La revisione della privacy da parte di Apple del suo Identifier for Advertisers (IDFA) è imminente. L'aggiornamento, previsto per l'inizio della primavera, revocherà l'accesso all'identificatore in-app di Apple, escludendo il tracciamento degli utenti per scopi pubblicitari senza il consenso esplicito. Ciò significa che gran parte della base utenti sproporzionatamente preziosa delle app iOS di Apple diventerà anonima da un giorno all’altro, interrompendo il targeting, l’attribuzione e la monetizzazione in-app.
È una notizia sgradita per gli editori di app e gli inserzionisti, in particolare per coloro che hanno incanalato la spesa nella pubblicità delle app per sfuggire a cambiamenti simili nell'ecosistema web. Gli operatori di tecnologia pubblicitaria di terze parti sono alla disperata ricerca di nuovi modi per accedere ai dati degli utenti, mentre altri si affrettano a fornire un nuovo identificatore per dominarli tutti.
Sebbene un ID universale sostitutivo possa sembrare una soluzione logica “adesso”, non è la soluzione giusta per un futuro migliore, soprattutto per gli editori, che ora hanno l’opportunità di trascendere lo status quo. Senza ID universali, gli editori possono riprendere il controllo della loro risorsa più grande: i dati proprietari.
La sostituzione degli identificatori non risolve il problema della privacy
L'IDFA non è la prima vittima della missione sulla privacy di Apple. Il colosso della tecnologia è stato ottimista nel chiudere i cookie di terze parti che una volta consentivano il tracciamento degli utenti tra domini su Safari. Avviando un percorso simile in-app, Apple si sta ritagliando un futuro libero dal tracciamento degli utenti, in qualsiasi ecosistema.
Con Firefox e i browser più recenti attenti alla privacy che mostrano un impegno simile nella prevenzione della profilazione e del tracciamento degli utenti, ora c'è una data di scadenza su qualsiasi identificatore che la facilita. In effetti, Google ha espressamente escluso il futuro utilizzo di identificatori che tracciano gli utenti sul web.
A livello globale, le autorità di regolamentazione stanno esercitando una pressione simile, classificando gli identificatori online come dati personali protetti dalla legge. Da questo punto di vista, la condivisione non consensuale di identificatori universali nel bidstream consente di fatto applicazioni illegali o che violano la privacy.
La sostituzione degli identificatori universali non è quindi una soluzione praticabile a lungo termine; L'IDFA in sé non è il problema, né lo è il cookie di terze parti. È la loro applicazione per costruire un'identità utente - un profilo facilmente disponibile di un individuo che abbraccia più domini e app - che browser e legislatori vogliono eliminare.
L'autenticazione è limitata; l’accesso ai dati dovrebbe essere basato su relazioni di fiducia
Poiché la tendenza anti-tracciamento continua e gli identificatori vengono smantellati, non essere tentato di fare affidamento sugli indirizzi e-mail come ID universale sostitutivo. Apple ha già vietato il loro utilizzo per il tracciamento degli utenti in-app senza consenso esplicito, e Google afferma che le soluzioni basate sulle PII come questa “non sono un investimento sostenibile a lungo termine”.
L'autenticazione, sebbene utile, sarà limitata a un massimo di circa il 10% degli utenti nei prossimi anni e produrrà tassi di corrispondenza bassi poiché gli utenti accedono e escono sporadicamente. Semplicemente non sarà sufficiente a sostenere il settore della pubblicità digitale.
È necessaria una nuova soluzione per gli ecosistemi web e app aperti e anonimi. Uno che rispetti le informazioni dell'utente e non consenta il flusso di dati a valle gratuito per tutti che viola la privacy dell'utente. Questo ripristino nell’ecosistema della pubblicità digitale imporrà una resa dei conti sui privilegi di accesso ai dati degli utenti, mettendo gli editori in una posizione unica.
Gli editori gestiscono le relazioni con i propri utenti e le informazioni che ciascun utente fornisce in cambio dell'esperienza sul sito sono preziose, personali e privilegiate. L’industria della pubblicità digitale è stata costruita sul presupposto che gli attori della tecnologia pubblicitaria al di fuori del rapporto editore-utente abbiano lo stesso diritto a tali informazioni. Queste terze parti si sono inserite con successo in una relazione privilegiata, raccogliendo dati degli utenti a scopo di lucro, e gli editori hanno iniziato a fare affidamento su di loro e sugli identificatori pubblici per comprendere i propri utenti.
Se gli editori riuscissero a rinunciare agli identificatori universali e resistessero alla tentazione di sostituirli, le terze parti perderebbero il controllo su un privilegio di accesso ai dati degli utenti che non avrebbero mai dovuto avere. Gli editori saranno quindi liberi di rivendicare il pieno controllo dei propri dati proprietari e di trarne vantaggi.
L’identità universale è fuori uso ed è presente l’identità specifica dell’editore, ma attenzione
Limitando gli ID universali, i browser non si oppongono agli editori che raccolgono i dati degli utenti sul sito. Stanno semplicemente spingendo gli editori a mantenere il controllo delle relazioni con gli utenti e a proteggere meglio i dati a valle. In effetti, i browser stanno ora tentando di mostrare agli editori la via da seguire con strumenti specifici per consentire la raccolta continua di dati proprietari all’interno di un dominio sicuro dell’editore.
Identifier for Vendors di Apple offre a un editore la possibilità di utilizzare identificatori specifici dell'editore in tutte le diverse app che possiede e gestisce. First Party Sets di Google Chrome fa qualcosa di simile, consentendo agli editori di raccogliere i dati degli utenti su tutte le proprietà di loro proprietà e gestite come un'unica "prima parte". Mozilla Firefox ha appena lanciato Total Cookie Protection , un partizionamento interno del browser dei cookie in "cookie-jar" separati specifici dell'editore.
Nel breve termine, strumenti browser specifici degli editori come questi rappresentano un buon modo per proteggere i dati e prepararsi per un futuro senza ID universali. Tuttavia, dovrebbero servire solo come tappabuchi – o ispirazione – mentre gli editori creano il proprio set di strumenti di proprietà degli editori. Questo perché il potere sui dati risiederà, in ultima analisi, nelle entità che possono comprenderli. Strumenti come IDFV possono essere specifici dell'editore, ma sono comunque di proprietà del browser e, alla fine, forniranno quindi la massima comprensione dei dati e il controllo generale ai browser.
Si tratta di un rischio importante da considerare alla luce dei recenti annunci di test FLEDGE e "Federated Learning of Cohorts" (FLoC) di Google Chrome. In teoria, la pubblicità rivolta a utenti anonimi in coorti offre un futuro sicuro e praticabile per la pubblicità senza ID universali. Le proposte di Chrome sull'argomento offrono quindi a prima vista una prospettiva positiva.
Tuttavia, la prevista esecuzione dei gruppi FLEDGE di Chrome sbilancerebbe l'equilibrio a proprio favore, allineando il browser come centro di potere nella segmentazione e nel targeting delle transazioni in futuro. Se FLEDGE venisse adottato, gli editori tornerebbe a mercificare il proprio inventario, cedendo i dati a terze parti come grandi reti pubblicitarie e DSP.
In un momento emozionante e cruciale in cui gli editori sono più vicini che mai a rivendicare il controllo sui propri dati, dobbiamo evitare di cedere tale controllo direttamente a un’altra terza parte. Gli editori dovrebbero creare e possedere le proprie identità per mantenere la proprietà dei dati a lungo termine. Per sfruttare al massimo questi dati, gli editori dovranno cercare strumenti agnostici che consentano loro di ampliare e creare relazioni con gli inserzionisti in modo indipendente.
Il momento perfetto per iniziare è adesso, prima di dire addio per sempre all’ID universale.
