Il settore del marketing digitale ha sempre lavorato all’avanguardia dell’innovazione tecnologica, soprattutto per quanto riguarda il modo in cui gli annunci vengono acquistati, venduti e serviti. Sfortunatamente, uno degli effetti collaterali più recenti e impegnativi di questa posizione è che la feroce competizione tra fornitori di software e piattaforme ha lasciato brand ed editori in lotta per gestire un ecosistema di tecnologia pubblicitaria complesso, disordinato e frammentato.
Nel nostro recente rapporto , "Il marketing nel futuro first-party: editori, marchi e dati autenticati", abbiamo intervistato 251 professionisti senior del marketing. Abbiamo chiesto agli intervistati di dirci quanti partner di tecnologia pubblicitaria aveva attualmente la loro azienda, con oltre il 72% di coloro che hanno risposto ha affermato di averne tra i tre e i sei.
Gli intervistati si aspettano che l'ecosistema tecnologico pubblicitario della propria organizzazione diventi presto ancora più complesso, poiché in ogni partnership le complessità si stratificano. Ciò è dovuto al fatto che questi partner dispongono di stack tecnologici, molti dei quali non comunicano tra loro, lasciando spazio alle cose che si perdono nella traduzione. Sottolinea inoltre la necessità che un attore neutrale e agnostico traduca e colleghi tutto ciò. Il nostro sondaggio ha rivelato che gli intervistati si aspettano che il numero medio di partner di tecnologia pubblicitaria aumenti nei prossimi due anni fino a raggiungere 3,99, con il 24,3% che prevede che presto ne avranno sei o più.
Osservando queste cifre, difficilmente sorprenderà che, mentre la comunità del marketing e della pubblicità si trova ad affrontare questa crescente complessità, la comunità editoriale vede i suoi ricavi pubblicitari erosi dal numero crescente di fornitori di tecnologia pubblicitaria necessari per eseguire il processo di acquisto dei media digitali.
Un'occasione per riprendere il controllo
Nonostante queste sfide, ci sono buone notizie. Anche se il nostro sondaggio suggerisce che i margini degli editori saranno sottoposti a crescenti pressioni nei prossimi due anni, esiste anche per loro l'opportunità di isolarsi e riprendere un maggiore controllo.
Com'è possibile?
Negli ultimi anni, il settore della pubblicità digitale ha subito più cambiamenti che in qualsiasi momento della sua storia. Le maggiori restrizioni sull’uso dei dati personali, combinate con l’imminente scomparsa dei tradizionali cookie di terze parti e degli ID mobili, hanno costretto gli editori a riconsiderare il modo in cui eseguono il loro modello di business principale, che è ancora basato sull’offerta agli inserzionisti di accedere a un pubblico composto da i clienti target che stanno cercando di raggiungere. Di conseguenza, hanno lavorato duramente allo sviluppo di strategie che possano aiutare i marchi a identificare e raggiungere i consumatori senza i segnali sul loro comportamento online forniti loro dai tradizionali cookie di terze parti.
Sebbene Google abbia annunciato un ritardo nella deprecazione dei cookie di terze parti, editori e marchi hanno già preso confidenza con il concetto. Stanno già esplorando alternative che funzionano e funzionano meglio dei cookie. Le strategie su cui hanno lavorato continueranno ad essere attuate e persino accelerate.
Gran parte di questa fiducia è dovuta alla crescente attenzione all’inventario autenticato di prima parte, che consente ai brand e agli inserzionisti di avere accesso a informazioni più accurate e dettagliate sui profili dei clienti. Consente inoltre agli editori di collegare meglio il proprio inventario ai dati di prima, seconda e terza parte degli esperti di marketing. Di conseguenza, gli editori possono offrire agli operatori di marketing un'esperienza di acquisto migliore e consentire loro di acquistare impressioni per misurare e connettersi a risultati reali.
Riavvicinare brand ed editori
Storicamente, i brand e gli inserzionisti hanno sempre avuto forti rapporti con gli editori con cui lavoravano. Tuttavia, negli ultimi 10 anni, l’ecosistema della tecnologia pubblicitaria ha frammentato questa relazione e ha allontanato ulteriormente entrambe le parti. Ora abbiamo la possibilità di riallineare quell’equilibrio e riavvicinare nuovamente entrambe le parti, il che non può che essere positivo.
Secondo la nostra ricerca, infatti, il contatto più diretto con gli editori è proprio ciò che cercano gli inserzionisti. Alla domanda se il loro marchio trarrebbe beneficio da un rapporto più stretto con i principali editori target, la stragrande maggioranza degli intervistati (84,9%) ha risposto “sì”.
I brand vogliono targettizzare, comprendere e misurare il più possibile il proprio pubblico e, attraverso l'uso di dati proprietari autenticati, gli editori hanno la capacità di mettere in contatto gli inserzionisti con il loro pubblico target e i loro clienti, mentre i consumatori hanno l'opportunità di godere di un servizio personalizzato. Internet. Questo è estremamente potente e servirà solo a rafforzare il rapporto tra entrambe le parti. Inoltre, i consumatori ottengono un maggiore controllo sui dati che condividono con editori, inserzionisti e marchi. Gli editori hanno l’opportunità di riconquistare la fiducia in un mondo in cui la fiducia dei consumatori è stata messa a dura prova.
Quindi, lungi dall’essere una minaccia, la deprecazione dei tradizionali cookie di terze parti rappresenta un’enorme opportunità per gli editori di sfruttare le autenticazioni di prima parte e incentrate sulla privacy per riprendere il controllo del processo di acquisto degli annunci, costruire collaborazioni più redditizie e ricordare ai brand il valore di lavorare direttamente con editori premium. Per i consumatori, consente loro di avere un’esperienza personalizzata e riprendere il controllo dei dati che condividono.
