Le testate giornalistiche si trovano ad affrontare la realtà che i media digitali hanno avviato il trasferimento di potere dagli editori dei giornali e dai direttori delle trasmissioni televisive al loro pubblico precedentemente passivo e dipendente. I dispositivi mobili e i social media hanno accelerato il cambiamento perché hanno consentito al pubblico di ottenere quasi tutte le informazioni che desideravano, quando lo desideravano e su qualunque dispositivo stessero utilizzando. Ora il pubblico ha un potere di scelta che non aveva mai avuto prima.
Il pubblico ora è indipendente dalla relazione precedentemente simbiotica con qualsiasi fornitore di notizie, operatore di marketing o direttore delle comunicazioni. Questa indipendenza dà al pubblico la possibilità di essere collegati in rete, il che cambia radicalmente il flusso di informazioni. Abbiamo ancora molto da imparare su come lavorare in una cultura in cui il pubblico ha il potere che un tempo avevano esclusivamente gli editori e i direttori della comunicazione, i nostri ex “decisori” e guardiani.
Un tempo, il modo per informare un pubblico era comunicare con (non con) loro secondo un modello “uno-a-molti”, in cui il flusso di informazioni va dalla fonte in un percorso quasi unidirezionale ai singoli membri del pubblico. Gli individui non erano collegati in rete tra loro. Non si conoscevano e non comunicavano tra loro. Inoltre raramente, e solo con grande sforzo, comunicavano all'organizzazione. Non c’era praticamente alcun ciclo di feedback e nessuna reazione in tempo reale.
Questo modello di comunicazione ospita comodamente uno stile di gestione gerarchico e autoritario con un flusso di potere unidirezionale dal leader ai dipendenti che imita il flusso di informazioni dalla fonte al pubblico. La combinazione di un modello di comunicazione uno-a-molti con una struttura organizzativa gerarchica ha creato una cultura con scarso feedback per i leader che potevano quindi operare come se il pubblico non fosse presente. I leader dell'organizzazione si sono sentiti a proprio agio nel non dover includere il contributo diretto del pubblico come parte del loro processo decisionale.
Un esempio da un giornale
I redattori dei giornali si incontrano ogni giorno per scegliere le migliori storie per il giornale del giorno successivo, in particolare per la prima pagina. Di solito si incontrano settimanalmente per parlare del giornale della domenica o delle edizioni speciali. Usano la loro esperienza giornalistica e la loro conoscenza della comunità per decidere, ad esempio, che l'articolo approfondito di domenica dovrebbe riguardare l'aumento della criminalità o forse il cambiamento della diversità della comunità. Per più di cento anni il processo sembrò funzionare bene. Ma una volta che i media digitali, poi mobili e sociali, hanno permesso al pubblico di interconnettersi, di parlare tra loro e anche di parlare immediatamente con la testata giornalistica, il modello di comunicazione uno-a-molti è diventato un modello “molti-a-molti”. Questo nuovo modello richiede un nuovo comportamento da parte delle testate giornalistiche.
Il pubblico ora può discutere tra di sé e lasciare la testata giornalistica o l'azienda fuori dalla conversazione. Editori e leader della comunicazione passarono rapidamente dall'essere l'unica fonte di informazioni che raggiungeva il pubblico all'essere potenzialmente ignorati o esclusi.
Per gli editori che erano soliti determinare cosa il pubblico avrebbe saputo e quando, un pubblico indipendente, autorizzato e in rete che non aveva bisogno della testata giornalistica per ottenere le proprie informazioni era uno shock culturale. Il modello molti-a-molti richiede nuovi modi di pensare al ruolo della testata giornalistica in un nuovo ecosistema informativo in cui il pubblico può utilizzare i media mobili per ottenere le informazioni che desidera, quando lo desidera, ovunque si trovi e su qualunque dispositivo si trovi. utilizzando.
Ciò rende il pubblico un elemento indipendente e potente al centro dell’ecosistema informativo. Gli editori hanno dovuto cambiare idea quasi da un giorno all'altro riguardo al modo in cui comunicano con il pubblico. Gli editori e i direttori della comunicazione devono imparare a collaborare con il pubblico a cui erano abituati a parlare. Inoltre, non devono indovinare cosa interessa al pubblico. Possono chiedere e ottenere risposte immediate.
Impara a parlare sui social media senza accento
I benefici del nuovo ecosistema informativo creato dai dispositivi mobili e dai social media arrivano solo se si riesce ad accettare e partecipare alla nuova cultura che essi creano. Creare pagine sui social media non è sufficiente. Creare un feed Twitter e una pagina Facebook per promuovere le tue storie o i tuoi progetti significa aggiungere nuovi strumenti senza rendersi conto che la loro intrinseca natura sociale richiede che tu cambi la tua natura, il modo in cui lavori. Aggiungere nuove tecnologie senza partecipare alla nuova cultura che creano è un progresso parziale. Il pubblico capisce che ci stai provando. Ma capiscono anche che non sei nativo di questo e non lo stai usando come lo fanno loro. È come se stessi tenendo un discorso in inglese e parlassi con un forte accento russo, cinese o francese. Il pubblico può capirmi, ma deve lavorarci un po' e sa che non sono madrelingua. Questo è il modo in cui troppi tentativi di utilizzare i social media da parte delle testate giornalistiche appaiono al pubblico giovane. Stiamo parlando dei social media con un forte accento.
I social media non sono solo tecnologie da aggiungere alla redazione. Cambiano la cultura in cui quella redazione spera di essere efficace. I social media richiedono la partecipazione attiva del pubblico. Sono dotati di comunicazione multi-rete integrata. Chiedono una cultura con un pubblico attivo, parlante e responsabilizzato a cui le testate giornalistiche non hanno mai dovuto prestare attenzione prima.
Tornando all'esempio degli incontri di storia dei giornali, gli editori che utilizzano la cultura dei social media possono collaborare con il loro pubblico per sapere meglio a cosa è interessato il pubblico. Non devono indovinare. Le testate giornalistiche possono chiedere su Twitter, Facebook o Instagram su cosa il loro pubblico vuole che lavorino. Pertanto, possono creare storie che rispondano alle domande a cui il pubblico è interessato. Possono chiedere collegamenti alla fonte. Possono collaborare con il pubblico per idee e fonti. La partnership aumenta la fiducia del pubblico in te e nel tuo messaggio. Ma questo è ancora relativamente estraneo a un’organizzazione le cui radici affondano nella gestione top-down in modelli di comunicazione uno-a-molti.
Le organizzazioni di comunicazione devono inoltre considerare che i social media non sono semplicemente un altro strumento da utilizzare nello stesso modo e per lo stesso scopo con cui vengono utilizzati tutti gli altri strumenti e tecniche. Hanno cambiato il modo di raggiungere il pubblico. Sono un veicolo indiretto (marketing) e diretto (coinvolgimento) per raggiungere i giovani.
Visualizzazione su appuntamento? Perché?
Le giovani generazioni di oggi non fissano appuntamenti per informarsi come facevano le generazioni più anziane quando ordinavano la consegna del giornale o si sedevano a un'ora precisa per guardare le notizie televisive. I giovani di oggi, il nostro pubblico futuro, si fidano dei social media per dire loro cosa è importante. Si sentono a proprio agio aspettando che arrivi loro la notizia. Sanno che non devono cercarlo. Sanno che se accadono eventi importanti, varie persone nei loro social network glielo diranno. I social network diffondono le informazioni in tempo reale, quindi i giovani che raramente leggono un giornale fisico vengono informati sulle notizie più importanti più velocemente dei loro genitori o nonni che aspettano il giornale sulla porta di casa o il notiziario trasmesso la sera.
Usare i social media come fonte di notizie ha il vantaggio che le tue informazioni provengono da qualcuno di cui ti fidi già e che hai già scelto di far parte della tua rete. Le notizie provenienti dal tuo social network sono una risposta alla scarsa fiducia che gran parte del pubblico ha nelle testate giornalistiche e nelle istituzioni ufficiali. Le notizie provenienti da persone che conosci sono intrinsecamente più affidabili delle notizie provenienti da un'istituzione con cui non hai mai avuto una relazione. La sfida è: come possono trarne vantaggio le testate giornalistiche? Devono iniziare parlando la lingua dei social media.
I nuovi e giovani assunti devono essere considerati affidabili per la loro conoscenza della cultura partecipativa e in tempo reale dei social media, non solo per la loro capacità di twittare e aggiornare la pagina Facebook. I social media sono i nuovi strumenti che aiutano giornalisti esperti o direttori della comunicazione a raccogliere informazioni in modi nuovi o a raccontare storie ricercate e verificate su nuove piattaforme. Le organizzazioni tradizionali hanno bisogno della capacità dei giovani di imparare a parlare sui social media con meno accento. I giovani nuovi assunti possono aiutare le testate giornalistiche che possono fidarsi e implementare i cambiamenti dell’ecosistema informativo che i giovani possono apportare all’interno dell’organizzazione.
