La quantità di dati prontamente disponibili per gli inserzionisti è in declino. Ciò è il risultato della deprecazione dei cookie di terze parti, di norme sulla privacy più severe e di modifiche agli identificatori mobili. Tuttavia, l’utilizzo di dati proprietari è stato pubblicizzato come una possibile soluzione al problema.
I marchi dispongono di più dati proprietari che mai attraverso vie come i dati di acquisto e le interazioni e-mail. Gli editori hanno la comprensione degli utenti che gli inserzionisti desiderano, portandoli a cercare rapporti diretti con gli editori per aiutarli ad affrontare le sfide relative alla deprecazione dei dati che devono affrontare.
Affinché gli editori possano sfruttare al massimo i dati proprietari, è necessaria una certa formazione per mostrare questo valore internamente ed esternamente agli inserzionisti. A sua volta, ciò consentirà agli editori di riconoscere il valore dei propri dati e di essere equamente ricompensati per il loro utilizzo.
Spostare l'attenzione di un'organizzazione sui dati proprietari può rappresentare un cambiamento fondamentale per qualsiasi azienda. Tuttavia, ci sono un paio di trappole comuni a cui gli editori devono prestare attenzione e affrontarle potrebbe essere la chiave del successo.
Guarda tutti i tuoi dati
È importante assicurarti di considerare l'intera profondità e l'ampiezza delle tue origini dati proprietari. Una convinzione comune tra gli editori è che se non raccogli dati dichiarati su caratteristiche come età e sesso, non potrai fare affidamento interamente sui dati proprietari. Questa preoccupazione ignora il fatto che gli editori hanno molto più che semplici dati dichiarati a loro disposizione.
Gli editori hanno la capacità unica di vedere i dati in base alle abitudini di consumo in tempo reale, a ciò che gli utenti guardano, con quale frequenza e per quanto tempo; interazione con i contenuti: con quali tipi di contenuti gli utenti trascorrono la maggior parte del tempo interagendo; al coinvolgimento con gli annunci: chi è esposto agli annunci e su quali annunci fa clic; e molto altro da una moltitudine di fonti.
Questa comprensione del comportamento degli utenti può consentire a un inserzionista di comprendere realmente i propri consumatori e offrire loro la giusta esperienza pubblicitaria con dati che provengono direttamente dalla fonte, non da un set di dati opaco. Ad esempio, gli editori possono rilevare se un utente è alla ricerca di un'auto osservando la frequenza con cui l'utente ha visitato le pagine di recensione delle auto negli ultimi sette giorni. Un editore può anche aggiungere un livello di sfumatura, ad esempio, se l'utente ha interagito con contenuti sulle auto elettriche.
Scegliere di utilizzare queste informazioni aggiuntive può essere una polvere d'oro per gli inserzionisti e fornire un vantaggio competitivo, poiché rivela di più sul loro pubblico target e, a sua volta, consente loro di prendere decisioni di targeting migliori attraverso la comprensione di ciò che è importante per il consumatore.
Prendi sul serio l'abilitazione alle vendite
Sebbene dare priorità ai dati proprietari nel panorama attuale e futuro della pubblicità digitale sia una mossa positiva, significa che i team interni dovranno apportare modifiche al modo in cui operano. Una di queste squadre è Sales.
Il tuo team di vendita potrebbe dover cambiare radicalmente il modo in cui vai sul mercato e posiziona il tuo valore per gli inserzionisti. Ma, prima che venga chiesto loro di intraprendere questa strada, è importante che il team comprenda il pensiero alla base della decisione di concentrarsi sui dati proprietari. Comprendere il motivo e i vantaggi del cambiamento, sia per la tua azienda che per i tuoi inserzionisti, farà sì che il tuo team di vendita sia in grado di adottare il giusto approccio in futuro.
Per fare ciò, è consigliabile che gli editori trascorrano del tempo creando la propria storia di vendita, in cui condividi il modo in cui i dati si adattano alla tua offerta più ampia e non solo nel contesto delle vendite di annunci. Questo approccio può essere visto nelle strategie sui dati di Bauer Media , Business Insider e News UK .
Mantenere aperto questo ciclo di feedback tra il tuo team di vendita e i team di dati e operazioni pubblicitarie è fondamentale nel percorso della strategia dei dati. Le persone del tuo team di vendita sono ambasciatori del mercato e sono nella posizione migliore per informare la tua azienda su ciò a cui il mercato è ricettivo. E puoi quindi utilizzare queste informazioni per modificare le cose.
Farlo bene
Negli ultimi dieci anni circa, la tecnologia programmatica ha fatto sì che i dati degli editori venissero aggregati e che la proprietà di tali dati venisse loro tolta dalle mani. Ciò ha avuto un costo per la privacy degli utenti e ha impedito agli editori di massimizzare il potenziale dei propri dati.
Poiché i dati continuano a deprecarsi, i dati proprietari rappresentano la risorsa più grande di cui dispone un editore, indipendentemente dal fatto che tali dati vengano dichiarati o meno. Tuttavia, ciò comporta la necessità di apportare alcune modifiche interne.
Apportare queste modifiche e accogliere l'intera gamma dei tuoi dati ti metterà nella posizione ideale per proteggere la privacy degli utenti, mostrare agli inserzionisti il vero valore dei tuoi dati e, di conseguenza, continuare a generare entrate.
