L'editore della vecchia scuola si riorganizza per offrire al cliente un'esperienza per la quale vale la pena pagare.
Il New York Times si è posto pubblicamente un obiettivo ambizioso, puntando a convincere 10 milioni di abbonati a pagare per il suo giornalismo di qualità. Contrariamente alle persistenti affermazioni secondo cui il Times sta “fallendo”, l’azienda continua a far crescere costantemente la sua base di abbonati digitali. Avendo riconosciuto che, storicamente, il Times ha tardato ad abbracciare la trasformazione digitale, secondo i suoi ultimi dati , il numero dei suoi abbonati ammonta attualmente a circa 2,8 milioni , abbastanza da consentire al marchio di rivendicare il titolo autoproclamato di “business di abbonamenti alle notizie digitali di maggior successo nel mondo”. mondo."
Insieme ad altri pionieri come Axios e The Washington Post, The Times sta creando un mercato per il giornalismo online finanziato dagli abbonati che semplicemente non è esistito prima su larga scala. L’esperienza digitale è un nuovo look per il marchio ancora definito nei circoli dei media “Grey Lady”, un’immagine saldamente ancorata all’era della stampa.
Per raggiungere il suo impareggiabile successo fino ad oggi, il Times si è riqualificato , pensando meno come un editore di notizie rare e più come un marchio di abbonamento per i consumatori. Una serie di interviste rilasciate finora quest'anno, inclusa una recente apparizione dal vivo della stessa COO, offrono approfondimenti su come l'azienda sta gestendo la situazione dietro le quinte. Unendo i punti, emerge un quadro della strategia alla base del successo, di alcuni cambiamenti fondamentali nel modo di pensare e di alcuni cambiamenti ancora futuri mentre il Times continua a dirigersi verso i 10 milioni.
Convertire i lettori in una strategia “abbonato-prima”.
Il New York Times ha definito il modello di abbonamento come il futuro del business sin da “ Our Path Forward ”, la risposta fondamentale del giornale del 2015 al calo dei ricavi derivanti dalla pubblicità cartacea e digitale. Da allora, il Times non solo ha beneficiato di un “Trump-bump” a livello di settore nel traffico post-elettorale, ma ha convertito con successo il momentaneo aumento del traffico in effettivi abbonati paganti. Come sperato, questi abbonati aggiuntivi continuano a restare, contribuendo alla crescita dei ricavi totali che compensa il calo delle entrate pubblicitarie .
Gran parte di questo successo ha comportato un ripensamento fondamentale della gestione delle relazioni con i clienti , prendendo spunto dal playbook di marketing delle popolari piattaforme di abbonamento dei consumatori come Netflix, HBO e Spotify. L'elevazione della signora Kopit Levien a Direttore operativo incarna questo cambiamento. Nel suo ruolo, supervisiona "i team responsabili del prodotto digitale, del design, del pubblico e del marchio, delle entrate dei consumatori, della pubblicità, degli eventi dal vivo e dello sviluppo di nuovi prodotti" - un ampio mandato che abbraccia l'intera esperienza del cliente, nonché la sua monetizzazione.
Da "Come il New York Times si sta facendo strada verso il futuro" di Wired Magazine,
febbraio 2018.
Il paywall è il principale punto di conversione nel percorso del cliente, ma l'azienda è diventata sempre più sofisticata nelle sue attrattive , personalizzando le tattiche di targeting in base al comportamento e alle preferenze di contenuto di ciascun utente.
Un ottimo esempio di gestione delle relazioni che crea abitudini è il portafoglio di e-mail regolari del Times, che è cresciuto fino a includere più di 50 offerte distinte. “Questa crescita è importante”, secondo Ben Cotton, direttore esecutivo della fidelizzazione e dell’esperienza del cliente, “perché gli abbonati alla newsletter [e-mail] hanno il doppio delle probabilità rispetto ai lettori abituali del New York Times di diventare abbonati [paganti]”.
Una visione come questa, nata da test misurabili, consente al Times di allocare tempo e risorse a prodotti che incoraggiano al meglio il promettente coinvolgimento degli utenti. Il nuovo podcast di successo del Times , con oltre 200 milioni di download totali e conteggi , rappresenta la prossima grande opportunità per testare tattiche di conversione, trasformando un'ampia portata in impegni abituali con gli abbonati paganti come obiettivo finale.
Fidelizzare gli abbonati, ridurre il tasso di abbandono
Con milioni di abbonati acquisiti nel 2018, il Times sta rivolgendo una crescente attenzione alla fidelizzazione, mantenendo bassi i costi delle nuove acquisizioni e trovando modi per ridurre le cancellazioni : il parametro poco lusinghiero chiamato abbandono.
Un team di 25 persone all'interno dell'azienda si dedica alla fidelizzazione. Quel numero è triplicato tra il 2015 e il 2017, dimostrando come il tasso di abbandono sia diventato una preoccupazione crescente man mano che gli abbonamenti sono cresciuti. Molte di queste assunzioni sono state assunte perché pensano come esperti di marketing al consumo, secondo una recente intervista con Cotton, che lavora con la signora Kopit Levien.
Un overlay su nytimes.com per iscriversi e accedere a A Year of Living Better.
Questa crescente attenzione ha portato il team oltre le offerte mirate e gli stimoli comportamentali, rivolgendosi al prodotto stesso , il contenuto , per rendere più dolce la proposta di abbonamento. A tal fine, a gennaio, il Times ha lanciato le guide Year of Living Better per gli abbonati : contenuti sullo stile di vita disponibili solo per gli abbonati. Secondo Cotton, il test ha indicato che gli abbonati che hanno utilizzato queste funzionalità che abbiamo creato appositamente per loro ( e anche gli abbonati che hanno appena ricevuto messaggi su di loro, anche se non sempre le hanno utilizzate ) hanno riscontrato una maggiore riduzione della probabilità degli abbonati di agitare.
Più recentemente, il lancio dell’ultimo podcast del Times, Caliphate – uno sguardo dietro le quinte sui reportage sull’ISIS – si rivolge agli abbonati con accesso anticipato a ogni episodio.
Creare valore come marchio di lifestyle
Il Times si è trasformato da una reliquia dell'era della stampa. Adottando una mentalità basata sul prodotto digitale, sviluppando applicazioni e gestendo l'esperienza del cliente, l'azienda cerca in definitiva di ottimizzare il coinvolgimento e la crescita degli abbonati.
Campagna “Truth” del Times 2017.
Il marchio ha reagito anche ai cambiamenti culturali. Insieme, i cambiamenti aziendali e culturali hanno innescato un ripensamento fondamentale della proposta di valore unica del marchio : ciò che potrebbe offrire a milioni di utenti per cui varrebbe davvero la pena pagare. La “Verità” dell’azienda del 2017. La campagna è stata un passo deciso verso questo argomento davanti ai consumatori.
"Tutto il lavoro svolto dal nostro team di marketing del marchio negli ultimi due anni per iniziare a raccontare la storia del Times in modo più proattivo è stato davvero fantastico." ha affermato Cotton, riferendosi alla narrativa del marchio del Times come a una delle "leve" che ritiene più potenti nel loro potenziale arsenale.
Tuttavia, Kopit Levien ha dichiarato a Wired all'inizio di quest'anno, “il nostro numero di abbonati digitali è una piccola frazione dei numeri di Netflix o Spotify, quindi deve ancora essere dimostrato che si possa fare qualcosa riguardo alle notizie. Penso che possa farlo.
Promozioni come la serie Living Better e l'accesso anticipato Caliphate mostrano come Kopit Levien e il suo team stiano pensando oltre il semplice giornalismo, concentrandosi sull'esperienza che circonda lo stile di vita dei lettori. Intervenendo recentemente nel corso della sua intervista di 45 minuti alla Social Media Week di New York, la COO Kopit Levien ha approfondito l' argomento : "Perché vale la pena pagare per la verità".
Brian Stelter della CNN ha intervistato Meredith Kopit-Levien, COO del New York Times, alla Social Media Week di New York.
"I buoni prodotti in abbonamento digitale espandono i tuoi gusti o ampliano i tuoi orizzonti", ha spiegato, "ti fanno interessare alle cose, indirizzano la tua attenzione in modi interessanti e gratificanti mentre impari da te". Alla luce di questa intuizione, qual è il valore unico che il Times potrebbe aggiungere su tale scala? Per lei, tutto si riduce al giudizio : la capacità del marchio di rispondere alla domanda: "cosa è importante, in questo momento?"
Andando avanti, il test amplierà il giudizio del Times, sfruttando gli strumenti digitali per renderlo più rilevante a livello personale e contestuale. La signora Kopit Levien afferma che il suo lavoro consiste nel capire come farlo in modo più efficace, comprendendo di più sul pubblico che sta coinvolgendo, senza mitigare il calibro del giudizio sulle notizie stabilito dal Times.
Fornire una “verità” per cui vale la pena pagare, si scopre, sarà interpretato in modi ampi e non tradizionali, ovunque, come ha concluso la signora Kopit Levien, il marchio “può offrire competenza , contenuti e utilità ben oltre le notizie”.
