Cosa si aspettano gli inserzionisti dagli editori durante la pubblicazione della loro campagna pubblicitaria?

Poiché gli editori sono sempre più scettici riguardo alle loro entrate programmatiche (maggiore regolamentazione sulla privacy, sgretolamento dei cookie di terze parti, disallineamento degli incentivi lungo la catena del valore, ecc.), molti di loro ora preferiscono la monetizzazione diretta rispetto ai canali programmatici. In questo caso, è importante che gli editori comprendano quali sono alcuni degli aspetti che gli inserzionisti cercano quando pubblicano campagne pubblicitarie direttamente con un editore. Ciò aiuterà gli editori a concentrarsi sul miglioramento di questi parametri chiave (obiettivi della campagna o KPI) che a loro volta migliorano l'efficienza delle campagne e consentono di ottenere più budget con CPM migliori. 

Il tipo di campagna display che verrà eseguita da un inserzionista dipende dalla natura del brand e dall'obiettivo della campagna. Esistono sostanzialmente due tipi di brand: mercato di massa vs mercato di nicchia e due obiettivi di una campagna display: performance diretta vs branding. La matrice 2×2 sottostante mostra il tipo di campagne eseguite in ciascuno di questi scenari. Tieni presente che questo è solo indicativo della tendenza generale e ogni operatore di marketing avrà il suo approccio unico nella gestione di queste campagne.

Di seguito è riportata una tabella che fornisce ulteriori informazioni sulle metriche importanti per i diversi tipi di campagna e brand.

Ora che comprendiamo i diversi tipi di campagne e le corrispondenti metriche monitorate, assicuriamoci di avere una comprensione accurata del significato di ciascuna di queste metriche. Di seguito è riportato un glossario di tutte le metriche di cui abbiamo parlato e le loro definizioni corrispondenti o come vengono misurate esattamente.

Alcuni di questi parametri sono i seguenti. 

1. CTR: una delle metriche più basilari e importanti di tutte è il CTR o percentuale di clic. Il CTR è definito come il numero di clic ricevuti per 100 impressioni. Questa metrica è importante perché indica la qualità degli utenti, il livello di coinvolgimento e influisce sull'eventuale ROI di una campagna. Quindi migliore è il CTR, migliore è l'efficienza di una campagna. Ora, per lo stesso pubblico, campagne diverse possono generare CTR diversi. Quindi è davvero importante che un editore scelga lo spazio pubblicitario o il tipo di pagina giusto per la campagna giusta in modo da ottenere il massimo CTR.

Questa metrica viene segnalata in Ad Manager come "CTR totale" e può anche essere calcolata manualmente utilizzando la formula: CTR = (clic/impressioni)*100

1. Visibilità: per ottenere un clic su un annuncio, l'annuncio deve essere visibile all'utente e la misura della visibilità o meno di un annuncio è chiamata visibilità. Google Ad Manager segnala questa metrica con il nome "% impressioni visualizzabili Visualizzazione attiva". Secondo gli standard di misurazione IAB, un annuncio viene considerato visibile se almeno il 50% della sua area è stata visualizzata sullo schermo per almeno un secondo. Per gli annunci video, lo standard di visibilità è diverso, l'annuncio deve avere almeno il 50% di visibilità sullo schermo e deve essere visibile per almeno 2 secondi. Pertanto è importante scegliere le unità pubblicitarie corrette per ottenere risultati migliori dalla campagna perché una buona visibilità produce un CTR migliore e un CTR migliore produce una migliore interazione e migliori conversioni.

La visibilità è una metrica molto importante per quasi tutti i tipi di campagne. Negli ultimi anni, infatti, c'è stata una crescente richiesta di una migliore visibilità da parte degli inserzionisti. Diversi studi hanno inoltre dimostrato che una maggiore visibilità produce prestazioni migliori. Pertanto, per gli editori è importante concentrarsi sul miglioramento della visibilità di una campagna.

La visibilità può essere calcolata utilizzando la formula:
Visibilità (%) = (Impressioni visibili totali/Impressioni totali misurabili o Impressioni totali)*100

1. VTR: VTR o View Through Rate è la percentuale di persone che hanno visto l'annuncio completo tra tutti gli utenti che hanno caricato l'annuncio sui propri dispositivi. VTR è applicabile principalmente agli annunci video e agli annunci flash in cui è disponibile un'opzione di salto. VTR è anche noto come tasso di completamento video.

Il VTR può essere calcolato utilizzando la seguente formula:
VTR = visualizzazioni complete (l'utente non ha saltato)/impressioni (annuncio visualizzato)

Il VTR non viene riportato direttamente nel gestore degli annunci ma può essere calcolato utilizzando la formula precedente poiché il gestore degli annunci fornisce il numero totale di visualizzazioni complete nonché il numero totale di impressioni.

1. Copertura: la copertura di una campagna è il numero totale di utenti unici raggiunti dalla campagna.

Questa è una metrica molto importante per diversi tipi di campagna come descritto sopra. La copertura viene segnalata nella versione premium di Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) in tipo di rapporto = Copertura. Per gli editori che non dispongono di Ad Manager 360, Tercept tiene traccia e genera report sulla copertura della campagna attivando un beacon di impressioni sul browser dell'utente non appena viene visualizzato l'annuncio della campagna.

1. Frequenza: la frequenza è il numero di volte in cui un annuncio viene mostrato a un utente. La maggior parte delle campagne di branding monitora la frequenza con cui viene visualizzato il proprio annuncio. Ma la frequenza è un parametro molto sensibile a cui gli editori devono prestare attenzione perché esiste il rischio che la frequenza sia troppo bassa o troppo alta. Se la frequenza è troppo bassa, ad esempio solo 1 impressione per utente, può esserci il rischio di perdere una conversione da parte di quell'utente o di creare un impatto sull'utente, se, per qualche motivo, l'utente si trova in una situazione sbrigati o forse avrebbe cliccato se l'annuncio fosse stato mostrato di nuovo. Allo stesso modo, se la frequenza è troppo alta, ad esempio 10 o più impressioni all'ora, l'utente potrebbe sviluppare cecità pubblicitaria o potrebbe essere infastidito dallo stesso annuncio e non fare mai clic sull'annuncio.

Gli editori possono limitare il numero di annunci mostrati agli utenti tramite le impostazioni degli elementi pubblicitari e ottenere il numero medio di impressioni per utente dividendo il numero totale di impressioni per gli utenti unici che hanno visto l'annuncio. Attraverso Tercept, gli editori possono avere un controllo senza precedenti sulla frequenza delle impressioni controllandola su utenti, campagne, aree geografiche, unità pubblicitarie, dispositivi, sezioni di siti Web e origini UTM.

1. Tasso di conversione: il tasso di conversione è il rapporto tra il numero totale di utenti che eseguono l'azione desiderata (nota anche come conversione) e il numero totale di utenti che visitano la pagina di destinazione di quella campagna.

Il tasso di conversione è la metrica più importante per le campagne che cercano di accelerare la crescita e la quota di mercato e per le campagne che raccolgono lead.

Il tasso di conversione viene ottenuto anche dagli editori utilizzando un pixel di tracciamento sulla pagina di conversione.
Tasso di conversione = (Conversioni totali / Utenti totali arrivati ​​alla pagina di destinazione) *100

1. Tasso di conversione da clic: come suggerisce il nome, il tasso di conversione da clic è il rapporto tra conversioni e clic (piuttosto che le visite alla pagina di destinazione). Questo è molto simile al tasso di conversione, tranne per il fatto che alcuni clic rimbalzano anche prima che l'utente arrivi alla pagina di destinazione.

Questa è anche una metrica importante per le campagne incentrate sulla performance diretta.

Questo può essere calcolato utilizzando la formula:
CCR = (Clic/Conversioni)*100

1. Visualizzazioni di pagina post clic: le visualizzazioni di pagina post clic rappresentano il numero totale di pagine visualizzate da un utente dopo aver fatto clic su un annuncio ed essere passato alla pagina di destinazione. Questo indica l'interazione dell'utente e ci dà un suggerimento sui suoi livelli di interesse.

Questa metrica è utile per i tipi di campagna che cercano di accelerare la crescita, influenzare le decisioni di acquisto, educare i consumatori e recuperare le vendite perse.

1. Frequenza di rimbalzo della pagina di destinazione: la frequenza di rimbalzo della pagina di destinazione è il rapporto tra il numero di utenti che abbandonano dopo una singola sessione sul tuo sito web e il numero totale di utenti che arrivano sulla pagina da una campagna. Ad esempio, se 100 persone arrivano sulla pagina di destinazione della campagna e 50 persone se ne vanno prima di visitare una seconda pagina, la frequenza di rimbalzo è del 50%.
2. CPA: CPA o costo per azione è una metrica utilizzata per misurare i costi sostenuti dagli inserzionisti per ottenere l'azione desiderata. Può anche essere chiamato costo per conversione. Questa è una metrica molto importante per gli inserzionisti per calcolare e ottimizzare il ritorno sull'investimento (ROI). Pertanto è importante sia per gli inserzionisti che per gli editori rendere il CPA più efficiente in modo che gli editori possano ottenere più budget e gli inserzionisti possano assicurarsi di spendere sui giusti segmenti di pubblico. Questa è una metrica molto importante per i marchi che cercano risultati diretti prestazione.
3. Conversioni view-through: viene conteggiata una conversione view-through quando un utente completa una conversione entro 30 giorni dalla campagna pubblicitaria dopo aver visualizzato gli annunci ma non necessariamente facendo clic su di essi.

Questo è importante per le campagne che cercano conversioni, influenzano le decisioni di acquisto e recuperano le vendite perse (abbandono del carrello). Per gli inserzionisti, questa metrica viene segnalata in Google AdWords come "Conv. view-through". Gli editori possono tenere traccia di questi dati utilizzando un pixel di tracciamento nella pagina di conversione.

1. Misurazione del pubblico di terze parti: il monitoraggio del pubblico di terze parti come " Segmenti di pubblico Nielsen " fornisce agli operatori di marketing dati misurati sui consumatori per raggiungere il pubblico online desiderato in modo più efficace ed efficiente. Raccolgono dati sui comportamenti degli utenti da varie fonti e quindi li associano a identificatori digitali per creare segmenti di pubblico digitali verificati. Gli inserzionisti possono utilizzare tale segmentazione del pubblico per misurare l'efficacia di una campagna e per restringere i criteri di targeting a un livello più pertinente e considerevole. base utenti. Questi segmenti sono utilizzati principalmente da marchi di mercato di nicchia il cui obiettivo è ottenere ricordo, consapevolezza e considerazione del marchio.

Alcune delle metriche di cui sopra potrebbero non essere disponibili direttamente in Google Ad Manager o in altri ad server, ma possono essere derivate dalla combinazione delle metriche di Ad Manager e Google Analytics . Google Ad Manager offre poca flessibilità nel migliorare queste metriche. Tuttavia, con le opzioni disponibili fornite da Google Ad Manager, i publisher possono provare a migliorare queste metriche prendendo decisioni basate sui dati, come la scelta del giusto inventario/unità pubblicitarie, dimensione dell'annuncio, categoria del dispositivo, pagine AMP e non AMP, categoria di pagina, impressioni limite di frequenza, prima impressione del giorno, numero di impressioni per pagina, posizione dell'utente, ecc.

C'è molto di più che un editore può fare oltre a ciò che offre Google Ad Manager e può dare risultati spettacolari. In Tercept, abbiamo provato e testato metodi che stiamo applicando e improvvisando negli ultimi due anni, offrendo un miglioramento di 2-3 volte in tutte le metriche di cui sopra attraverso l'ottimizzazione della campagna basata sull'intelligenza artificiale.