi membri cercano costantemente connessioni e noi stiamo facilitando questo. I gruppi Main Line Parent e Philly Family Community sono ottime fonti di ascolto e feedback per il nostro team. Sono anche alimentatori delle nostre newsletter via email poiché siamo in grado di porre domande quando richiedono di unirsi a un gruppo."
E come Louis ha menzionato prima, Sarah sottolinea che il gruppo è soprattutto un luogo in cui loro e il loro pubblico interagiscono. Per molto tempo non hanno nemmeno inserito i loro contenuti lì. Il gruppo continua a crescere e ogni giorno arrivano centinaia di post e risposte.
Meno di Technically Media, la ricerca organica è la fonte di traffico numero uno e il traffico diretto è il numero due. Dal punto di vista sociale, Facebook genera la maggior parte del traffico verso il proprio sito, ma il coinvolgimento tramite Twitter e LinkedIn è migliore:
“Ci concentriamo sul settore tecnologico, sulle aziende al suo interno e sui posti di lavoro che offrono, quindi naturalmente la performance più forte proviene da LinkedIn. Dipende da quale metrica stai guardando. Direi che per il traffico che Facebook fornisce maggiormente, per le azioni sul nostro sito è LinkedIn e per il coinvolgimento è Twitter (feed)."
Il Philadelphia Business Journal non ha un'ampia presenza sui social media, con 33.000 follower su Twitter, 7.000 su Facebook e 7.000 su LinkedIn. Ma LinkedIn sta ottenendo un discreto coinvolgimento senza troppi sforzi:
“Sono state soprattutto altre persone a pubblicare i nostri contenuti su LinkedIn. Attualmente ci stiamo concentrando sulla crescita della nostra base di follower su LinkedIn e sulla definizione di obiettivi aggressivi. La nostra newsletter, però, è molto più importante per noi. È più facile mantenere gli abbonati che hai e poi andare a trovarne di nuovi."
I migliori consigli per la newsletter
Facendo seguito all'osservazione di Kevin, scopro che tutti gli ospiti del panel sono attualmente impegnati a lavorare sulle newsletter. E se dovessi avviare una newsletter presso un'azienda editoriale oggi? Ho chiesto consiglio a Sarah, Kevin e Less. Tutti concordavano sul fatto che le migliori newsletter sono per lo più autonome e auto-soddisfacenti, offrendo anche qualcosa di digeribile. Sarah menziona il rispetto del mezzo in cui incontri i lettori:
“Incontra le persone sulla piattaforma in cui si trovano e non indirizzare sempre le persone al tuo sito per aumentare le visualizzazioni delle pagine. Questo vale anche per Facebook, Instagram e la tua newsletter. La tua newsletter si connette con gli abbonati nella loro casella di posta, quindi offri valore nella newsletter stessa. Sfruttare elementi visivi forti è anche una parte importante della nostra strategia di posta elettronica.
Se iniziasse una newsletter oggi, Less ne creerebbe una con spunti veloci e digeribili. Sottolinea inoltre di tenere in ordine le basi, come la reattività mobile e il design accessibile. Assicurati di continuare a testare le tue ipotesi, aggiunge Less, quando si tratta di newsletter e tutto il resto nella crescita del pubblico. Kevin aggiunge che al giorno d'oggi in realtà hai bisogno di un'intera suite di newsletter: "Almeno una di queste dovrebbe essere completamente indulgente, guidata dalla narrativa e al 100% del tuo marchio".
Eventi e contenuti sponsorizzati stanno spostando l’ago della bilancia
Non sarebbe un panel sul futuro dei media e dell'editoria senza una chiacchierata sulla monetizzazione. Kevin condivide i suoi pensieri sulle entrate digitali:
“Il digitale è ottimo per raggiungere le persone, è difficilissimo monetizzare. Il modello pubblicitario puro non funziona. Con un modello CPM, non è possibile indirizzare abbastanza traffico per avere un'attività che prospera davvero, a meno che non si raggiunga una scala notevole. È estremamente difficile in una particolare area geografica raggiungere qualsiasi tipo di scala. Per noi la stampa è parte della risposta, l’altra parte sono gli eventi”.
Sarah ha iniziato a creare le proprie riviste cartacee un anno dopo l'inizio dei loro eventi. Ha sempre desiderato creare un prodotto tangibile: un biglietto da visita:
“La stampa offre un'esperienza in cui il tuo pubblico è scollegato. Credo nel potere di pubblicare contenuti di alta qualità, visivamente accattivanti, progettati per durare nella stampa. Ci distingue dagli influencer esclusivamente digitali, aumenta la nostra autorità e attira nuovi lettori nella nostra nicchia. Non potrei raccogliere abbastanza per supportare il mio team di dieci donne solo con il digitale, le campagne che creiamo con la stampa nel mix sono importanti driver di entrate”.
Un'altra fonte di reddito che ha consentito a Family Focus Media di guadagnare slancio e avere un impatto con i propri clienti sono sponsorizzati . Il team di Sarah si è concentrato sull'aiutare i clienti a raccontare le loro storie, a favore dei banner pubblicitari. Naturalmente, è importante avere confini chiari su ciò che è giusto per la tua nicchia. Nel caso di Sarah, la prima domanda che il team si pone è: cosa ci fa sentire bene noi genitori nel promuovere ai nostri amici e vicini?
Podcast e ricerca vocale: nuove frontiere?
Il giorno in cui The Atlantic ha presentato una "idea quotidiana" per gli altoparlanti intelligenti, ho chiesto al panel a quali nuovi ed entusiasmanti progetti stanno pensando. La ricerca vocale non sarà affrontata urgentemente da Less:
“La ricerca vocale è qualcosa che vogliamo realizzare nel prossimo decennio, ma non è sulla tabella di marcia per il prossimo anno. Il video è qualcosa che mi piacerebbe incorporare maggiormente nella nostra strategia in questo momento. Anche i chatbot. Stiamo lavorando con alcuni strumenti interessanti per iniziare a rispondere alle domande dei visitatori del sito su aziende tecnologiche, lavori o ultime tendenze. Penso che sia un nuovo modo fantastico di interagire con i nostri lettori.
Sarah vorrebbe anche creare più contenuti video e organizzare più eventi, ed è qui che risiede la vera emozione di connettersi direttamente con il proprio pubblico. Kevin condivide questo sentimento e vuole provare a portarlo nel digitale:
“Quando vedo l'energia che i nostri reporter portano ai partecipanti ai nostri eventi offline, mi piacerebbe che facessero dei podcast. I nostri giornalisti hanno accesso a così tante persone con opinioni che il nostro pubblico sarebbe interessato a sentire. Sarebbe perfettamente logico per noi farlo. Ciò potrebbe tradursi in un’abilità vocale in futuro”.
Nel complesso, il primo evento di Philadelphia è stato un vero successo. Torneremo!
