I ricercatori del mercato della tecnologia pubblicitaria hanno recentemente rivisto le cifre previste sulla spesa pubblicitaria portandole a 738 miliardi di dollari . Sebbene il settore abbia continuato a raggiungere nuovi traguardi durante il COVID-19, è la prova che non funziona come al solito. Ma gli editori dovrebbero preoccuparsi del loro futuro?
Gli ultimi mesi sono stati ricchi di attività: importanti cambiamenti tecnologici, nuove normative sulla privacy e l’emergere di nuove tecnologie pubblicitarie.
La sopravvivenza degli editori dipende ora da come reagiranno ai nuovi cambiamenti. Sebbene siano i grandi attori del settore a guidare la rivoluzione della tecnologia pubblicitaria, spetta in definitiva all'editore navigare in un ecosistema in evoluzione e continuare a offrire valore agli inserzionisti.
Ecco cosa dicono gli esperti del settore sulle ultime innovazioni, sul futuro della tecnologia pubblicitaria e su quali dovrebbero essere le aspettative degli editori:
Quali eventi importanti stanno plasmando il futuro della tecnologia pubblicitaria e cosa significa questo per gli editori?
Vijay Ram Kumar, fondatore e CEO di Automatad
Recentemente si sono verificati diversi eventi degni di nota destinati a cambiare il panorama della programmazione.
Chrome sta già eliminando gradualmente i cookie di terze parti. Safari ha rilasciato versioni ITP più recenti per colmare le lacune. L'aggiornamento iOS 14.3 di Apple garantisce che gli utenti possano controllare le impostazioni sulla privacy durante l'installazione di nuove app sui propri iPhone, promuovendo la nuova agenda orientata alla privacy degli utenti.
Per molto tempo, gli editori e i fornitori di tecnologia pubblicitaria hanno fatto affidamento sui dati dei cookie di terze parti, tutti prontamente disponibili. Ora dovranno convincere gli utenti ad accettare l'accordo di condividere i dati in cambio dell'accesso gratuito al loro sito.
Abhinav Choudhri, direttore delle operazioni pubblicitarie di AdPushup
La pandemia e le preoccupazioni sulla privacy hanno ampiamente colpito la tecnologia pubblicitaria. Sono state sollevate preoccupazioni sulla privacy in merito alla pubblicità, principalmente riguardo al processo utilizzato per raccogliere i dati degli utenti.
Con ciò, è stato messo in atto il CCPA, è stata pianificata l’eliminazione dei cookie di terze parti e Apple ha dichiarato di eliminare gradualmente l’IDFA (Identifier for Advertisers), rendendo più difficile per gli inserzionisti pubblicare annunci mirati.
È necessario trovare nuovi modi per accedere ai dati degli utenti rispettando la loro privacy per mostrare loro annunci mirati per aggirare il problema o dirgli addio presto.
In che modo la tecnologia pubblicitaria affronterà i problemi di privacy che sono emersi?
Jörg Vogelsang, responsabile della crescita degli editori di Liveramp e proprietario di 101con
In definitiva, la fiducia tra gli editori e il loro pubblico è un prerequisito per l’efficacia della pubblicità digitale. Fornire ai consumatori informazioni trasparenti sui meccanismi del marketing incentrato sull’utente e opzioni per correggere impostazioni specifiche o imporre un “do-no-track” sui loro profili è una pietra angolare essenziale del futuro della pubblicità digitale.
È già stato fatto molto lavoro per implementare il TCF 2.0 in tutto il settore: questa non sarà la fine del viaggio. Molte aziende di piccole e medie dimensioni necessitano ancora di un CMP come controllo delle implementazioni CMP esistenti. L'Advertising Identity si avvicina sempre più alle CMP; alla fine, questi due elementi tecnologici diventeranno completamente integrati.
Abhinav Choudhri, direttore delle operazioni pubblicitarie di AdPushup
Google non supporterà più i cookie nel 2022 ma offre un’alternativa: Privacy Sandbox. Non è ancora stato pubblicato alcun codice per le parti interessate; tuttavia, la società prevede di mantenere una roccaforte nella pubblicità attraverso segnali anonimizzati dal suo browser Chrome.
Michael Sweeney, responsabile marketing di Clearcode
Le soluzioni alle sfide relative alla privacy saranno diverse per ciascuna azienda. I principali a cui si rivolgeranno le aziende sono le strategie di dati proprietari, il targeting contestuale, le piattaforme dati incentrate sulla privacy e i servizi di risoluzione degli ID. Gli editori dovrebbero iniziare a concentrarsi su come utilizzare i propri dati proprietari per potenziare le proprie attività pubblicitarie (se non l'hanno già fatto). Le società di tecnologia pubblicitaria dovrebbero apportare modifiche alla propria tecnologia per aiutare editori e inserzionisti a raggiungere questo obiettivo.
Quali tendenze ti aspetti che fioriscano ed emergano in futuro?
Jörg Vogelsang, responsabile della crescita degli editori di Liveramp e proprietario di 101con
Innanzitutto la buona notizia è che la pubblicità digitale e, in particolare, la pubblicità programmatica continueranno a crescere. Grazie alla trasparenza e alla conformità alla privacy dei dati, le soluzioni di identità pubblicitaria sul web aperto possono finalmente offrire lo stesso livello di precisione nel targeting degli utenti come i giardini recintati, su una scala molto più ampia.
E certo, questo compito non si ferma semplicemente all'integrazione di un altro pezzo di codice Javascript sul sito web dell'editore. Inoltre, gli editori (e gli inserzionisti) devono fornire servizi preziosi per far sì che i consumatori condividano i propri ID (e diano il consenso per la pubblicità). Ma ne varrà la pena e alla fine vedremo un ecosistema più incontaminato.
Stéphane Printz, amministratore delegato di Comcast , sr. direttore regionale di FreeWheel
La CTV è considerata una parte vitale della pubblicità digitale. Con il cosiddetto approccio pubblicitario “total video”, gli inserzionisti stanno già dando priorità alla CTV nella loro pianificazione media.
Recentemente abbiamo condotto uno studio sulla pianificazione pubblicitaria in Europa. Con l'aiuto del nostro partner di ricerca Colab, siamo riusciti a contattare professionisti del marketing in Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito. Dai nostri risultati risulta che il 68% dei marketer tedeschi aveva intenzione di aumentare i propri investimenti in dispositivi TV connessi.
Abhinav Choudhri, direttore delle operazioni pubblicitarie di AdPushup
Andando avanti, potremmo vedere sempre più paesi e stati adottare leggi sulla privacy nel 2021 e, quindi, è necessaria una maggiore discussione su come elaborare strategie e sopravvivere a un futuro senza cookie. In particolare, con l’avvento del 5G, il pubblico e il consumo di contenuti online aumenteranno, consentendo agli editori digitali di catturare più audience.
Vijay Ram Kumar, fondatore e CEO di Automatad
Mi aspetto di vedere innovazioni e sviluppi accelerati in tre aree. Audio programmatico, formati abilitati al commercio mobile e CTV.
Diverse grandi aziende stanno già esplorando gli annunci audio, tra cui Spotify e Google. Con i formati abilitati al commercio mobile, gli editori possono diversificare le entrate, soprattutto quelli con accesso a dati proprietari. La crescita del CTV non si fermerà presto; puoi già vedere le aziende di tecnologia pubblicitaria espandere i loro prodotti per soddisfare il mercato.
Lina Lugova, responsabile marketing di Epom
Man mano che cresce l'appetito per i mezzi pubblicitari, la popolarità dei software white label sta crescendo rapidamente grazie al livello di controllo e trasparenza che offre agli inserzionisti. Piuttosto che affrontare il fastidio di sviluppare le proprie soluzioni da zero, gli acquirenti di annunci scelgono di pagare una tariffa fissa per possedere una piattaforma già pronta.
È probabile che gli editori vedranno un aumento del volume dell'inventario pubblicitario acquistato. Con il software white label, gli inserzionisti sono convinti del valore dei mezzi pubblicitari disponibili. Immaginate le aziende che spendono più di 20.000 dollari in pubblicità digitale, facendo offerte per più mezzi pubblicitari grazie a un processo di acquisto di annunci più trasparente.
Il tuo consiglio agli editori: su quali aree o strumenti dovrebbero concentrarsi?
Abhinav Choudhri, direttore delle operazioni pubblicitarie di AdPushup
Poiché il mondo si sta spostando verso i dispositivi mobili, il design del sito web e l'interfaccia utente/UX (inclusi i punteggi di velocità della pagina) dovrebbero essere ottimizzati per la piattaforma mobile. È anche importante trovare più strade per la monetizzazione dell’inventario, come piani di abbonamento a pagamento e fidelizzare i clienti con contenuti su misura per gli utenti.
Vijay Ram Kumar, fondatore e CEO di Automatad
Per gli editori, tutto inizia sempre dai contenuti. Devono pensare al loro “contenuto” come al “prodotto”. Concentrati su come puoi migliorare la qualità e la fruibilità dei tuoi contenuti su tutta la linea. Offrire un'esperienza web mobile estremamente veloce è essenziale e può creare o distruggere i tuoi affari il prossimo anno.
Infine, gli editori devono iniziare a considerare i dati proprietari come un vantaggio competitivo che hanno rispetto agli altri. Se riesci a organizzare e sfruttare i tuoi dati proprietari in un modo che altri non possono fare, garantendo al tempo stesso la conformità, ne uscirai vincitore.
Lina Lugova, responsabile marketing di Epom
Gli editori tendono a scegliere soluzioni all-in-one per un fornitore. Tuttavia, ciascun fornitore offre diversi flagship e ritardatari; quindi, non è il modo migliore per scegliere. Il mio consiglio sarebbe quello di valutare attentamente ciò che è disponibile sul mercato rispetto alle loro esigenze.
Le lezioni che abbiamo imparato oggi
I problemi relativi ai dati e alla privacy spingono l’intero settore alla ricerca di nuove soluzioni. Gli esperti di tecnologia pubblicitaria si concentrano principalmente sui problemi relativi ai dati e alla privacy. Anche se Google, IAB, Liveramp e altri leader nella tecnologia pubblicitaria stanno introducendo soluzioni unificate pensate per servire tutte le parti interessate, l’applicazione mainstream della maggior parte delle idee deve ancora arrivare. Con l’avvicinarsi di un futuro senza cookie, l’urgenza di una soluzione uniforme per la tecnologia pubblicitaria è elevata.
Il numero crescente di formati pubblicitari e l’innovazione nella pubblicità omnicanale, rich media e cross-device sono aree importanti. Allo stesso modo, dopo aver sfruttato i formati mobili, gli editori dovrebbero essere pronti a sfruttare CTV, DOOH, annunci audio programmatici e le altre unità pubblicitarie interattive in arrivo sulle DSP.
Il valore che gli editori hanno ora dipenderà quasi interamente dalla fiducia e dalla vera trasparenza. Gli utenti ora vogliono una piena trasparenza su come vengono gestiti i loro dati. Questa è la nuova sfida della tecnologia pubblicitaria, ma tutti nel settore sono determinati ad affrontarla. Innovatori leader come Google, Freewheel, LiveRamp ed Epom, tra gli altri, stanno aprendo la strada. Dopotutto, il futuro della tecnologia pubblicitaria non è cupo.
*Disclaimer: tutte le risposte sopra riportate rappresentano i pensieri personali degli esperti e non le posizioni ufficiali delle rispettive aziende.
