Le autorità di regolamentazione stanno inasprendo le norme sulla privacy, i consumatori hanno meno fiducia nell’utilizzo dei dati da parte dei marchi e i browser stanno bloccando i dati che un tempo alimentavano il marketing personalizzato e mirato sul web. Per salvaguardarsi dalle interruzioni causate da questi cambiamenti basati sulla privacy, editori e inserzionisti hanno bisogno di un modo per attivare il pubblico in modo responsabile e ripristinare la fiducia dei consumatori.
Un simile risultato richiede relazioni dirette tra acquirenti e venditori, dati proprietari e gruppi di editori. Ciò si tradurrà in trasparenza nella catena di fornitura, tutelando i rapporti che editori e inserzionisti hanno con i propri consumatori, rispettando il consenso dei consumatori e impedendo la fuga di informazioni personali.
Il valore delle relazioni dirette
Man mano che i dati di terze parti scompaiono, gli inserzionisti avranno bisogno di dati proprietari conformi alla privacy per comprendere gli interessi del loro pubblico online. E sono gli editori che comprendono il comportamento di ogni individuo sul loro sito web: sanno quali sono gli interessi dei loro utenti, quanto tempo trascorrono sul sito, quante volte lo visitano e se le loro abitudini di navigazione sono cambiate. La collaborazione con gli editori fornisce un ambiente sicuro per la privacy in cui gli inserzionisti possono aderire, basato sui dati proprietari consentiti e senza la necessità di cookie di terze parti.
Le relazioni dirette tra il lato acquisto e quello di vendita alleviano anche i problemi che derivano dal complesso ecosistema pubblicitario di cui disponiamo oggi. Questa complessità è evidenziata nel Programmatic Supply Chain Study dell’ISBA , che ha rivelato che affinché 15 inserzionisti acquistino media da 12 editori, le informazioni vengono attualmente trasmesse attraverso 300 diverse catene di fornitura.
Mentre il settore passa a un nuovo modo di acquistare e vendere media, ecco i passaggi che gli editori possono intraprendere per sfruttare la loro risorsa più potente, ovvero i dati sul pubblico di prima parte, e costruire relazioni dirette con gli inserzionisti.
Passaggio 1: considerare la disponibilità dei dati
Il primo passo è comprendere i dati disponibili, che rientrano in uno dei tre segmenti:
- Comportamentale
- Contestuale
- Dichiarato
I dati comportamentali vengono raccolti quando un utente naviga in una pagina web: tempo trascorso sulla pagina, clic, scorrimento e coinvolgimento del video. I dati contestuali vengono raccolti dal contenuto consumato e dai metadati: posizioni cercate, descrizione, argomenti e parole chiave. I dati dichiarati vengono forniti direttamente a un editore dagli utenti e dagli abbonati (scopo della visita, settore e preferenze su argomenti o contenuti specifici).
I proprietari dei dati proprietari devono garantire che il loro database sia il più solido possibile per trovare il miglior pubblico a cui rivolgersi. Laddove i dati sono scarsi, i proprietari dei dati proprietari dovrebbero prendere in considerazione altri approcci come contenuti a tema, iscrizioni a newsletter o sondaggi.
I dati sulle prestazioni pubblicitarie possono anche identificare le metriche di attenzione degli utenti per aiutare editori e inserzionisti a ottenere i migliori risultati per le campagne. Ad esempio, i dati analizzati da The Telegraph hanno rivelato che gli annunci di fine articolo hanno avuto un coinvolgimento tre volte maggiore rispetto ad altri formati quando si rivolgevano a un gruppo di pubblico specifico.
Passaggio 2: crea coorti
Gli editori stanno lavorando con gli inserzionisti per creare segmenti rilevanti o coorti di editori: un approccio che preserva la privacy e mira a raggruppare utenti che la pensano allo stesso modo in base a caratteristiche e comportamenti simili, senza identificare gli individui.
Inoltre, gli editori forniscono agli inserzionisti informazioni dettagliate sul loro pubblico che non è possibile ottenere altrove. Ciò offre agli inserzionisti la possibilità di raggiungere il proprio pubblico e ottenere rilevanza senza che la privacy dell'utente venga compromessa.
Le coorti di editori, basate su dati proprietari, consentono agli inserzionisti di aumentare la pertinenza e proteggere la privacy dei consumatori. Gli approfondimenti che gli editori possono fornire – prima, durante e dopo la campagna – rappresentano un'opportunità per gli editori di dimostrare valore aggiunto.
Le coorti possono fornire dati dettagliati sul comportamento del pubblico che aiutano gli inserzionisti a stabilire relazioni più strette con un pubblico di alto valore utilizzando messaggi mirati in linea con i loro interessi e comportamenti online. The Guardian ha segnalato un incremento del brand superiore del 65% rispetto alla media utilizzando i suoi dati proprietari, compreso un aumento del 102% della considerazione per una campagna di un marchio di mobili di lusso rivolta a un gruppo proprietario personalizzato.
Anche le coorti di prima parte ottengono risultati migliori rispetto ai dati di terze parti. L'editore statunitense Ranker, leader globale nelle classifiche basate sui fan, ha condotto una campagna per un servizio di streaming e ha registrato incrementi su tutta la linea utilizzando coorti costruite a partire da dati proprietari. Ciò include un aumento del 31% della percentuale di clic (CTR) e un miglioramento del 175% del tasso di conversione.
Passaggio 3: ridimensionare le relazioni dirette
Oggi, i percorsi di fornitura per gli acquirenti possono essere inefficienti perché devono costruirli editore per editore. Inoltre, gli editori non dispongono di un modo coerente per rendere i propri dati disponibili agli acquirenti in modo sostenibile e rispettoso della privacy.
Poiché la pubblicità digitale richiede sempre più la privacy al centro, i proprietari dei dati proprietari avranno bisogno dell’infrastruttura per controllare, connettere e scalare i propri dati durante la pianificazione e l’acquisto delle campagne. La tecnologia dovrebbe essere un facilitatore in questo, piuttosto che un intermediario. Gli editori e gli inserzionisti devono collaborare con partner tecnologici che preservino la privacy e che facilitino loro la connessione su scala globale.
Poiché la privacy riscrive le regole della pubblicità digitale, trovare un modo sostenibile ed etico per acquistare media e raggiungere i consumatori tramite dati consensuali è una priorità.
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