La conversione, quando i lettori fanno il salto dall’essere consumatori occasionali di contenuti a clienti paganti, è un tema scottante.
È facile capire perché. Un modello di abbonamento offre speranza a un settore editoriale in difficoltà, offrendo un potenziale di crescita che non si basa sulla diminuzione delle entrate pubblicitarie.
A prima vista i dati potrebbero non convincere: secondo la maggior parte degli studi, le conversioni di abbonamenti rappresentano solo tra l’1,5 e il 4% dei lettori.
Ma ecco il bello: quelle piccole percentuali sono molto, molto preziose per le pubblicazioni.
Gli abbonati valgono 160 volte di più degli utenti anonimi, afferma Danuta Bregola di @gazeta_wyborcza su #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
— Approfondimenti sui contenuti (@InsightsPeople) 10 aprile 2018
Lo scorso aprile a Copenaghen, Danuta Bregula di Gazeta Wyborcza ha condiviso la diapositiva sopra. Gli abbonati, ha detto, valgono per la pubblicazione 160 volte di più di quelli che non pagano. Non solo avevano investito nell'impresa, ma avevano finanziato la pubblicazione perché avevano investito in essa.
Questi dati sono impressionanti: un abbonato legge 20 volte più articoli; consuma 20 volte più pubblicità (che sono cinque volte più costose); condivide collegamenti; promuove il marchio; partecipa a discussioni e così via...
Quindi la sua esperienza conferma una cosa che ci chiedevamo ormai da tempo: con tutto questo in mente, e tenendo conto del fatto che la pubblicità è in declino , non vale la pena dedicare un po' più di tempo a pensare a cosa sia la fidelizzazione? significa in un contesto editoriale?
Ottimizzazione: l'energia va dove si concentra la tua attenzione
C'è un principio nello yoga che afferma che l'energia scorre nelle aree a cui presti attenzione. Lo stesso vale per l’editoria. La nostra energia editoriale è stata a lungo indirizzata verso dove e come le nostre attività venivano ottimizzate e, per molti, questo era organizzato attorno a un modello pubblicitario che necessitava di volume.
Se le redazioni iniziano a ottimizzare gli abbonamenti, è molto probabile che la loro cultura, i loro risultati e il loro focus si spostino su questo asse. Se le redazioni iniziassero a monitorare e misurare il “successo” sulla base di questo approccio, c'è una possibilità molto reale che questo 2% possa crescere fino al 3% – un aumento del 50% – o addirittura al 4%, raddoppiando le entrate. Questo è uno spunto di riflessione, giusto?
Quindi, ecco la domanda da un milione di dollari: come puoi far crescere quel settore apparentemente modesto dei tuoi lettori per ottenere il tipo di crescita necessaria in questo momento?
Acquisire l'alfabetizzazione dei dati, diventare informati sui dati
Gli editori devono guardare più da vicino i loro contenuti e come monitorarne il successo.
Chi dirige le redazioni sa tutto questo. Naturalmente lo fanno. Sarebbe troppo semplicistico – e, francamente, paternalistico – suggerire che siano stati ciechi nei confronti dell’analisi e dei parametri di qualità per tutto questo tempo. Molti sono stati – comprensibilmente – dettati dalle esigenze di un modello di business guidato dagli introiti pubblicitari. Ma, siamo assolutamente chiari, ciò non significa necessariamente che tutta l'integrità giornalistica sia volata fuori dalla finestra.
No, la differenza era che la redazione (o il punto di pubblicazione) si ottimizzava attorno a qualunque parametro fosse ritenuto più importante dal punto di vista finanziario. Dopotutto gli editori devono pubblicare. Gli articoli basati sul volume potrebbero non essere stati l'ideale, ma, per un po', abbiamo fatto tutti del nostro meglio.
Quello era allora, e questo è adesso.
Le redazioni stanno diventando sempre più competenti in termini di dati. Partecipa a qualsiasi conferenza stampa e probabilmente ascolterai casi di studio di redazioni che hanno compiuto con successo il passaggio verso una maggiore informazione sui dati. Sappiamo che è necessario e vantaggioso.
Il problema è che, nonostante questa crescente consapevolezza, esiste ancora un divario di conoscenze, per non parlare di quello di competenze.
Comprendendo che gli approcci basati sui dati dovrebbero costituire il nucleo della cultura delle redazioni, molti stanno incorporando queste pratiche ovunque possibile. A volte queste pratiche sono innovative, entusiasmanti e produttive. A volte non lo sono. Un esempio di quest’ultimo è l’idea che monitorare le conversioni identificando quali articoli hanno richiesto il pagamento fosse qualcosa che valeva la pena monitorare.
Sì, ci sono dati coinvolti qui. Sì, è positivo che gli editori riconoscano che il contributo dell'analisi è prezioso.
Ma non tutti i dati sono utili. Non tutti i dati sono rilevanti. Non tutti i dati dicono tutta la verità.
Nel caso del monitoraggio delle conversioni attraverso articoli specifici, si tratta di abbaiare non solo sull'albero sbagliato, ma sulla foresta sbagliata.
Ecco perché.
Attraverso la lente di tre comportamenti del pubblico
Quando guardi il rendimento degli articoli, ci sono essenzialmente tre comportamenti preziosi. Questi tre comportamenti costituiscono la lente attraverso la quale applichi le metriche che ritieni rilevanti per la tua organizzazione e ciascuno ha uno scopo diverso.
Innanzitutto c'è il volume , ovvero la quantità che viene consumata. Successivamente hai il coinvolgimento , ovvero osservare come sta leggendo il tuo lettore. Infine, c'è la lealtà , che cerca di spiegare la relazione tra i lettori che hanno formato un'abitudine prolungata nei confronti della tua pubblicazione e ciò che stanno facendo sul tuo sito.
Il tipo chiave di comportamento degli utenti che deve essere studiato nel contesto degli abbonamenti, degli abbonamenti e delle entrate dei lettori è la fedeltà.
Con visibilità e coinvolgimento si parla di azioni attribuibili a un pezzo specifico – quante persone lo hanno aperto, quanto tempo ci hanno dedicato, quanto lo hanno letto – il che significa che possono facilmente collegarsi a un singolo articolo. La fedeltà, invece, richiede un ulteriore stadio di studio analitico.
Questo perché la lealtà non riguarda affatto l'articolo, ma il comportamento umano.
Con la lealtà, devi prima definire chi sono i tuoi lettori fedeli. Una volta fatto ciò, sarai in grado di utilizzare quella base di lettori per mappare il comportamento leale. Tutto viene quindi filtrato attraverso l'umano, non l'articolo.
Recency, frequenza e volume sono tre cose comunemente usate per descrivere la mappatura e il monitoraggio della fedeltà, e sono tutti ottimi punti di partenza. Ma sono proprio questo: l’inizio.
Questi parametri sono misurabili in diversi modi e ognuno di essi presenta una serie di problemi.
Presso CI Labs , il responsabile della scienza dei dati, Ognjen Zelenbabić, si esprime in questo modo: “Se calcoli la frequenza, la calcoli sui cookie di sessione o sui cookie della durata dell’utente, o cosa significa? Come tratti gli utenti che vengono più volte durante la giornata? Li calcoli una volta o ogni volta che arrivano? Hai un sacco di approcci diversi solo per la frequenza e anche per la recency. Come li combini? Cosa significa per te?"
Qual è il legame tra fedeltà e ricavi dai lettori?
Quindi, se è così che dovrebbero essere calcolate queste cose, che dire del perché ?
Bella domanda. Sono contento che tu l'abbia chiesto.
Dovrebbe essere semplice, davvero. Gli utenti fedeli, ovvero coloro che sono abitualmente molto coinvolti nella tua pubblicazione, hanno maggiori probabilità di iscriversi rispetto agli utenti casuali.
Considera la tua esperienza: se ti iscrivi a qualcosa, è probabile che due cose siano vere.
In primo luogo, se hai sottoscritto un abbonamento (e senza dubbio lo hai fatto) è più probabile che tu abbia fatto il salto dopo un periodo trascorso a conoscere la pubblicazione, leggere il contenuto e decidere che vale la pena spendere.
In secondo luogo, se hai mantenuto o rinnovato l'abbonamento, è probabile che si tratti di qualcosa con cui ti occupi abitualmente . Le pubblicazioni spendono una fortuna per attirare nuovi lettori affinché paghino abbonamenti e iscrizioni, ma il vero successo sta nel fidelizzare quegli abbonati, non necessariamente nell’acquisirli. Omaggi o lusinghe di bottini brandizzati possono catturarne alcuni, ma, se stai pensando al valore per tutta la vita, il vero regalo è un lettore che utilizza effettivamente il prodotto in questione.
Se il lettore non è ancora del tutto arrivato, allora vale la pena coinvolgerlo ulteriormente nella pubblicazione attraverso newsletter informali e suggerimenti di lettura prima di attivare notifiche di iscrizione e inviti. Se il lettore non è ancora pronto, dagli tempo.
Allora, cos'è questo "errore di conversione"?
Sappiamo che dovremmo utilizzare i dati per informarci sul perché e come funzionano gli abbonamenti. Tuttavia, il modo in cui ciò viene fatto attualmente non è ottimale.
Nella maggior parte delle conferenze a cui abbiamo partecipato nel 2018, almeno un relatore parlava di come monitoravano quali articoli fungevano da trigger per le iscrizioni. È importante parlarne un attimo perché è un errore ed è fuorviante.
Se si comprende che è più probabile che bassi tassi di abbandono siano associati a livelli più elevati di fedeltà e coinvolgimento dei lettori, l’idea che un singolo articolo debba essere lodato per aver convertito un lettore curioso in un abbonato soddisfatto dovrebbe far scattare un campanello d’allarme. Soprattutto considerando quello che abbiamo appena detto sulla misurazione della lealtà stessa.
Perché?
Bene, considera quanto segue:
- I paywall misurati ti consentono di leggere un certo numero di articoli prima che i cancelli sbattono e ti venga richiesto di prendere la tua carta di credito. Se la soglia è cinque, il contenuto ti è piaciuto e ti sentirai comunque spinto a iscriverti, il sesto articolo è quasi arbitrario.
- Se hai costruito un rapporto con la tua base di lettori, comprendere la somma totale di quell'esperienza è più prezioso che individuare il contributo di un singolo articolo ad essa.
- Gli abbonati di valore più elevato, ovvero coloro che hanno costruito un rapporto duraturo con la pubblicazione e probabilmente diventeranno buoni, solidi lettori paganti a lungo termine (si spera per tutta la vita), hanno valore quando vengono valutati nel contesto di 'fedele'.
Ora, mentre è assolutamente utile capire come si comportano gli utenti fedeli e cosa leggono (e, del resto, come leggono), guardare la correlazione tra singoli articoli e tassi di abbonamento come un modo per identificare la conversione non è così utile.
C'è una notevole complessità coinvolta in questo processo. La cosa che spinge le persone a diventare lettori fedeli è la fiducia. Anche se un certo lettore potrebbe essersi convertito a un particolare pezzo, la decisione di farlo è venuta da precedenti esperienze con la pubblicazione. I lettori decidono di pagare solo quando sono sicuri di ottenere un profitto.
Gli editori devono capire che il loro business non è vendere articoli separati, ma piuttosto l'intera scatola. Una volta che inizieranno a guardare alla fedeltà da una prospettiva diversa e a misurarla di conseguenza, saranno in grado di coltivare effettivamente il loro pubblico pagante e aiutarlo a crescere.
