Negli ultimi mesi abbiamo assistito a importanti acquisizioni nel settore delle newsletter, come Business Insider che ha acquistato Morning Brew e Twitter che ha acquisito Revue. Inoltre, nello stesso lasso di tempo, società di media come Forbes e Facebook hanno ampliato la propria offerta con il lancio di piattaforme di newsletter. Allora perché tutte queste società di media – sia tradizionali che sociali – stanno ora investendo in un mezzo che esiste da più di 30 anni? In breve, stiamo affrontando una tempesta perfetta di tecnologie e tendenze dei consumatori, e le newsletter via email sono proprio nell’occhio del ciclone. Ecco i tre grandi motivi per cui le newsletter stanno avendo successo in questo momento.
Il pubblico desidera un maggiore controllo sui contenuti che consuma
Dai servizi di streaming video e audio ai feed dei social media, le odierne abitudini di consumo dei media premiano i contenuti di nicchia e possono essere facilmente consumati quando e ovunque la persona sia presente e presti attenzione. Ma ciò non significa che questi contenuti siano sempre considerati affidabili. Le persone vogliono sapere da dove provengono le informazioni che stanno consumando. Questa preoccupazione è diventata ancora più evidente durante la pandemia globale, quando ottenere informazioni accurate significava la differenza tra la vita e la morte.
Con la fiducia al primo posto, canali come i social media hanno avuto un grande successo. Secondo Statista, infatti, l’89% degli americani ritiene che i social media siano responsabili della diffusione di notizie false. Ha senso: è difficile sapere se i media con cui stai interagendo sono una “fonte attendibile” quando è promosso da un algoritmo o da tuo zio razzista. Per proteggersi dalla disinformazione, i consumatori scelgono di ricevere contenuti provenienti da una fonte che conoscono e di cui si fidano. È qui che entrano in gioco le newsletter via email.
Le newsletter via e-mail selezionano ogni casella: sono basate sugli abbonati: il consumatore ha scelto di riceverle e sa che la fonte è affidabile, possono fornire contenuti di nicchia e approfonditi di interesse per il consumatore e possono essere consumati in qualsiasi momento, su qualsiasi dispositivo.
Gli editori desiderano rapporti più diretti con il pubblico... e con i loro dati
Per gli editori, ci sono molteplici vantaggi nello sviluppare un programma di posta elettronica per coinvolgere i consumatori. Il primo è legato ai contenuti. Il canale di posta elettronica è un supporto registrato che gli editori possono utilizzare per mettersi in contatto con i propri lettori senza dover fare affidamento su terze parti, come le piattaforme di social media, per distribuire i contenuti per loro. Le newsletter via email sono anche più economiche e più facili da produrre rispetto ad altri tipi di contenuti, come video o podcast, rendendo meno rischioso per gli editori testare nuovi modi per aumentare il coinvolgimento dei lettori e il ROI.
Il secondo è la monetizzazione, che va di pari passo con la risoluzione dell’identità. Con Google Chrome che eliminerà gradualmente i cookie di terze parti in meno di un anno, gli editori stanno raddoppiando la raccolta di dati proprietari (soprattutto l'indirizzo email) per continuare a monetizzare il pubblico. E, naturalmente, convincere le persone a iscriversi alle newsletter via email è un ottimo modo per raccoglierle! Quando gli editori sanno chi è il loro pubblico, il traffico del sito generato dalla newsletter a cui hanno effettuato l'accesso consente agli editori di addebitare agli inserzionisti un premio per l'inventario. Inoltre, la natura loggata delle newsletter aiuta a vendere gli abbonamenti. Gli editori che hanno una visione approfondita del comportamento dei lettori possono implementare un paywall dinamico, aspettando di alzare il muro fino a quando la probabilità di conversione dell'abbonamento non sarà massima.
Gli inserzionisti desiderano media che offrano sia un pubblico rilevante che prestazioni misurabili
La posta elettronica non è utile solo per gli editori. Anche gli inserzionisti vincono con il canale. Come regola generale, gli inserzionisti vogliono sempre essere dove si trova il loro pubblico e più riescono ad allinearsi con i contenuti che corrispondono all'identità del loro marchio, meglio è. Man mano che sempre più audience si iscrivono alle newsletter via email e sempre più società di media iniziano a produrle, vedremo il denaro degli inserzionisti spostarsi verso l'inventario email. Anche se la newsletter non raggiungerà mai le dimensioni di un feed di social media o di una home page, ha qualcosa di più prezioso: un maggiore livello di intenzione e coinvolgimento del pubblico, poiché si tratta di contenuti a cui il pubblico si è iscritto e con cui è consapevolmente coinvolto. Abbiamo già visto questa tendenza in precedenza con i podcast e aziende come Morning Brew e The Bustle lo stanno dimostrando ora con le newsletter.
Inoltre, anche quando effettuano un acquisto di “branding”, gli inserzionisti si preoccupano delle prestazioni e della capacità di misurare le prestazioni. Poiché l'e-mail, come i social media, è un canale a cui si accede, offre un targeting più accurato, ottimizzazioni basate sugli obiettivi e misurazioni e approfondimenti sul pubblico più affidabili, soprattutto quando l'inserzionista dispone di un solido programma di posta elettronica.
Il che ci porta all’ultimo motivo per cui l’e-mail sta avendo risonanza tra gli inserzionisti: l’e-mail è a prova di futuro se si considera l’imminente apocalisse dei cookie. L'e-mail, poiché è loggata e non è basata su cookie, non sarà influenzata dalla perdita del cookie di terze parti, rendendola un investimento sicuro sia per il targeting del pubblico che per l'attribuzione a lungo termine.
Man mano che ci avviciniamo alla scadenza per i cookie, ci aspettiamo di vedere ancora più investimenti nella newsletter via email. Mancano solo due mesi all'inizio del 2021 ed è chiaro che consumatori, editori e inserzionisti concordano tutti che questo mezzo di 30 anni è il futuro.
