Come esperti di marketing, sei in prima linea negli sviluppi della tecnologia e dei dati. In due anni sono stati creati più dati che in tutta la storia dell’umanità. E non sembra che stia rallentando. Entro il 2020 , ci saranno 6,1 miliardi di smartphone a livello globale, che raccoglieranno costantemente informazioni sui loro proprietari, dalle informazioni demografiche ai loro atteggiamenti, speranze, paure e convinzioni.
Il famoso leader creativo David Ogilvy ha detto: "Dammi la libertà di un briefing rigoroso"? I progressi tecnologici nei dispositivi mobili, nella raccolta dati e nella pubblicazione di annunci ti danno la possibilità di raccogliere informazioni sui consumatori, indirizzare con precisione il pubblico e analizzare e ottimizzare i tuoi risultati creativi. Ciò ti costringe a lavorare all’interno di rigidi quadri creativi, che mettono a dura prova il tuo pensiero e generalmente portano alle idee creative più robuste ed efficaci. Molte delle più grandi menti creative della nostra epoca, da Ogilvy a TS Eliot, hanno sostenuto che troppa libertà creativa porta a una creatività pigra, indefinita e tentacolare.
Quindi, sai che la tecnologia e i dati possono essere utilizzati per migliorare l’efficacia creativa, ma queste aree sono spesso trattate come la Chiesa e lo Stato. Come coniugare tecnologia e creatività?
1. Sfida la tua mentalità creativa tradizionale
I modelli creativi sono bloccati in una mentalità tradizionale. Man mano che emergono nuove tecnologie come smartphone e dispositivi indossabili che offrono nuove opportunità di evoluzione creativa, la maggior parte di voi continua a produrre lo stesso messaggio creativo per ogni consumatore e su ogni piattaforma.
Hai accesso alla tecnologia programmatica in grado di individuare consumatori specifici a livello individuale, quindi perché non personalizzare i messaggi creativi per i singoli consumatori? Numerose ricerche dimostrano che è il messaggio a portare il consumatore oltre il limite e non esistono due consumatori uguali, quindi perché servire tutti con lo stesso messaggio? La creatività online ha così tanto potenziale: potresti, ad esempio, sviluppare siti Web fluidi che adattano la propria struttura e i propri messaggi in base alla cronologia delle ricerche e alle preferenze degli utenti. Google rappresenta un brillante esempio in questo spazio.
Perché così tanti di voi utilizzano ancora la stessa creatività su tutte le piattaforme e tutti i dispositivi, anche se sapete che vari canali e piattaforme vengono consumati in modo molto diverso? Potrebbe andare bene inserire il messaggio creativo chiave alla fine di uno spot televisivo, ma deve essere in primo piano se stai creando un pre-roll di YouTube che potrebbe non essere compatibile con la funzione "Salta". Le nuove tecnologie degli smartphone vengono consumate in modo diverso rispetto alla TV e ai laptop: potresti adattare la tua creatività online producendo video verticali adatti al consumo mobile, piuttosto che la tradizionale creatività orizzontale.
L’ovvio ostacolo qui sono le risorse: tempo e budget. Gli sviluppi nell’automazione e nell’outsourcing dovrebbero ridurre questi oneri nel tempo.
2. Studia la creatività automatizzata
L'apprendimento automatico e l'automazione si stanno sviluppando a un ritmo fantastico, tanto che una creatività specifica può essere sviluppata e offerta a un individuo in base alle sue informazioni digitali. Non aspettatevi che l'intelligenza artificiale scriva sceneggiature e produca campagne pubblicitarie in tempi brevi, ma esistono già algoritmi che prendono input di dati e li trasformano in articoli di notizie e che possono servire creatività in base all'individuo.
Uno di questi esempi è la campagna video online brasiliana Axe, chiamata "Romeo Reboot" , che ha distribuito una serie di archi narrativi diversi a diversi consumatori, in base ai loro profili digitali e alle intuizioni del marchio su quale trama avrebbe parlato a ciascun consumatore.
3. Ottimizza la tua creatività in tempo reale
Se offri più esecuzioni creative a consumatori diversi, puoi anche utilizzare i dati sul coinvolgimento per determinare in tempo reale quale creatività è più efficace. Facebook e Google stanno sviluppando da alcuni anni strumenti molto efficaci in questo ambito.
M&C Saatchi ha recentemente creato una campagna di poster digitali per esterni per il suo cliente Bahio, in cui le esecuzioni creative cambiavano in base alle reazioni dei passanti. L'agenzia ha affermato che si tratta della prima campagna di poster sull'intelligenza artificiale al mondo. Il poster digitale conteneva circa 1.000 immagini e altri elementi creativi, cambiando anche carattere, layout e testo. Qualsiasi messaggio che non coinvolgesse i passanti è stato rimosso dalla rotazione, mentre è stata data la preferenza a creatività più coinvolgenti.
4. Cambia la tua cultura interna
Uno dei principali ostacoli a un vero mix di tecnologia o dati con creatività è che gli esperti di tecnologia e i creativi generalmente appartengono a diversi dipartimenti interni all’azienda. Troppo spesso un singolo dipartimento affronta un brief e poi inserisce altre competenze nell'equazione troppo tardi nel gioco.
Piuttosto che costruire team attorno a determinati set di competenze, come il team SEM o il team creativo o il team dati e analisi, potresti trarre vantaggio dalla creazione di unità attorno a determinati clienti o progetti. Ciò garantisce che tutte le competenze rilevanti siano coinvolte nella conversazione dal brief all'esecuzione e oltre, informandosi a vicenda fin dall'inizio. Il capo del WPP Martin Sorrell sostiene questo modo di pensare da molti anni.
5. Radunarsi attorno a obiettivi centralizzati
Uno dei maggiori problemi con il suddetto pensiero basato sui silo è che ogni dipartimento ha una diversa comprensione del successo. I pensatori guidati dalla tecnologia e dai dati potrebbero cercare il ROI mentre un creativo rimarrà più colpito da un'idea originale. Obiettivi chiaramente definiti basati su risultati aziendali reali, come vendite, lead o coinvolgimento, garantiranno che tutti si muovano verso lo stesso endpoint. La combinazione tra l’unione di diversi set di competenze e il loro raduno attorno agli stessi obiettivi porterà probabilmente a campagne migliori.
6. Creare nuove descrizioni del lavoro
Invece di far sedere un creativo e un esperto di dati uno accanto all’altro, perché non pensare a una descrizione del lavoro completamente nuova che unisca le due competenze. Più facile a dirsi che a farsi, ma non impossibile. Dai un’occhiata ai cambiamenti nel giornalismo, per esempio. Il giornalismo ha vissuto intensi cambiamenti strutturali, con il calo delle entrate pubblicitarie e l’esodo di massa verso il digitale, che hanno portato a migliaia di licenziamenti presso la maggior parte dei principali editori. Attraverso il mio impegno in questo settore, ho notato che, come risultato di questa trasformazione, è emerso un nuovo giornalista tuttofare: un individuo creativo che non solo insegue storie e agisce come reporter, redattore o blogger. ma ha anche competenze tecniche, con la capacità di filmare, fotografare e montare, gestire siti Web e persino progettare una pagina Web. Queste sono le persone che non solo eviteranno i licenziamenti; fioriranno anche in questo nuovo ambiente.
Il marketing sta vivendo cambiamenti simili, quindi coloro che desiderano avere successo potrebbero voler scegliere la propria formazione, istruzione ed esperienza per generare un ruolo veramente misto. Negli anni a venire, le persone più apprezzate potrebbero essere tecnologi creativi o analisti creativi.
Considerazioni finali…
L’esplosione della tecnologia negli spazi di acquisizione dati, targeting e pubblicazione di annunci dovrebbe essere vista come uno sviluppo entusiasmante, che può guidare l’ideazione creativa mantenendola responsabile. Non ostacoliamo questa opportunità con le nozioni vecchio stile di Chiesa e Stato. Se puoi trarre un consiglio da questo articolo, è che dovresti (e con i progressi della tecnologia puoi sempre più farlo) abbattere le barriere creative ridondanti, sia in termini di utilizzo della tecnologia per migliorare l'efficacia creativa, sia in termini di cambiamento strutturale. la tua attività per agevolare al meglio questo tipo di pensiero.
Naturalmente sto parlando di cambiare la struttura e i processi che probabilmente definiscono la vostra attività da molti anni. Questo tipo di cambiamento non è economico. Spunti di riflessione: come è possibile implementare questi cambiamenti in modo economicamente vantaggioso e realistico? Se non lo fai tu, lo farà qualcun altro e tu rimarrai indietro.
Ottimo pezzo! Ho lavorato in aziende che abbracciano la tecnologia ed esplorano tutte le opportunità con entusiasmo e apertura mentale. Ciò ha sempre favorito una cultura e un lavoro innovativi, curiosi e creativi! Al contrario, ho lavorato anche in luoghi che sono riluttanti a rompere i modi “tradizionali” di fare le cose, anche se sembrano rotti. Le ragioni di questo modo di pensare di solito riguardano il budget o il tempo.
L'automazione è il futuro della creatività. Qualsiasi persona compiacente dell'agenzia deve dare un'occhiata a se stessa. Se le macchine scrivono articoli per i giornalisti, quanto tempo ci vorrà prima che producano annunci pubblicitari?
Sarebbe certamente fantastico poter offrire ai consumatori creatività così specifiche e personalizzate. La quantità di impressioni attualmente offerte su più piattaforme non raggiunge il pubblico di destinazione per la maggior parte del tempo. Avere la possibilità di pubblicare creatività automatizzate dovrebbe in teoria comportare percentuali di clic molto più elevate, ma non credo che saremo lì ancora per un po'...
Va benissimo parlare di generare più versioni e rivolgersi a individui con messaggi creativi specifici, ma una macchina non potrà mai elaborare un'idea creativa, quindi come proponi di aggiungere tutte le ore extra al giorno per implementare effettivamente queste idee? ? Buone idee, ma al momento sono in cielo. Un giorno forse. Un giorno. Non sarebbe carino?
Cambiare la cultura interna all’azienda è davvero un buon punto. In qualsiasi settore in cui ho lavorato, il più delle volte il lavoro viene discusso separatamente tra i team e quindi si verificano problemi quando si tratta di mettere effettivamente in atto il progetto. Molto più produttivo lavorare come un unico team fin dall'inizio.