Negli ultimi due decenni, le cattive pratiche relative ai dati hanno portato i consumatori a perdere la fiducia nel settore della pubblicità digitale.
Secondo uno studio condotto da Harris Poll per conto di Permutive a luglio, il 74% dei consumatori è preoccupato che i marchi siano in grado di visualizzare e monitorare il proprio comportamento online per indirizzarli con la pubblicità e il 75% dei consumatori non si sentirebbe a proprio agio nell'acquistare da un marchio che ha una scarsa etica dei dati.
Al momento, le autorità di regolamentazione e i browser consentono ai consumatori di prendere decisioni più informate su come i loro dati vengono utilizzati nella pubblicità. Il grosso problema per gli inserzionisti è che, avendo più scelta, molte persone sfruttano l’opportunità di rinunciare del tutto alla pubblicità.
Problemi di disattivazione
Da un punto di vista normativo, questo problema è in corso da anni, ma ora ha raggiunto un punto di crisi per gli inserzionisti digitali.
Nell’UE, ad esempio, quando agli utenti viene data la possibilità di scegliere se “rifiutare tutto” dalle società pubblicitarie che gestiscono i loro dati, il 55% sceglie già di farlo . Ciò ha un impatto su tutta la pubblicità digitale e sulla tecnologia pubblicitaria che la supporta, sia che venga mirata tramite il web aperto, YouTube, i media di vendita al dettaglio o CTV.
Anche la tanto discussa e ritardata deprecazione dei cookie di terze parti su Chrome è un punto sempre più controverso poiché oggi è possibile affrontare solo il 30% del web aperto. Avete letto bene: tra gli ambienti bloccati dai cookie e gli utenti che premono "rifiuta tutto" o disabilitano i cookie stessi, gli inserzionisti non sono già in grado di raggiungere il 70% del web aperto tramite cookie di terze parti.
Negli ultimi anni, l’acquisto programmatico ha spinto i consumatori nell’ecosistema delle app, solo perché Apple ha introdotto la disattivazione del tracciamento tramite ATT. In risposta, l’80% degli utenti rinuncia al monitoraggio delle app, con un impatto negativo sulle entrate pubblicitarie, comprese quelle di giganti della tecnologia come Meta. Allo stesso modo, man mano che la corrispondenza delle e-mail sui dati proprietari ha guadagnato popolarità, Apple ha fornito controlli sulla privacy tramite Hide My Email, contribuendo a rendere insostenibili le soluzioni alternative all’ID.
Allora, qual è il prossimo passo? Se sempre più consumatori scelgono di mettersi fuori dalla portata della pubblicità mirata, come può sopravvivere l’industria della pubblicità digitale? Cosa devono vedere i consumatori da marchi, editori e tecnologie per ripristinare la fiducia nell’ecosistema digitale?
Un ruolo centralizzato
La ridotta indirizzabilità significa che il settore ha bisogno di un nuovo modo di acquistare e vendere media, che metta in primo piano la privacy dei consumatori, pur continuando a generare entrate per inserzionisti ed editori. Ciò richiederà il passaggio ai dati consentiti di prima parte.
Gli editori dispongono di numerosi dati proprietari e approfondimenti contestuali sul loro pubblico.
Per gli inserzionisti che desiderano capire a chi rivolgersi, gli editori conoscono gli interessi dei propri abbonati, ad esempio i comportamenti che mostrano, quanto tempo trascorrono sui loro siti, quante volte visitano tali siti e come le abitudini di navigazione degli utenti cambiano nel tempo. Gli editori sono inoltre in grado di creare continuamente profili più approfonditi e aggiornati sui consumatori tramite abbonamenti o registrazioni di eventi. Possono persino suddividerli in “coorti” anonimizzate per scopi di targeting responsabile.
Una relazione più diretta tra il lato acquisto e il lato vendita della pubblicità digitale sarà un elemento cruciale per ripristinare la fiducia dei consumatori.
Uno studio ISBA sulla catena di fornitura programmatica ha rivelato che, in media, affinché 15 inserzionisti acquistino media da 12 editori, le informazioni sensibili degli utenti vengono trasmesse attraverso 300 catene di fornitura adtech. Lavorando in modo più collaborativo con gli editori, gli inserzionisti possono ridurre il numero di parti coinvolte e diminuire il rischio di fughe di dati e di ulteriore erosione della fiducia dei consumatori. In questo ambiente, l’adtech diventa un facilitatore di questa collaborazione, piuttosto che un intermediario.
I brand possono anche combinare i propri dati proprietari con gli insight più approfonditi degli editori e con le coorti di pubblico per fornire scalabilità e portata mantenendo la loro rilevanza per i consumatori e senza compromettere la loro privacy.
Le strategie di marketing basate sui dati degli editori proprietari consentiti contribuiranno notevolmente alla spesa pubblicitaria responsabile, in particolare durante i periodi economici difficili e al ripristino della fiducia dei consumatori nel settore del marketing digitale. Ora più che mai, inserzionisti, editori e fornitori di tecnologia adtech devono lavorare con – e non contro – la scelta dei consumatori.
