Nora Schwab, Direttore, Editore Sviluppo Regno Unito, LiveRamp
Sebbene Google abbia recentemente deciso di posticipare la deprecazione dei cookie di terze parti fino al 2024, sarebbe un errore considerare il “futuro senza cookie” come una questione per domani. In effetti, l’era del marketing senza cookie è già ben avviata.
Da diversi anni gli inserzionisti si rivolgono al pubblico indirizzabile su browser senza cookie come Safari, Firefox ed Edge. Allo stesso modo, i canali digitali emergenti come gli annunci in-app mobili, i podcast e gli annunci CTV possono essere sfruttati senza l’uso di cookie di terze parti o di un indirizzo IP.
Ora è il momento di testare soluzioni, definire aspettative con i clienti e promuovere un dialogo trasparente sulla raccolta e l’utilizzo dei dati di prima parte. Tuttavia, nel 2022, l’adozione e il progresso sono ostacolati da una serie di miti che circondano l’impatto del marketing senza cookie e cosa significa per il settore dei media digitali.
Consideriamo quattro dei malintesi più diffusi.
2024? Rilassati, c'è un sacco di tempo...
Piuttosto che concentrarsi sulla scadenza sempre mutevole di Google per l’eliminazione dei cookie, l’industria del marketing digitale dovrebbe accettare che il futuro senza cookie è già qui e muoversi verso un’indirizzabilità “basata sulle persone” e conforme alla privacy.
L'inventario autenticato supera già di gran lunga le prestazioni dei cookie, garantendo ricavi migliori, misurazioni più accurate e il potenziale per ampliare il pubblico mirato basato sulle persone.
Per fornire un esempio recente, Danone ha recentemente adottato l'identificatore di LiveRamp come parte della sua progressiva eliminazione dei cookie di terze parti. I risultati per la multinazionale alimentare sono stati che il 34% di tutti i suoi acquirenti sono diventati contattabili, consentendo un aumento del 17% delle vendite e-commerce, nonché un aumento di quasi il 25% delle vendite totali misurate su Facebook e Google.
Che tu sia un brand o un editore, adottando ora soluzioni senza cookie, le aziende possono stabilire aspettative con i propri clienti e promuovere un dialogo più trasparente sui dati proprietari e su come li utilizzano. Ciò, a sua volta, garantirà migliori relazioni con i consumatori e migliori risultati aziendali nel lungo termine.
Sono favorevole alle soluzioni “contestuali”, quindi non ho bisogno di una soluzione ID
Anche se è vero che le soluzioni pubblicitarie contestuali possono aggiungere sfumature al modo in cui gli operatori di marketing attivano le loro campagne, sarebbe sbagliato considerare il “contestuale” come un'alternativa ai cookie di per sé.
Per loro stessa natura, le soluzioni contestuali sono imprecise, quasi impossibili da misurare e si basano esclusivamente sul contesto della sessione del browser in quel momento. Anche se l’approccio contestuale avrà sicuramente un posto nel mondo post-cookie, è importante riconoscerne i limiti.
Gli editori, in particolare, dovrebbero essere consapevoli che i giardini recintati sfrutteranno il potere dell’indirizzabilità basata sulle persone abbinata al contesto, e non semplicemente del contesto da solo.
Per gli esperti di marketing che desiderano massimizzare la portata e il rendimento e per gli editori che desiderano massimizzare i rendimenti, l'indirizzabilità autenticata basata sulle persone dovrebbe essere in cima alla lista delle tattiche di marketing. Ciò può quindi essere integrato con pubblicità basata su coorti o contestuale per l'inventario non autenticato.
Le soluzioni ID non sono sicure per la privacy o a prova di futuro
Come sappiamo, in passato, il settore del marketing digitale è stato giustamente esaminato per aver compromesso la privacy dei consumatori per ottenere e conservare dati personali. Tuttavia, dall’approvazione delle leggi sulla privacy dei dati, le soluzioni di identità devono ora essere costruite con la privacy dei consumatori al centro, altrimenti si troveranno ad affrontare enormi problemi.
Questi requisiti di privacy portano naturalmente a un rapporto più diretto tra editore e inserzionista, riducendo la possibilità di fuga di dati tramite numerose terze parti.
Gli editori stanno inoltre creando uno scambio di valore più chiaro con i propri utenti, adottando misure per garantire che gli utenti siano pienamente consapevoli di quali dati personali detiene l’editore e di come verranno utilizzati. Questi sono passi positivi nella giusta direzione.
Ricorda che le soluzioni di identificazione contemporanee sono state progettate specificamente per aiutare a ricostruire e ripristinare la fiducia dei consumatori. Di conseguenza, la trasparenza e il controllo da parte degli utenti hanno la priorità. Ciò significa che le principali soluzioni di identità moderne non trattengono le informazioni più a lungo del necessario e rimuovono automaticamente le informazioni identificabili di cui non hanno bisogno per raggiungere il loro obiettivo.
I marchi non acquistano soluzioni di identificazione
Negli ultimi due anni, abbiamo visto che i marchi vogliono avere un contatto più diretto con gli editori e si stanno davvero appoggiando alle varie soluzioni di identificazione.
Ad esempio, un sondaggio del 2021 (scaricabile in PDF) a 251 professionisti senior del marketing con sede nel Regno Unito per scoprire come i marchi britannici si stanno preparando ai cambiamenti senza cookie in atto. Di questi, il 45% e il 43,4% hanno dichiarato di cercare rispettivamente soluzioni di autenticazione e soluzioni di identità di prima parte. Inoltre, il 63,4% ha dichiarato che sarebbe più disposto a pagare per i dati autenticati.
Piuttosto che l'industria che trascina i talloni sulle soluzioni di identificazione, è chiaro che esiste una fame tangibile di soluzioni di identità che possano risolvere il problema dell'indirizzabilità "post-cookie" in questo momento, indipendentemente dal fatto che Google sia pronto o meno.
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