Tim Geenen, amministratore delegato, Addressability Europe, LiveRamp
Le autorità di regolamentazione stanno inasprendo le norme sulla privacy, i consumatori hanno perso la fiducia nel modo in cui i marchi utilizzano i propri dati e i browser stanno bloccando proprio i dati che un tempo alimentavano un marketing personalizzato e mirato.
Questi cambiamenti basati sulla privacy hanno sconvolto il panorama del marketing digitale, lasciando editori e inserzionisti alla ricerca di modi per interagire in modo responsabile con il pubblico e ripristinare la loro fiducia.
La scomparsa dei cookie di terze parti, tuttavia, non segna la fine della possibilità per gli editori di collegare il proprio inventario ai dati di marketing. Invece, ha effettivamente offerto agli inserzionisti l’opportunità sia di raggiungere e coinvolgere in modo più efficace il pubblico target, sia di sviluppare relazioni di prima parte autenticate che gli editori desiderano.
Le relazioni proprietarie consentono agli editori di riprendere il controllo dei propri contenuti per ottimizzare il rendimento e aumentare le entrate. Questa dovrebbe essere una buona notizia per un settore che negli ultimi dieci anni ha visto i suoi margini schiacciati dalla “tassa sulla tecnologia pubblicitaria” dei fornitori di tecnologia.
Spostamento dei cookie
Fondamentale per il successo dell’abbandono dei cookie è stata una maggiore trasparenza da parte degli editori e la creazione di forti scambi di valore. In un ambiente in cui la privacy è al primo posto, le persone hanno ripreso il controllo di ciò che accade con i propri dati, scambiandoli con un’esperienza migliore o contenuti unici.
Una persona potrebbe accedere per accedere a contenuti esclusivi, personalizzazione del sito, servizi premium o persino a un abbonamento e-mail. Queste strategie di autenticazione sono state fondamentali per consentire agli editori di sviluppare una comprensione più completa del proprio pubblico. Ciò, a sua volta, aggiunge un’enorme quantità di informazioni e valore per marchi e operatori di marketing.
Poiché gli editori continuano a rafforzare i propri dati proprietari autenticati, essere in grado di raccogliere e gestire queste informazioni su più piattaforme è sempre più importante. I lettori si sono abituati a passare casualmente tra app, piattaforme di social media e siti Web più volte al giorno. Ciò significa che non solo l’esperienza dell’utente deve essere fluida – qualcosa su cui molti editori sono già concentrati – ma che gli editori devono anche collegare perfettamente i dati del pubblico attraverso tutti questi punti di contatto.
Con il panorama della privacy che cambia così rapidamente, tuttavia, fornire soluzioni application-first sicure e trasparenti che creino indirizzabilità su più piattaforme può essere difficile. Ciò è ulteriormente complicato dal fatto di dover lavorare attraverso diverse normative e linee guida, come iOS 14.5 di Apple e Privacy Sandbox di Google, che stanno contribuendo a definire gli standard di settore per soluzioni indirizzabili multicanale incentrate sulla privacy.
Strategie omnicanale
Siamo diventati sempre più consapevoli del fatto che, con l'aumento vertiginoso del numero di punti di contatto dei consumatori offline disposti che mai ad abbandonare le esperienze digitali che non sono prive di attriti .
Gli editori comprendono già che il modo in cui il pubblico interagisce con i contenuti è spesso molto diverso tra dispositivi desktop e mobili e che l'esperienza del dispositivo deve essere in linea con le esigenze del singolo utente. Ma gli editori devono anche garantire che questo processo sia allineato alla loro strategia sui dati proprietari.
In definitiva, gli editori devono incoraggiare il proprio pubblico a registrarsi e a sentirsi sicuri nel condividere i propri dati.
Pertanto, gli editori devono lavorare a stretto contatto con i fornitori di soluzioni di identità per garantire che il loro inventario pubblicitario ottenga il massimo coinvolgimento possibile su tutti i canali e che i dati sul pubblico individuale siano quanto più costanti e coerenti possibile. È anche importante capire quali tecniche sono più efficaci sulle singole piattaforme.
Ad esempio, i lettori sono più propensi a iscriversi alle newsletter sui propri dispositivi mobili o sono più propensi a iscriversi a contenuti esclusivi? Per rispondere a queste domande è necessario che gli editori provino diverse tecniche e reinseriscano i risultati nella loro strategia omnicanale.
In definitiva, una strategia omnicanale ben pianificata dovrebbe concentrarsi non solo sui punti di forza di ciascun canale separato, ma anche sulla creazione della massima sinergia possibile tra di essi.
Gli editori devono perseguire la sinergia di esperienze e di dati su tutti i loro canali. Tutti i dati disponibili in ciascuno dei punti di contatto del percorso del cliente dovrebbero essere sincronizzati e resi disponibili su tutti i canali.
La completezza è fondamentale
Gli editori che sono in grado di creare una visione completa dei propri clienti su diversi dispositivi, nonché nei canali online e offline, saranno in grado di fornire loro un'esperienza utente migliore.
Nel 2022, si prevede che sempre più persone autenticheranno i propri dati per controllare le proprie preferenze man mano che comprendono più chiaramente lo scambio di valore. Infatti, il 63% delle persone concorda sul fatto che la pubblicità svolge un ruolo importante nell’internet aperta. Ciò crea una situazione vantaggiosa per tutti che aiuta gli editori a mantenere i rapporti diretti con lettori e spettatori.
Mettere insieme tutti questi dati è un passo fondamentale verso il rafforzamento dei rapporti degli editori con i brand e gli operatori di marketing interessati al loro inventario. Infatti, la nostra ricerca mostra che il 63,4% degli inserzionisti pagherebbe di più per l’accesso ai dati sul traffico autenticati.
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