Ryan Afshar, responsabile dell'indirizzabilità – Regno Unito, LiveRamp
La pubblicità digitale ha dovuto affrontare enormi sfide negli ultimi due e più anni con le crescenti restrizioni sull’uso dei dati personali. Mentre il settore potrebbe essere alle prese con questa situazione in tutto il Web aperto, per gli inserzionisti mobili la continua attenzione alla regolamentazione dei dati da parte dei sistemi operativi mobili è una delle principali cause di preoccupazione, sia per i marchi che per gli editori.
L’introduzione del framework App Tracking Transparency (ATT), che richiede agli editori di richiedere il consenso dell’utente, ha portato un numero sempre maggiore di utenti iPhone in tutto il mondo a scegliere di rinunciare. Ciò lascia agli inserzionisti iOS meno identificatori che possono utilizzare per rivolgersi al pubblico richiesto e creare campagne efficaci. L’effetto a catena di ciò è che le entrate degli editori stanno subendo un duro colpo. In effetti, si prevedeva che quest’anno costerà agli editori circa 12,8 miliardi di dollari
Con Apple che probabilmente introdurrà ulteriori limiti e le imminenti modifiche alla privacy per Android nel 2024, è probabile che questa situazione diventi più impegnativa per inserzionisti ed editori nei prossimi mesi e anni.
La realtà è che, se il settore della pubblicità mobile vuole continuare a fornire tattiche di marketing basate sui dati in grado di fornire efficacia su larga scala, deve avere un migliore controllo sui dati dei propri clienti per costruire strategie basate sull’identità.
Per raggiungere questo obiettivo, editori e marchi devono spostare la propria attenzione dai tradizionali identificatori mobili e iniziare invece a costruire un ecosistema incentrato su dati di prima parte autenticati e consentiti.
I vantaggi del marketing basato sulle persone
Spostare la propria attenzione sui dati proprietari richiederà agli editori e ai marchi di sviluppare rapporti più stretti con i propri consumatori. Ciò, a sua volta, aiuterà a ricostruire la fiducia che molti hanno visto erosa a causa dell’uso poco trasparente degli ID dei dispositivi mobili e di altri tracciamenti in passato.
La ricostruzione di queste relazioni aiuterà entrambe le parti a fornire risultati aziendali migliori di quelli che gli identificatori dei dispositivi potrebbero mai fornire, tra cui un maggiore ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), misurazioni più accurate e una portata di pubblico più ampia.
Stiamo già vedendo nuove soluzioni indirizzabili che superano le vecchie tecniche basate su identificatori mobili. Ciò significa che c'è una forte possibilità che i marchi e gli editori che passano presto agli identificatori basati sulle persone ottengano notevoli vantaggi.
E tutto ciò può essere fatto garantendo che rimangano conformi alla privacy.
Un ecosistema più indipendente
Oltre a ciò, cambiare il modo in cui gli inserzionisti affrontano l’acquisto e la misurazione dei media porterà più libertà di eseguirli nell’intero ecosistema e contribuirà notevolmente a sostenere la pubblicità mobile.
Questo perché la creazione di propri archivi di dati autenticati di prima parte sposterà il controllo dei dati e il tracciamento al marchio e agli editori, impedendo loro di essere suscettibili a ulteriori modifiche e sviluppi introdotti dai giganti della tecnologia.
Quindi, come possono gli editori e gli inserzionisti mobile spostarsi verso un ecosistema più indipendente che consenta questo marketing basato sulle persone e ripristini lo scambio di valore equo tra marchi e consumatori?
L'importanza dello scambio di valore
Fondamentale per il successo di qualsiasi strategia di dati proprietari è uno scambio di valore equo: ciò significa offrire all’utente qualcosa di valore in cambio dell’utilizzo dei suoi dati per migliorare la sua esperienza all’interno dell’app.
Nella maggior parte dei casi, ciò significa offrire cose come un'esperienza personalizzata, l'accesso o la raccomandazione di contenuti esclusivi, offerte speciali o una newsletter. Inoltre, molti editori e marchi potrebbero già disporre di alcuni dati proprietari sparsi in altre aree dell'attività, come i sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), i dati dei punti vendita, i dettagli del servizio clienti o la fatturazione, e questi dovrebbero essere integrato in qualsiasi nuova strategia futura.
Per facilitare e promuovere la raccolta di dati di prima parte autenticati, se non lo hanno già in atto, i marchi e gli editori devono fornire al consumatore un mezzo per autenticarsi, che può presentarsi sotto forma di indirizzo e-mail, numero di telefono o anche un accesso social. Quando si presenta questa opzione, è importante che gli utenti siano informati esattamente sul valore che ottengono accettando di registrarsi, oltre ad avere il controllo su quali dettagli scelgono di condividere e su come vengono utilizzati.
In definitiva, il marketing basato sulle persone crea un ecosistema pubblicitario digitale in cui il rapporto tra inserzionisti ed editori di app mobili può essere rafforzato e, in definitiva, fornire risultati di campagna migliorati per il marchio.
Questa relazione più stretta sarà ancora più fondamentale per marchi ed editori in futuro. Garantirà che continuino a prosperare nel panorama della pubblicità mobile, al di fuori delle restrizioni dei proprietari dei sistemi operativi, e mantengano una soluzione competitiva, diversificata e incentrata sulla privacy per la sfida di connettersi con i mercati target.
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