Un tempo la sicurezza del marchio era l'obiettivo principale degli inserzionisti digitali, ma ora stiamo assistendo a miglioramenti significativi in quest'area e le priorità degli inserzionisti stanno cambiando. La nuova sfida, guidata dall’eliminazione graduale dei cookie di terze parti, è fornire esperienze pubblicitarie migliori attraverso un targeting del pubblico più efficace.
Il Global Relevance Report 2020 di Xandr ha rilevato che più di quattro consumatori su cinque accettano prontamente pubblicità mirate e pertinenti, purché forniscano l’accesso ai contenuti di cui godono. Quindi, la cosa più importante ora è che i brand riescano a coprire fino alla metà dello scambio di valore e forniscano esperienze pubblicitarie coinvolgenti.
L'ulteriore clamoroso sostegno per il settore proviene da quasi tre su quattro (73%) che rivelano di considerare la pubblicità un bene per i consumatori e il 71% che ha chiarito che gli piace quando gli annunci sono ben mirati per adattarsi a ciò che stanno guardando, leggendo o ascoltando. ascoltando.
Pertanto, se l’esperienza è giusta, i consumatori sono disposti a ricevere pubblicità mirata in cambio dell’accesso ai contenuti di cui godono. Ciò solleva la domanda degli inserzionisti: come possono onorare tale comprensione? A cosa dovrebbero dare priorità e quali sfide devono essere superate?
Mirare alla disconnessione richiede investimenti sui dati
Gli esperti di marketing digitale hanno ben chiaro dove devono concentrarsi. Il problema è che, quando si confrontano i livelli a cui devono arrivare con le capacità attuali, si scopre un divario enorme.
Raggiungere il pubblico giusto è la priorità numero uno per quattro dirigenti di marketing digitale su cinque nel Regno Unito. Tuttavia, solo il 15% ritiene di riuscirci in modo efficace. Lo stesso vale per offrire creatività efficace, che è la seconda priorità per il 72% dei professionisti del marketing digitale del Regno Unito, ma solo il 21% ritiene di farlo bene. Il Regno Unito ha inoltre registrato il livello di efficacia più basso nella selezione del tipo di media, raggiunto da poco meno di un operatore di marketing su cinque (19%).
Con questo livello di consapevolezza del divario di capacità, gli operatori di marketing del Regno Unito stanno investendo molto nelle migliori tecnologie e capacità di dati per migliorare l’esperienza del cliente.
Quasi tutti i professionisti del marketing digitale del Regno Unito, il 97%, rivelano di aver investito nei dati quest’anno, rispetto al 79% degli Stati Uniti. Il Regno Unito ha anche aperto la strada all’assunzione dei talenti giusti per sostenere questa spesa. Quasi due su tre (65%) degli intervistati britannici rivelano di aver assunto un data scientist, rispetto a poco più di un terzo (35%) negli Stati Uniti.
Il Regno Unito si distingue nella misurazione
Parte di questo investimento ad alto livello nei dati sarà probabilmente focalizzato sulla misurazione nel Regno Unito. È stato l'unico mercato analizzato che ha individuato questa capacità come la sfida principale.
Più in generale, in tutti i paesi esaminati – Regno Unito, Francia, Germania, Stati Uniti, Brasile e Australia – sono state individuate tre sfide principali. I dirigenti della pubblicità digitale concordano sulla necessità di creare esperienze pubblicitarie migliori, nonostante la frammentazione dei media e il cambiamento delle abitudini dei consumatori, pur mantenendo la conformità alla privacy.
Sebbene il Regno Unito si distingua in termini di misurazione, le risposte, nel complesso, rivelano come le preoccupazioni degli inserzionisti siano migliorate rispetto agli anni precedenti, quando il blocco degli annunci pubblicitari e la sicurezza del marchio erano problemi importanti. Solo la Francia ha visto il blocco degli annunci entrare tra le prime tre preoccupazioni per gli inserzionisti in un rapporto che mostra chiaramente che le preoccupazioni dei marchi sono ora passate alla fornitura di migliori esperienze pubblicitarie nel rispetto della privacy.
Privacy
Questo equilibrio tra il rispetto dei diritti dei dati degli utenti e allo stesso tempo la fornitura di annunci pubblicitari efficaci è una caratteristica molto importante per gli esperti di marketing digitale. Non sorprende, data l’imminente perdita dei cookie di terze parti e dell’IDAF (Identifier for Advertisers) di Apple nel corso del 2021, con lo sfondo di normative consolidate sulla privacy dei dati come il GDPR.
Pertanto, quasi la metà (48%) dei professionisti del marketing britannici ritiene che l’accuratezza e la conformità dei dati siano le principali preoccupazioni. Ciò trova eco negli Stati Uniti, dove identificare il pubblico su diversi schermi in modo conforme è una preoccupazione per il 41% dei professionisti del marketing statunitensi.
Queste sono più che preoccupazioni, ovviamente. Un cambiamento così fondamentale nel funzionamento della pubblicità digitale richiede agli operatori di marketing di ripensare il proprio approccio ai mercati e, soprattutto, di effettuare ulteriori investimenti in nuovi strumenti. Questi devono garantire che i dati proprietari siano completamente ottimizzati per consentire alle campagne di marketing digitale di funzionare senza problemi su più canali.
Nel Regno Unito, gli esperti di marketing digitale sottolineano che si aspettano che la loro azienda o il loro cliente rispondano alla perdita dei cookie di tracciamento creando una soluzione di identità efficace (40%) e sviluppando uno stack tecnologico più sofisticato (45%).
È chiaro, quindi, che il 2020 non ha allontanato i consumatori dalla pubblicità, ma sono ancora aperti ad essa, a condizione che sia in cambio di ottimi contenuti. La sfida è come sfruttare questa accettazione fornendo esperienze migliori che siano ancora conformi alla privacy. Sebbene i dirigenti della pubblicità digitale ammettano che c’è ancora molta strada da fare per raggiungere questo obiettivo, il Global Relevance Report 2020 mostra di comprendere chiaramente che migliorare il targeting del pubblico per offrire esperienze pubblicitarie migliori è ora sia la loro massima priorità che la loro sfida.
