Il settore della pubblicità televisiva ha assistito a un’esplosione di inventari video premium. I servizi di streaming in abbonamento stanno adottando modelli ibridi e stanno emergendo sempre più canali video supportati da pubblicità per soddisfare la domanda del pubblico di contenuti accessibili e di qualità.
Bloomberg, ad esempio, ha recentemente lanciato Bloomberg Originals per offrire al pubblico contenuti appena commissionati come documentari, eventi dal vivo e podcast video tramite la sua app CTV. La TV avanzata, che include TV connessa (CTV), TV indirizzabile lineare, TV over-the-top (OTT) e video-on-demand (VOD), continuerà a essere uno spazio dinamico con il 70% dei professionisti del marketing del Regno Unito che intendono spenderanno di più su questi canali nel prossimo futuro, secondo l' ultimo sondaggio di AudienceExpress (download PDF) .
Considerando che questo investimento accelererà il progresso nella pubblicità televisiva, in che modo le aspettative degli acquirenti influenzeranno la TV avanzata e come sarà la prossima fase dell'evoluzione dei video premium?
Il pubblico sotto la presidenza del regista
Sebbene i contenuti video premium abbiano sempre attirato livelli eccezionali di coinvolgimento del pubblico, negli ultimi anni il settore si è concentrato sui canali e sui dispositivi che gli spettatori utilizzano per guardarli. Per gli spettatori stessi, questi elementi sono una considerazione secondaria. La loro priorità è accedere ai contenuti di qualità che amano e questo non cambierà.
In risposta, i proprietari e i distributori dei media stanno espandendo le loro offerte o lanciandone di nuove per attirare il pubblico. Le emittenti stanno andando oltre i servizi di recupero e stanno costruendo piattaforme di streaming complete, mentre le piattaforme video premium gratuite supportate da pubblicità stanno diventando sempre più popolari tra gli spettatori.
Il pubblico di CTV, in particolare, apprezza sintonizzarsi su queste piattaforme, con il 71% degli intervistati del Regno Unito nello studio sui consumatori di FreeWheel del 2022 che le utilizza almeno una volta alla settimana.
È probabile che questa tendenza continui, garantendo agli inserzionisti e alle agenzie una portata e una portata maggiori. Le campagne televisive avanzate consentiranno agli acquirenti di connettersi con un pubblico prezioso, in particolare attraverso sofisticate soluzioni contestuali e di targeting geografico che aumenteranno la precisione e la pertinenza degli annunci.
Misurazione multicanale
Man mano che sempre più canali e servizi entrano nel panorama della pubblicità video, la diversificazione del pubblico diventerà una sfida ancora più significativa per gli acquirenti.
Da un lato, i servizi di streaming gratuiti supportati da pubblicità (FAST) e le piattaforme VOD attirano solitamente gli spettatori più giovani e offrono agli operatori di marketing la possibilità di raggiungere questo pubblico sfuggente attraverso campagne TV avanzate. D’altro canto, piattaforme e servizi video più premium aggravano la frammentazione e la complessità che ne deriva.
Superare questo problema è una priorità assoluta per gli operatori del settore e la misurazione multicanale sarà essenziale per raggiungerlo. Poiché il 45% degli intervistati nel sondaggio AudienceExpress di cui sopra afferma di considerare la massimizzazione della copertura come il principale fattore di efficacia della campagna, gli acquirenti cercheranno soluzioni in grado di offrire funzionalità di gestione della frequenza e deduplicazione su tutti i canali TV avanzati. I venditori, nel frattempo, saranno ansiosi di facilitare tutto ciò per soddisfare le aspettative degli acquirenti, acquisire maggiori investimenti e aumentare le entrate pubblicitarie .
Inoltre, la standardizzazione delle metriche delle campagne garantirà che gli esperti di marketing possano confrontare i dati di misurazione provenienti da qualsiasi fonte di inventario. Ciò consentirà agli inserzionisti e alle agenzie di adottare un approccio olistico alla TV avanzata, migliorando le prestazioni e massimizzando la spesa. La standardizzazione sarà fondamentale per sbloccare il valore dell'inventario video premium e rendere più trasparente l'acquisto di annunci pubblicitari.
Dare priorità alla privacy
La repressione dei regolatori sulla privacy dei dati è stata avvertita più acutamente nello spazio pubblicitario digitale, con tutti i principali browser che hanno rimosso o annunciato piani per rimuovere i cookie di terze parti. Ciò influenzerà il modo in cui gli inserzionisti digitali approcciano il targeting e la misurazione degli annunci, motivandoli a esplorare soluzioni alternative e ambienti senza cookie.
La TV avanzata è uno di questi ambienti e sta diventando sempre più accessibile agli acquirenti, in particolare a quelli che non dispongono del budget per pubblicare campagne televisive tradizionali.
Gli strumenti di targeting e misurazione per la pubblicità televisiva non hanno mai avuto bisogno dei cookie di terze parti per funzionare, ma la privacy dei dati rimane un argomento molto importante per il settore. Man mano che l’ecosistema video premium innova il modo in cui acquirenti e venditori sfruttano i dati, conducono scambi di media e si connettono con gli spettatori, la privacy dei dati sarà posta al centro di questo progresso.
Un grande vantaggio dei canali TV avanzati è che godono della fiducia del pubblico, che accetta di condividere i propri dati con le piattaforme e i servizi che utilizzano per accedere ai contenuti video. L’ecosistema pubblicitario televisivo è responsabile del mantenimento e della spiegazione dello scambio di valore.
I venditori dovranno informare il pubblico che i dati degli spettatori consentono loro di monetizzare le proprie risorse e offrire contenuti di qualità maggiore. Allo stesso tempo, gli inserzionisti e le agenzie devono utilizzare questi dati per supportare l'esperienza visiva, ad esempio utilizzando il targeting contestuale avanzato per allineare gli annunci ai contenuti video preferiti del pubblico.
Il settore della pubblicità televisiva si sta modellando per rispettare la privacy dei dati, promuovere misurazioni complete e soddisfare gli spettatori nel 2023. Queste tre priorità costituiranno il terreno comune che riunirà acquirenti, venditori e fornitori di tecnologia mentre collaborano per compiere il prossimo passo avanti per pubblicità video premium.
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