Il pubblico cresce, la pubblicità cala. Come gli editori possono sopravvivere al paradosso del coronavirus.
Con la stragrande maggioranza delle persone che vivono con ordini di “stare a casa”/”rifugiarsi sul posto”, gli editori digitali stanno riscontrando enormi picchi nel loro pubblico. Ma quel pubblico sta diventando sempre più difficile da monetizzare a causa di un ritiro senza precedenti e su vasta scala dalla pubblicità del marchio. Di conseguenza, gli editori digitali si trovano ad affrontare uno strano e terrificante paradosso. Ecco come questi editori possono sopravvivere all'attuale paradosso e continuare a pubblicare contenuti che mantengano le persone informate, intrattenute e connesse.
Cosa sta succedendo al mercato pubblicitario
Secondo eMarketer . Ma mentre la spesa digitale ha superato altri canali negli ultimi anni (un punto di svolta notevole per un settore nato solo due decenni), il nocciolo della questione è che ciò che accade online è indissolubilmente legato a ciò che accade offline. L’effetto della cancellazione di eventi sportivi dal vivo, programmi televisivi e altri eventi che i marchi utilizzano per ancorare le proprie spese pubblicitarie ha avuto un effetto a catena su e giù dal lato della domanda. Ecco come il New York Times ha recentemente descritto le ricadute economiche nel settore pubblicitario.
“Le aziende che hanno speso molto per far conoscere i loro prodotti prima della pandemia hanno frenato. Facebook ha descritto la sua attività pubblicitaria come "indebolita". Amazon ha ridotto gli annunci di Google Shopping. Coca-Cola, Kohl's e Zillow Group hanno interrotto o limitato la loro commercializzazione. La pubblicità di Marriott, secondo le parole dell'amministratore delegato della società, è "oscurata".
Sebbene la pubblicità – e per estensione – l’editoria siano sempre state sensibili alle recessioni economiche, questo momento rappresenta una crisi unica per entrambi i settori. Nelle passate recessioni economiche, alcuni settori hanno prosperato mentre altri hanno faticato. Nel 2008, ad esempio, molti dei marchi che competevano per il reddito disponibile o erano fortemente legati all’edilizia abitativa hanno tagliato i loro budget o si sono addirittura presi una breve pausa dalla pubblicità. Ma quei brand che si rivolgevano ad acquirenti attenti al budget o vendevano beni e servizi essenziali hanno visto un’opportunità e, di conseguenza, le loro spese pubblicitarie hanno contribuito a stabilizzare il mercato complessivo dell’inventario digitale, anche se l’intero settore ha avuto alcuni anni difficili. Ma questa volta, con quasi tutti a casa, nessun settore sembra particolarmente forte.
Un recente articolo ha raccontato alcuni dei danni. L’articolo citava un sondaggio IAB sugli inserzionisti di marchi da cui è emerso che quasi la metà degli intervistati (44%) credeva che il coronavirus avrebbe avuto un “impatto sostanzialmente più negativo” sulla pubblicità rispetto alla recessione economica del 2008. Nel frattempo, l’analisi di eMarketer ha citato anche un sondaggio sulla percezione degli inserzionisti che ha rilevato che quasi nove inserzionisti su 10 hanno affermato di aver intrapreso qualche tipo di azione. Le azioni più comuni includevano trattenere una campagna che sarebbe stata lanciata più avanti nel corso dell'anno (49%), cambiare media o spostare i budget tra i media (48%) e interrompere una campagna a metà volo (45%).
Cosa significa questo per gli editori?
Mentre alcuni dei più grandi inserzionisti di marca riducono i loro budget, la domanda di inventario display è crollata. Gli editori risentono delle scarse entrate programmatiche e dei bassi tassi di riempimento. In poche parole, gli editori stanno raggiungendo un numero di persone senza precedenti in questo momento, ma stanno lottando più di quanto abbiano mai dovuto fare per trasformare quel pubblico in entrate perché il loro inventario o sta costando molto meno rispetto a prima dell'inizio della crisi, oppure è in declino. invenduto.
Nel breve periodo, questa è una sfida enorme per gli editori che normalmente devono fare i conti con un business a basso margine. Ma col passare del tempo, il collasso del mercato pubblicitario diventerà una preoccupazione più ampia per la sopravvivenza di quegli editori. Alla fine, se l’emorragia non verrà controllata, molti editori digitali potrebbero non essere in grado di continuare a svolgere il lavoro fondamentale di tenere informato e intrattenuto il pubblico mentre tutti siamo alle prese con le sfide del distanziamento sociale.
Perché le prestazioni sono fiorenti in questo momento?
In molti modi, siamo diventati una società digitale quasi da un giorno all’altro. Molti di coloro che hanno la fortuna di avere ancora un lavoro lavorano da casa tramite app di videoconferenza e altre soluzioni di lavoro a distanza. Per tutti noi, Internet è diventato il canale di intrattenimento, notizie, interazioni sociali, cibo, acquisti e persino assistenza medica. Abbiamo ancora bisogno di beni e servizi, ma ciò di cui abbiamo bisogno e il modo in cui effettuiamo i nostri acquisti sono cambiati radicalmente nelle ultime settimane. Pertanto, man mano che diventiamo dipendenti dall’e-commerce, gli inserzionisti che soddisfano le mutevoli richieste dei consumatori lo fanno ricorrendo a strategie orientate alla performance.
Perché è questo? Per gli inserzionisti che hanno beni e servizi da vendere in questo contesto economico in evoluzione, le campagne orientate alle prestazioni che sfruttano il CPA hanno molto senso di fronte a tanta incertezza. Sì, i CPM bassi offrono agli inserzionisti la possibilità di raggiungere un vasto pubblico con un forte sconto, ma non è possibile prevedere se tale pubblico si convertirà o meno. D’altro canto, gli inserzionisti possono trovare certezza concentrandosi sulle campagne CPA, dove pagano solo ciò che funziona.
Di che tipo di inserzionisti stiamo parlando?
Sebbene in questo momento vi siano diffuse difficoltà economiche, un modo per cercare punti positivi è pensare alle aziende che vendono prodotti e servizi che hanno una forte componente di distanziamento sociale incorporata nei loro prodotti. Ci sono alcuni evidenti punti positivi come i servizi di consegna di cibo e pasti, nonché l’intrattenimento digitale e i prodotti che alimentano la forza lavoro distribuita. Ma più in generale, i marchi diretti al consumatore e una serie di attività locali essenziali stanno scoprendo che la risposta diretta è un metodo affidabile per sviluppare contatti.
Come gli editori possono soddisfare la domanda di marketing orientato alle prestazioni
Gli inserzionisti che sfruttano un modello di risposta diretta possono essere un'ancora di salvezza per gli editori in questo momento. Come minimo, gli editori in difficoltà dovrebbero cogliere l’opportunità di inserire un’unità pubblicitaria CPA nel loro stack esistente dal lato dell’offerta. In molti casi, gli editori potrebbero addirittura voler aumentare la visibilità di tali unità CPA, ovviamente a seconda delle prestazioni. Ciò può essere ottenuto piuttosto facilmente spostando l'unità pubblicitaria CPA più in alto nella pagina, aumentandone le dimensioni complessive o addirittura aggiungendo più unità. La chiave, tuttavia, è che, proprio come i loro partner pubblicitari, gli editori devono spostare rapidamente la propria attività per concentrarsi su ciò che funziona nel momento presente.
L’incertezza ci accompagnerà nel prossimo futuro. Rimani flessibile.
Nessuno sa quanto durerà questa crisi sanitaria senza precedenti, quanto dolore umano ed economico infliggerà o come cambierà la società nel lungo termine. Nella migliore delle ipotesi, possiamo solo fare delle proiezioni, ma con ogni probabilità tali proiezioni probabilmente non si riveleranno così accurate poiché la sequenza temporale è incerta e i problemi che stiamo affrontando sono così dinamici.
Di conseguenza, il coronavirus e la necessità di distanziamento sociale rendono quasi impossibile per le aziende pianificare il resto del 2020, figuriamoci oltre. Tale incertezza è ulteriormente aggravata dal regionalismo di questa lotta. Al momento in cui scrivo, alcuni americani stanno entrando nella quarta settimana di permanenza a casa, mentre altri hanno appena iniziato il processo. In tutto il mondo si sta verificando una storia simile, con alcune nazioni in piena crisi, altre che guardano avanti a un paio di settimane molto difficili e altre ancora che sperimentano quella che, si spera, è la pendenza discendente della curva.
Come dovrebbero gli editori affrontare un’incertezza così diffusa? Come qualsiasi altra attività, gli editori che rimangono flessibili hanno maggiori possibilità di resistere a una tempesta incerta. Spostare l'attenzione per soddisfare la crescente domanda degli inserzionisti che rispondono direttamente è un buon inizio, ma gli editori devono soddisfare tale domanda con la massima flessibilità. Invece di lavorare con partner tecnologici che insistono su contratti a lungo termine, gli editori dovrebbero adottare soluzioni plug-and-play che non li blocchino in modelli di business insostenibili o incerti.
È possibile che la pubblicità di alcuni marchi ritorni prima di quanto pensiamo, ma è anche possibile che il distanziamento sociale trasformi la società accelerando la tendenza verso il lavoro a distanza. Nessuna di queste possibilità, tuttavia, è qualcosa su cui un editore può permettersi di scommettere molto al momento. Gli editori dovrebbero invece concentrarsi sul presente e, mentre apportano le modifiche necessarie alla propria attività, dovrebbero farlo con un occhio alle prestazioni e l’altro alla flessibilità.
