La fiducia dei consumatori nelle istituzioni sta diminuendo. Questo è solo uno dei risultati del rapporto "Trust In The Age Of The Customer" di Forrester, pubblicato nel novembre 2020. Lo stesso rapporto mostra anche che i consumatori sono sempre più preoccupati per la disinformazione diffusa dalle pubblicazioni di notizie, afferma la ricerca: "Durante il corso della pandemia , i consumatori sono diventati meno fiduciosi”.
I consumatori non solo sono consapevoli di come i loro dati vengono utilizzati online, causando questo calo di fiducia, ma stanno iniziando ad agire anche contro le organizzazioni che abusano dei loro dati. Inoltre, la ricerca di Forrester mostra che oltre il 40% dei consumatori in Nord America e nel Regno Unito ha affermato che probabilmente annullerebbe una transazione se leggesse qualcosa che non gli piace nell'informativa sulla privacy.
Per prevenire ulteriori danni alla fiducia dei consumatori ed evitare l’abbandono, prendere sul serio le preferenze sulla privacy e sui dati dei consumatori non è un’opzione, è una necessità. I marchi e gli editori dovrebbero abbracciare i meccanismi alla base della fiducia: integrità, competenza e trasparenza. La condivisione delle pratiche relative ai dati fornendo al contempo valore e contenuti pertinenti garantirà che le esperienze dei consumatori siano in linea con le loro aspettative e che continueranno a impegnarsi.
La regolamentazione della privacy è destinata a intensificarsi
Gli Stati Uniti stanno rapidamente raggiungendo l’Europa nell’applicazione delle normative sulla privacy dei dati. Nel 2020 il CCPA è entrato in vigore in California chiedendo alle aziende di fornire una chiara rinuncia alla “vendita dei dati dei clienti”. Ulteriori aggiornamenti al CCPA sono stati approvati a novembre, quando è stato approvato il CPRA. La nuova legge richiama specificamente la condivisione dei dati per la “pubblicità comportamentale intercontestuale”. Altri stati sono pronti a seguire l’esempio, se non l’hanno già fatto. Più di recente, la Virginia ha approvato il Customer Data Protection Act (CDPA), che entrerà in vigore nel gennaio 2023 insieme al CPRA.
Con l’inasprimento di queste normative, le aziende che utilizzano i dati dei consumatori per la pubblicità saranno sottoposte a un attento esame. Ci si aspetta che condividano maggiori informazioni con i consumatori su come vengono utilizzati i loro dati, oltre a ottenere un consenso chiaro, specifico e informato prima di elaborare i dati personali. È importante sottolineare che agli editori sarà inoltre richiesto di visualizzare “in modo ben visibile e visibile” sulle loro home page un collegamento “Non vendere o condividere le mie informazioni personali”.
Marchi ed editori riconoscono la necessità di dare priorità alla fiducia dei consumatori
Sia gli editori che i marchi comprendono che è necessario prendere sul serio le normative e creare fiducia nei consumatori. Nell'ambito di un progetto di ricerca congiunto con Forrester, Permutive ha intervistato più di 100 editori e 100 inserzionisti di marchi per scoprire le tendenze relative all'uso dei dati.
Gli editori hanno valutato il miglioramento della fiducia e della soddisfazione dei clienti (42%) tra le tre principali priorità aziendali, prima dei tradizionali fattori di guadagno come l'aumento degli abbonamenti (38%) o la creazione e la monetizzazione di strategie relative ai dati proprietari (32%). I marchi hanno un focus simile; Il 36% ha affermato che aumentare la fiducia dei clienti rientra tra le tre priorità principali, insieme al miglioramento dell'efficienza del marketing (36%) e al miglioramento della clientela e della soddisfazione (33%).
Questo è importante. I brand sanno che senza la fiducia dei consumatori non saranno in grado di raggiungere i propri obiettivi di marketing e gli editori sanno di averne bisogno per ampliare il proprio pubblico e incrementare le entrate. Tuttavia, il nostro sondaggio mostra che il 38% degli inserzionisti afferma che ottenere la fiducia e il consenso dei consumatori è una sfida.
Con così tante fonti di informazione concorrenti e consumatori frustrati dalle pratiche pubblicitarie inquietanti e dalle aziende che li seguono sul web, c'è del lavoro da fare. Per costruire queste relazioni e bilanciare le preoccupazioni sulla privacy con il valore, ogni editore o inserzionista deve:
- Essere trasparenti sull'utilizzo dei dati;
- Fornire ai consumatori la possibilità di scegliere come verranno utilizzati i loro dati; E
- Assicurati che forniscano valore e un'ottima esperienza per ogni consumatore.
I consumatori richiedono trasparenza e libertà di scelta
Le emergenti normative statunitensi sulla privacy richiedono esplicitamente la trasparenza e la possibilità di rinunciare all’utilizzo dei dati. Di conseguenza, le aziende dovrebbero fornire ai consumatori informazioni di facile lettura su come i loro dati vengono utilizzati, archiviati e protetti. Ma le descrizioni dell’utilizzo dei dati e delle opzioni di rinuncia (o in Europa di opt-in) possono essere lunghe, confuse e piene di gergo legale, creando spesso un’esperienza sconnessa quando i consumatori arrivano su un sito web. Sia i brand che gli editori devono tenere conto dell’esperienza del consumatore piuttosto che limitarsi a fare il minimo per aderire alle normative.
I marchi temono che i consumatori rinuncino; dalla nostra ricerca è emerso che il 70% dei brand è preoccupato che i consumatori rifiutino il consenso all’utilizzo dei propri dati. Ma fornire ai consumatori informazioni su quali annunci pubblicitari potrebbero aspettarsi e offrire loro scelte chiare potrebbe effettivamente aiutare a favorire l’accettazione. Sebbene i consumatori stiano acquisendo familiarità con il concetto di cookie, esiste ancora un grande divario di conoscenze su ciò che accade ai loro dati all’interno dell’ecosistema pubblicitario.
Sebbene i consumatori non vogliano che i propri dati vengano venduti a loro insaputa o utilizzati per tracciarli su Internet, desiderano comunque esperienze su misura. Una migliore istruzione sui tipi di marketing che i loro dati supporteranno e sulla fornitura di contenuti pertinenti e accattivanti aiuterà i consumatori a comprendere l’impatto della rinuncia e a garantire che i loro dati vengano utilizzati in modo vantaggioso per loro.
Offri valore ed esperienze straordinarie per costruire la fiducia del brand
L’ultimo fattore nel creare fiducia è offrire valore e fornire i prodotti e i servizi desiderati dai clienti. Brand ed editori si trovano in una posizione unica: entrambi hanno il rapporto uno a uno necessario per ottenere il consenso sui dati e la capacità di analizzare i propri dati per comprendere le preferenze dei consumatori e il comportamento degli abbonati e degli utenti non autenticati.
Quando i consumatori credono di ottenere valore in cambio dei propri dati, potrebbero essere più disposti a interagire con servizi e annunci. Ci saranno diverse opportunità per la condivisione dei dati nelle diverse fasi del percorso del cliente e conoscere il momento giusto per coinvolgere i clienti o quando chiedere i loro dati aiuterà.
Ad esempio, dovrebbe essere chiaro quale valore aggiuntivo ottiene un consumatore quando si iscrive a una newsletter o si abbona a una pubblicazione. La loro esperienza migliorerebbe grazie alla conoscenza di più su di loro e sulle loro preferenze. Ma, è fondamentale, questa identità deve essere rispettata e la privacy deve essere la priorità numero uno. Gli editori dovrebbero anche cercare partner pubblicitari in linea con il loro marchio.
Quando si pensa a creare fiducia, gli editori e i brand trarrebbero vantaggio dal pensare a:
Dati:
- Rendi le policy di utilizzo dei dati facili da trovare e comprendere.
- Sviluppa pratiche relative ai dati etiche e trasparenti in ogni parte dell'azienda.
- Prova diversi modi per ottenere dati.
Consumatori
- Fornisci scelta sull'esperienza pubblicitaria e consenti ai consumatori di rinunciare.
- Fornire valore aggiuntivo ai consumatori che forniscono le proprie informazioni personali o si iscrivono.
- Analizza i dati dei consumatori per personalizzare i contenuti.
Partner:
- Assicurati che le campagne pubblicitarie siano in linea con il brand dell'editore e il suo pubblico.
- Scegli fornitori e partner tecnologici che aderiscono agli stessi elevati standard di privacy.
In definitiva, i consumatori si preoccupano maggiormente della loro esperienza e della possibilità di accedere a contenuti o prodotti pertinenti. Sebbene la pubblicità sia ormai accettata come parte di quell’esperienza, dovrebbe essere una parte rilevante e continua dell’interazione piuttosto che un fastidio. I siti facili da usare, con informazioni pertinenti e differenziate nonché trasparenza sull’utilizzo dei dati saranno quelli su cui graviteranno i consumatori. Ma per promuovere davvero la fiducia e fidelizzare i consumatori, l’intero settore della pubblicità digitale deve collaborare, mettendo al centro l’etica dei dati e le esigenze dei consumatori.
