Per anni, il settore della pubblicità digitale è cresciuto grazie ai dati degli utenti, creando un ecosistema complesso, opaco e che lascia trapelare dati. Ma oggi la privacy sta cambiando radicalmente il modo in cui la pubblicità viene acquistata e venduta, dove i dati che un tempo erano accessibili a terzi sono sempre più fuori portata.
Sono diversi i fattori che determinano le interruzioni affrontate da editori e inserzionisti. In primo luogo, i consumatori sono più informati che mai su come vengono utilizzati i loro dati. In secondo luogo, vi è un maggiore controllo da parte delle autorità di regolamentazione di tutto il mondo. Infine, sappiamo che i browser si stanno allontanando da cookie e “identificatori” di terze parti: Safari e Firefox lo hanno già fatto e Google prevede di eliminarli gradualmente da Chrome entro il 2023.
Di conseguenza, abbiamo bisogno di un ecosistema pubblicitario che protegga la privacy degli utenti tutelando al tempo stesso le entrate. Ma come possiamo realizzare tutto questo?
Per ricostruire è necessaria un’infrastruttura attenta alla privacy che consenta agli editori di creare strategie di dati proprietari e relazioni dirette con gli inserzionisti e fornisca agli inserzionisti un modo per costruire la propria rete affidabile di editori e una soluzione sostenibile per continuare a raggiungere i propri consumatori.
I dati proprietari degli editori sono essenziali
Lo studio ISBA sulla catena di fornitura programmatica ha rilevato che affinché 15 inserzionisti acquistassero media da 12 editori, le informazioni venivano trasmesse attraverso 300 diverse catene di fornitura. La pubblicità digitale deve spostarsi da questo sistema complesso, in cui la maggior parte del valore viene preso da intermediari senza alcun rapporto diretto con gli utenti, verso un luogo in cui gli editori possono collaborare con gli inserzionisti e dove i dati proprietari degli editori sono al centro del valore catena.
I dati proprietari degli editori stanno diventando estremamente preziosi poiché gli inserzionisti cercano approfondimenti rispettosi della privacy sul loro pubblico, in particolare perché i dati di terze parti sono deprecati. Questo perché gli editori hanno un rapporto diretto e di prima parte con ogni utente che accede al loro sito web. Gli editori comprendono gli interessi degli utenti, il tempo trascorso sul sito, la frequenza delle visite al sito e hanno una visione in tempo reale di come cambiano le abitudini di navigazione, senza identificare i consumatori e compromettere la privacy.
Molti editori stanno ottenendo ottimi risultati per gli inserzionisti grazie alle informazioni sul pubblico di prima parte. The Guardian ha riportato un incremento del brand superiore del 65% rispetto alla media quando utilizza i suoi dati proprietari, incluso un aumento del 102% della considerazione per una campagna di un marchio di mobili di lusso quando prende di mira una coorte proprietaria su misura. Immediate Media ha inoltre notato che il passaggio al targeting dei dati proprietari ha aumentato le percentuali di clic (CTR) del 132%.
Gli editori stanno inoltre costruendo attività di dati proprietari su un’infrastruttura che mette al primo posto la privacy. Future plc ha lanciato una piattaforma di dati sul pubblico di prima parte chiamata Aperture nel 2021, che consentirà agli esperti di marketing di raggiungere segmenti di pubblico con intenzioni elevate. Future plc si unisce ad altri editori con piattaforme di audience proprietarie come Insider con SÁGA e Bauer Media con Illuminate, solo per citarne alcuni.
La tecnologia dovrebbe essere un facilitatore di relazioni dirette
Poiché la pubblicità digitale richiede sempre più la privacy al suo centro, gli editori e gli inserzionisti avranno bisogno di un’infrastruttura che metta al primo posto la privacy per controllare, connettere e ridimensionare i propri dati proprietari durante la pianificazione e l’acquisto delle campagne. E in questo caso la tecnologia dovrebbe fungere da facilitatore e non da intermediario.
Un'infrastruttura attenta alla privacy, basata sulla tecnologia integrata nel dispositivo, consente a editori e inserzionisti di connettersi in modo sicuro a livello globale. Nessun dato viene trapelato ed è possibile una pubblicità personalizzata su larga scala. Questo perché la tecnologia integrata nel dispositivo offre notevoli vantaggi in termini di privacy.
La tecnologia integrata nel dispositivo consente l'elaborazione dei dati in tempo reale nell'ambiente in cui vengono creati, in modo che i dati non vengano dispersi. E poiché i dati rimangono sul dispositivo, rispettano la privacy e possono essere eseguiti su un miliardo di dispositivi su larga scala. Molte piattaforme si stanno ora orientando verso l’on-device poiché la privacy sconvolge la pubblicità digitale.
Essere in grado di ampliare le relazioni dirette è un'altra sfida che editori e inserzionisti devono affrontare nel momento in cui la spesa pubblicitaria si sposta dal mercato aperto alle offerte dirette . L'infrastruttura consente agli editori di sfruttare le proprie capacità di dati proprietari e fornisce agli acquirenti un modo per importare i propri dati proprietari e accedere a più editori su larga scala.
Abbraccia la prossima generazione
Un ecosistema e un’infrastruttura pubblicitaria che mettono al primo posto la privacy possono offrire molti vantaggi per la prossima generazione di pubblicità digitale. Crea un modello stabile e sostenibile per il commercio dei media che infonderà fiducia e creerà la trasparenza e l’efficienza tanto necessarie nella pubblicità digitale. Ed è fondamentale garantire che la privacy degli utenti sia protetta in modo efficace.
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