Se lavori nei media, sai quanto siano fondamentali i dati per il tuo successo futuro. Soprattutto perché mantenere il controllo sui tuoi dati ti avvicina al tuo pubblico. Tuttavia, districarsi tra la fiducia dei consumatori, la regolamentazione della privacy e la complessità dell’ecosistema può spesso portare gli editori a chiedersi se i dati in loro possesso siano robusti quanto potrebbero essere. Allo stesso tempo, non è mai stato così importante prestare attenzione alla propria strategia sui dati, dato il degrado dei cookie di terze parti e degli identificatori e la crescente sfida per gli editori di attirare inserzionisti, un problema esasperato dalla pandemia di COVID-19.
Quindi, come possono gli editori raggiungere l'eccellenza dei dati?
In questo articolo ho delineato cinque passaggi che gli editori potrebbero intraprendere per garantire che la loro data house sia in ordine.
Passo uno: collega i silos di dati
Man mano che il settore è maturato, è maturato anche il modo in cui raggiungiamo i nostri consumatori. Anche se dovremmo celebrare la varietà di canali che abbiamo a disposizione per connetterci con il nostro pubblico target, ciò spesso porta alla frammentazione e ai silos di dati. Qualsiasi primo passo, quindi, spetta alle aziende unificare i dati in loro possesso per garantire una visione olistica. Fino a quando i dati non verranno risolti in un ID durevole e basato sulle persone, sarà quasi impossibile procedere con un approccio olistico.
Fase due: garantire il buy-in senior
Spesso esistono silos di dati a causa delle politiche aziendali, in cui i singoli dirigenti senior hanno la proprietà e il controllo su diversi segmenti di dati, rendendo problematica una collaborazione efficace. Ad esempio, i dipartimenti potrebbero concentrarsi prima sulle proprie esigenze, quindi se un elemento tecnologico è necessario per portare avanti un progetto, potrebbe non essere valutato come un'intera azienda e invece essere implementato a livello dipartimentale: spesso è qui che molti silos verificarsi.
Anche la governance dei dati rappresenta una barriera comprensibile e, sebbene sia fondamentale che le organizzazioni dispongano di una governance dei dati, può rappresentare un ostacolo al cambiamento.
Assicurando il consenso dei senior alla tua strategia sui dati, dovrebbe essere possibile affrontare eventuali silos di dati derivanti dalla politica aziendale o dalla governance dei dati. Quando c'è una chiara strategia sui dati dall'alto, è molto difficile per i responsabili del dipartimento ostacolare l'avanzamento di tale strategia. Inoltre, con un certo grado di flessibilità, la governance dei dati costituirà un complemento fondamentale, aggiungendo trasparenza e coerenza e sostenendo allo stesso tempo le politiche e i processi di protezione adeguati.
Passaggio tre: abbraccia la collaborazione sui dati
Considera la possibilità di collaborare con altre aziende nel tuo "ecosistema", ad esempio rivenditori, produttori o altri editori. L’ecosistema è vasto ma diversi partner porteranno qualcos’altro sul tavolo. Tuttavia, assicurati di dare la priorità ai partner giusti assicurandoti che abbiano un’impronta globale e abbiano la privacy al centro.
Le collaborazioni sui dati possono apportare un valore immenso sfruttando le capacità e le risorse di altri fornitori e arricchendo il set di dati di un editore. Di conseguenza, gli editori vedranno maggiori opportunità di crescita e comprenderanno meglio l’intero percorso dei loro clienti, il che a sua volta migliorerà la misurazione e fornirà informazioni utili. Sono sempre più convinto che le aziende che creano potenti collaborazioni sui dati per creare differenziazione vinceranno in questo ambito.
Passo quattro: prova cosa funziona
Non sottolineerò mai abbastanza il valore dei test per vedere cosa funziona per il tuo pubblico in termini di adesione. Testare, apprendere e parlare con i clienti di ciò che stai facendo è il modo migliore per assicurarti di fornire ai consumatori con controllo e trasparenza, che si traducono entrambi in fiducia. Sappiamo anche che i consumatori che hanno fiducia nelle organizzazioni hanno molte più probabilità di fornire il proprio consenso.
È consigliabile fare molti test ed evitare di precipitarsi in grandi decisioni sui dati. Quando le aziende si tuffano a capofitto, molto spesso il risultato è che non utilizzano i dati al massimo del loro potenziale.
Per impostare un segmento a canale singolo, test indipendente dal segmento, è necessario seguire un paio di passaggi. Questi includono la generazione di un'ipotesi semplice basata sulle entrate che desideri testare, la decisione su quale pubblico desideri ricevere i media e la quantità di esposizione e aumento delle entrate di cui avrai bisogno e infine creare controlli e testare le suddivisioni per il tuo pubblico. Una volta eseguito il test, misura l'aumento delle entrate tra il pubblico di controllo e quello di prova.
Un’implementazione su vasta scala dovrebbe essere implementata solo dopo che la tecnologia sarà stata esplicitamente testata. Tuttavia, sii realistico riguardo alla durata del “test”: facilmente da sei mesi a un anno.
Storicamente i test incrementali erano possibili solo all'interno di ambienti chiusi, come i walled garden, ma ora è possibile farlo sul Web aperto se sei in grado di risolvere tutti i tuoi punti dati attorno a un identificatore basato sulle persone nel tuo stack tecnologico. Ciò ti consente quindi di isolare l'impatto delle piccole modifiche apportate alla tua creatività o ai tuoi messaggi. Implementando test incrementali sui tuoi dati avrai anche meno probabilità di trarre conclusioni errate o incomplete e sarai in una posizione molto migliore per misurare l'impatto relativo delle tue attività di marketing su qualsiasi punto di contatto, a condizione che tu operi a livello di identificatore basato sulle persone.
Passaggio cinque: ricorda che c'è un essere umano all'altra estremità dei tuoi dati
Nella fretta di creare strategie di dati e con identificatori pseudonimizzati, è facile dimenticare che c'è un essere umano alla fine della stringa di dati. Ma trascuralo e non farai marketing a nessuno. Mettendo il consumatore al centro della tua strategia e adattandola alle sue esigenze e desideri, ti ritroverai con una base dati molto più solida.
Basta guardare cosa sta succedendo all’industria televisiva mentre passa dal lineare al digitale. Molte conversazioni sui dati finiscono per concentrarsi su quale tecnologia dovrebbe essere implementata e quali dati dovrebbero essere raccolti o concessi in licenza. È uno dei motivi per cui il passaggio dal lineare al digitale è arrivato da molto tempo. Inoltre, dimenticando di mettere il pubblico al centro della strategia, è improbabile che la soluzione sia adatta allo scopo. È importante considerare come le nuove tecnologie, strumenti e tecniche vengono progettati pensando alle persone.
In conclusione: non dare ai dati un ripensamento
La regolamentazione continuerà a cambiare e i giganti della tecnologia continueranno a prendere decisioni che incidono sui flussi di dati, in particolare nell’ecosistema del marketing. Può essere difficile per gli editori indipendenti controllarlo, quindi essere in grado di rispondere in modo efficace all’ambiente esterno è davvero il vantaggio competitivo. Questo è il motivo per cui è così importante che gli editori mantengano il controllo dei propri dati e non si disintermediano rispetto al proprio pubblico.
Senza voler sembrare melodrammatico, il rischio di non farlo è un disastro in attesa di accadere. La disponibilità di tecnologia, strumenti e forza lavoro qualificata ha reso più semplice la creazione di strategie di dati efficaci, quindi gli editori non hanno motivo di non implementarne una.
Essere bravi nell’utilizzo dei dati significa in definitiva avere un business più sano sotto ogni aspetto. I dati non dovrebbero essere un ripensamento; è il fulcro dell'azienda e deve essere integrato in tutta l'organizzazione. Intraprendere questi passi per raggiungere l’eccellenza dei dati potrebbe sembrare un compito arduo, ma si tradurrà in relazioni molto migliori con i lettori basate su uno scambio di valori reciprocamente vantaggioso; maggiore indirizzabilità e misurazione e, in definitiva, una strategia aziendale più sofisticata e di successo.
