Con il lancio di iOS 14.5, Apple ha apportato modifiche al suo Identifier for Advertisers (IDFA), introducendo il framework App Tracking Transparency (ATT) e trasformando il panorama della pubblicità digitale sui dispositivi iOS. E, su Chrome di Google, dobbiamo ancora attendere la "morte del cookie". Un paio di cambiamenti del settore che sono stati ampiamente considerati “anti-competitivi”. Entrambi i casi limitano ulteriormente il libero flusso di dati che alimenta gran parte della pubblicità moderna, ma lo fanno unilateralmente senza fornire veramente ai consumatori sufficiente trasparenza o scelta con i propri dati. Una recente ricerca di Blis ha rilevato che il 78% dei professionisti del marketing senior è preoccupato o molto preoccupato per la perdita dei cookie, mentre il 61% pensa lo stesso per la riduzione degli IDFA.
Il cambiamento epocale del settore
Anche se è bello vedere Apple e Google evitare le insidie del semplice scambio di un identificatore personale con un altro, ci sono dubbi sul fatto che la coppia "farà davvero il cammino" quando si tratta di privacy, così come "parlerà delle chiacchiere".
Ciò che si può dire dei cambiamenti è che, anche se danneggiano un po’ tutti, danneggiano molto di più tutti tranne Apple e Google. Allo stato attuale, entrambi usciranno da questa situazione più avanti rispetto agli altri, quindi l'industria sta guardando la coppia per mantenersi allo stesso standard a cui stanno cercando di mantenere tutti gli altri.
Il framework ATT di Apple richiede agli editori di ottenere il permesso dai consumatori per raccogliere i dati delle loro app per il monitoraggio. Tuttavia, Apple si è concessa il permesso di pubblicare annunci mirati per impostazione predefinita – ed è qualcosa per cui la società sta attualmente affrontando una denuncia antitrust in Francia.
Allo stesso modo, oltre all’eliminazione dei cookie, Google ha affermato che non supporterà ID universali o alternativi nel suo stack tecnologico, ma l’identificatore di Google è esso stesso un identificatore universale o alternativo, perché tutti usiamo Google. Quindi, ciò che probabilmente vedremo con Google è l'uso del loro ID cross-site che collega ciò che hai fatto nello spazio di ricerca al modo in cui finisci per arrivare a un particolare editore.
Ora, non siamo del tutto d'accordo sul fatto che gli ID universali siano la via da seguire a lungo termine, e questi ID sono solo una soluzione tra tante.
Ciò che crediamo abbiano fatto molti fornitori di ID universali è dire: "ok, se non possiamo utilizzare i cookie, prenderemo invece la tua email e la trasformeremo in un identificatore". Naturalmente lo faranno, lo trasformeranno in un numero, lo renderanno anonimo ma, in effetti, quando accedi a un sito web lo trasformano in un ID. Ciò potrebbe causare problemi ai consumatori perché, in passato, il loro ID era solo un cookie che potevano cancellare da Chrome. Alcuni ritengono che la possibilità di rinunciare ad alcuni di questi ID universali sia molto più opaca e difficile. Questa non è la direzione in cui i consumatori o le autorità di regolamentazione hanno dichiarato di voler andare e sembra parte di una corsa agli armamenti in corso, ma con i dati personali come munizioni.
Riteniamo che la via da seguire sia che il settore si concentri sulla ricerca di una strada migliore da intraprendere, come una tecnologia che metta al primo posto la privacy e che non sia basata sulle credenziali di accesso dei consumatori, sulle impronte digitali dell'identità, sui cookie di terze parti che fingono di essere i primi. cookie di terze parti o qualsiasi soluzione alternativa attualmente adottata.
Allora, qual è la soluzione?
Pubblico dinamico
Anche con i cambiamenti nel panorama delle identità, dovuti a cambiamenti normativi o ai cambiamenti di Google e Apple, c’è ancora una quantità significativa di dati opt-in che soddisfano anche i più alti standard di consenso. Molti consumatori comprendono lo scambio di valore implicito di Internet: i contenuti gratuiti che consumano sono generalmente finanziati attraverso la pubblicità. Anche se il volume di questi dati si sta riducendo, può comunque influenzare potenti piani media. Noi di Blis prendiamo i sulla posizione che vediamo (come le persone si muovono nei luoghi pubblici nel mondo reale) e li combiniamo con dozzine di diversi segnali comportamentali e di stile di vita aggregati e anonimizzati per costruire un'immagine multidimensionale di un pubblico. Possiamo prendere le persone viste fare acquisti presso IKEA e utilizzare i dati per scoprire cosa le rende uniche o diverse rispetto al resto della popolazione. Lo facciamo confrontandoli con altri marchi, gruppi locali, regionali o nazionali per identificare le differenze nel consumo di contenuti, nei dati sociodemografici, nei comportamenti di acquisto e innumerevoli altri fattori anonimi. Possiamo quindi confrontare le opportunità di acquisto dei media con questi fattori per trovare un pubblico preciso e differenziato, il tutto senza richiedere cookie, indirizzi e-mail o qualsiasi altro identificatore o dato personale.
Negli ultimi dieci anni, l'attenzione del settore si è concentrata sul raggiungimento del marketing one-to-one, facendo affidamento su cookie e ID per raggiungere i consumatori con pubblicità su misura e personalizzata. Questa era della privacy richiederà al settore di abbandonare la precedente dipendenza da questo tipo di dati personali individuali e di trovare alternative. Ciò offrirà l’opportunità di realizzare campagne basate sullo stile di vita, sul comportamento e sul contesto. Gli ID universali offrono un punto di partenza, ma potrebbero non soddisfare pienamente le aspettative dei consumatori in materia di privacy.
L'unica cosa che è chiara: affinché la privacy dei consumatori sia veramente rispettata, l'industria – dagli editori ai marchi – deve unirsi come un collettivo e abbracciare i cambiamenti che i consumatori e gli enti regolatori richiedono.
