Per gli editori e le redazioni, trovare una risposta alla seguente domanda è piuttosto impegnativo: come rimanere affidabili, rispettare i propri lettori e preservare l'integrità, e allo stesso tempo riuscire a guadagnare abbastanza soldi per mantenere a galla l'attività?
Monetizzare i contenuti non è facile, ma esistono tre modelli di business popolari in circolazione:
- Pubblicità nativa
- Abbonamenti
- Abbonamenti e donazioni.
Questi non si escludono a vicenda. Al contrario, molti editori scelgono di combinarli per massimizzare le proprie entrate.
La scelta del modello (o dei modelli) di business giusto dipende da vari fattori: le risorse della tua organizzazione, la quantità di traffico generato dal tuo sito web, quanto è letta e affidabile la tua pubblicazione, il tipo di pubblico che hai, il livello di coinvolgimento dei tuoi lettori e lealtà, ecc.
Tutto quanto menzionato può influenzare le tue entrate complessive e le partnership commerciali che cerchi di stabilire.
Quindi, come fai a sapere quale modello potrebbe essere adatto a te?
Diamo un'occhiata ai diversi modelli di business e analizziamo i loro pro e contro in modo che tu possa valutare quale potrebbe funzionare per te e prepararti per potenziali sfide.
1. Pubblicità nativa
Gli editori stanno sondando il terreno della pubblicità nativa ormai da un po’ di tempo. Secondo Business Insider, questo tipo di pubblicità costituirà il 74% della spesa digitale entro il 2021 .
Noto anche come contenuto brandizzato o sponsorizzato, il native advertising è una forma di media a pagamento che si fonde con il contenuto editoriale della pubblicazione. È specificamente progettato per promuovere in modo sottile il prodotto o i servizi dell'inserzionista offrendo allo stesso tempo un certo valore al lettore/consumatore dei media. Per sua natura, la pubblicità nativa non sembra affatto invadente o simile alla pubblicità.
Questa forma di pubblicità si allinea perfettamente con il modo in cui si è evoluto il comportamento dei consumatori. Con l’espansione del mercato globale e l’ulteriore democratizzazione di Internet, i consumatori si sono trovati in una posizione di potere favorevole che derivava dal lusso della scelta. Punta il dito su qualsiasi settore e vedrai che ci sono migliaia di marchi là fuori, in lotta per i clienti. I consumatori si aspettano valore e corteggiamento, vogliono sentirsi apprezzati e importanti. Vogliono essere riconosciuti come individui e visti come qualcosa di più che semplici portafogli ambulanti. Se li deludi, potrebbero facilmente voltarti le spalle e indirizzare i loro soldi verso qualche altro marchio.
I metodi di marketing tradizionali che sono troppo dirompenti e invadenti non bastano più. Ma contenuti educativi e divertenti che non sono così diretti o aggressivi riguardo alla vendita... Beh, è qualcosa che funziona piuttosto bene se eseguito correttamente. E questo è il nocciolo della pubblicità nativa.
Pro:
Gli editori possono guadagnare una discreta quantità di denaro implementando la pubblicità nativa come modello di business. Secondo il rapporto della FIPP sulla pubblicità nativa nel 2018 , la maggior parte degli editori intervistati (26%) ha riferito che la pubblicità nativa rappresenta il 10% delle loro entrate totali, mentre esiste una piccola ma significativa percentuale di editori (7%) che gestiscono le proprie attività esclusivamente grazie ai nativi.
Alcuni editori e redazioni hanno i propri studi di marca dedicati, il che significa che separano i loro team di contenuti/giornalisti che producono regolarmente contenuti e professionisti dei contenuti che collaborano con i marchi per progettare storie. Prendi il New York Times, ad esempio, il loro COO, Meredith Kopit Levien, ha parlato dell'importanza di mantenere chiara questa divisione e ha spiegato come gli strumenti di narrazione possono essere condivisi con i marchi che stanno cercando di fare pubblicità, ma gli unici narratori (cioè i giornalisti) - sono vietati.
Altri pensano che creare un team dedicato di scrittori la cui responsabilità sia esclusivamente quella di creare contenuti sotto forma di pubblicità nativa – in un certo senso va contro lo scopo. La logica dietro tutto questo? Bene, gli annunci nativi dovrebbero essere coerenti con il contenuto della pagina e non c'è nessuno migliore per crearli delle persone che già creano contenuti per quella pubblicazione.
Inoltre, vendere annunci nativi non significa svendere o ingannare i tuoi lettori. Puoi scegliere i marchi con cui desideri collaborare e assicurarti che i loro valori siano complementari ai tuoi. Se il contenuto è sufficientemente educativo e coinvolgente, è probabile che ai tuoi lettori non importi. Infatti, la ricerca dell'INMA mostra che l'86% dei lettori non ha problemi con esso .
Quindi, ecco i vantaggi della pubblicità nativa:
- Ottimo modo per aumentare le entrate
- Capacità di utilizzare le risorse esistenti o creare una soluzione economicamente vantaggiosa creando un team dedicato o uno studio del marchio
- Ritieni che la libertà di collaborare con i marchi non metterà a repentaglio il legame di fiducia che hai con i tuoi lettori.
Contro/sfide:
La pubblicità nativa è vista da alcuni come “subdola” poiché imita i contenuti editoriali e, sfortunatamente, la maggior parte dei consumatori dei media non è molto brava a individuare questo tipo di contenuti . La trasparenza, così come l’utilizzo di un linguaggio chiaro per indicare i contenuti sponsorizzati, è obbligatoria. Alcuni editori potrebbero etichettare una storia di un annuncio nativo con "portato a te da" o "presentato da", il che potrebbe inviare un messaggio contrastante ai lettori. Questa non è una truffa della pubblicità nativa di per sé, ma più un “avvertimento” a non sfruttare le aree grigie e a fare attenzione a come gestire gli accordi di pubblicità nativa. Non vuoi fare nulla che possa danneggiare il tuo marchio.
Un’altra sfida della pubblicità nativa consiste nello spiegare ai brand come l’acquisto di una storia di marca supporti le vendite dei prodotti/servizi. È difficile spiegare il valore di essere semplicemente nel radar delle persone, soprattutto se si trovano nella fase di considerazione del funnel di vendita. I brand desiderano risultati tangibili e vogliono sapere quale ROI possono aspettarsi.
Quindi, le sfide con la pubblicità nativa sarebbero:
- Essere trasparenti sui contenuti sponsorizzati
- Spiegare il valore della pubblicità nativa ai brand
- Suggerire gli argomenti giusti e identificare autori interni che creeranno storie che coinvolgeranno veramente il pubblico target
- Stima del ROI per i marchi e dimostrazione del successo della campagna
- Controllare il tono di voce e la qualità complessiva delle storie fornite dai marchi stessi (in questo caso stiamo parlando di marchi che producono le proprie storie e stanno solo cercando di acquistare spazio sui media).
Suggerimenti per implementare la pubblicità nativa come modello di business:
Quando si tratta di pubblicità nativa, devi essere orientato al profitto, ma devi anche tenere sempre a mente il tuo pubblico. Non importa quali cifre ti vengono offerte, devi dare priorità all'integrità della tua pubblicazione. Se il brand che sta cercando di pubblicare un contenuto sponsorizzato promuove valori che ritieni problematici o controversi, devi dire di no.
I contenuti sponsorizzati devono fornire ai lettori informazioni fruibili e mirare principalmente a migliorare la loro vita e aiutarli a imparare qualcosa di nuovo o a divertirsi. Devono sentire che il loro tempo non viene sprecato ma, al contrario, arricchito di grandi contenuti di valore.
Come esempio di una fantastica campagna nativa, diamo un'occhiata alla collaborazione tra Netflix e il New York Times . Il post a pagamento si intitolava Donne detenute: perché il modello maschile non funziona ed è un'analisi reale della problematica posizione delle donne detenute. La storia è di grande qualità, molto coinvolgente e accattivante poiché mette a fuoco una storia tipicamente emarginata. È inoltre arricchito con elementi visivi interattivi personalizzati. Il post promuoveva la nuova stagione della serie Netflix Orange is the New Black, ma questo non diminuisce il valore della storia per i lettori.
Secondo Dan Rubin, direttore esecutivo dello Studio M, Meredith Corporation, il 2019 sarà l'anno del "dimostrarlo" , il che significa che i marchi richiederanno prove che siano stati pianificati i giusti contenuti e misurati i giusti KPI per determinare il successo. Quindi, come fornire questa prova?
In Content Insights , abbiamo il nostro metodo che ha dimostrato di avere successo. Il successo di una campagna nativa dipende tutto dal coinvolgimento del pubblico, quindi è necessario definire quali metriche indicano il livello di coinvolgimento, nonché l'esposizione dei contenuti sponsorizzati (guarda come lo fa The Local ).
La pubblicità nativa è sicuramente un modello di business che si sta rivelando molto redditizio per gli editori, ma devi sempre stare attento e creare contenuti che siano reciprocamente vantaggiosi, sia per gli inserzionisti che per il tuo pubblico.
2. Abbonamenti
Quando si tratta di trovare un modello di entrate sostenibile, gli abbonamenti potrebbero essere la promessa che gli editori stavano aspettando.
L’ economia degli abbonamenti digitali è in crescita e sia gli editori giganti che quelli più piccoli stanno facendo abbastanza bene monetizzando su questa tendenza. Prendiamo il New York Times , il Wall Street Journal , il Washington Post più piccoli come Gazeta Wyborcza o Dennik N che hanno recentemente raggiunto un nuovo traguardo di 220.000 lettori registrati .
Sebbene molti editori siano spaventati dall’implementazione di un paywall, sembra che i consumatori dei media moderni siano stanchi di contenuti di bassa qualità e mostrino la volontà di pagare per l’accesso alla qualità.
Diversi tipi di paywall includono:
- Il duro pagamento
- Il paywall misurato
- Il modello freemium
- Il paywall ibrido.
Oltre a questi, alcune società di media (ad esempio il Wall Street Journal ) utilizzano tipi innovativi di paywall chiamati paywall flessibili (o intelligenti), che si basano sull'intelligenza artificiale. Qui, algoritmi avanzati sono in grado di comprendere il comportamento del singolo lettore e quindi di fornire proposte di abbonamento personalizzate, il che aumenta le possibilità di convertire i lettori in abbonati paganti.
Più informazioni hai sul modo in cui i tuoi lettori interagiscono e consumano i tuoi contenuti, più sarai in grado di monetizzare sui loro interessi, incoraggiare la loro fedeltà e mantenerli coinvolti.
Pertanto, gli abbonamenti implicano che i lettori debbano pagare un prezzo ricorrente a intervalli concordati per l’accesso ai contenuti. Di solito si formano a livello settimanale, mensile o annuale.
Da menzionare anche i micropagamenti: qui i lettori pagano solo per un singolo articolo che sono interessati a leggere. Dato che pagare per singoli articoli comporta un impegno molto minore rispetto alla decisione di un abbonamento continuo ed è legato alla combinazione specifica di fattori come curiosità e senso di urgenza, si è rivelato vantaggioso per alcuni editori, ad esempio Winnipeg Free Press. Un altro esempio è il contenuto fornito da The Press Association: quando ti iscrivi alla loro newsletter e selezioni le preferenze di contenuto, riceverai le anteprime degli articoli direttamente nella tua casella di posta e avrai l'opportunità di acquistarli e leggerli per intero.
Pro:
Gli abbonamenti rappresentano il modello di business ideale degli editori per più di un motivo. In primo luogo, avere un pubblico di lettori paganti è percepito come il modo più diretto, onesto e trasparente per guadagnare denaro come giornalista o editore. Il valore del tuo lavoro e l'importanza della tua professione vengono direttamente riconosciuti e vieni letteralmente pagato per quello che fai.
Il bello degli abbonamenti è che possono diventare una parte significativa delle tue entrate. Se stabilisci il prezzo giusto che sia accettabile per i tuoi lettori e lavori duro per soddisfare le loro aspettative, puoi contare su un flusso costante di entrate. Se ci pensi, è molto simile a gestire un'impresa e avere clienti fissi: se continui a coltivare il rapporto con loro, a preservare la loro fiducia e a fornire costantemente contenuti di qualità, saranno soddisfatti e non avranno motivo di guardare altrove.
Inoltre, se hai familiarità con l'antropologia applicata, potresti essere interessato a conoscere due tipi di sé che gli esseri umani hanno e come questo sia importante per le attività di abbonamento.
C'è quello che possiamo chiamare “il sé comportamentale” che riflette il modo in cui i lettori si comportano veramente – cosa leggono, cosa gli piace, condividono, ecc. Poi c'è il “sé aspirazionale”, cioè come i lettori vorrebbero essere percepiti. A causa delle loro “aspirazioni”, le persone si abbonano a riviste che in realtà non leggono, ma a loro piace l'idea di essere – ad esempio – qualcuno che legge regolarmente The New Yorker .
Quindi, per riassumere, i vantaggi del modello di business in abbonamento sono i seguenti:
- Può diventare una parte significativa delle tue entrate o addirittura la sua parte più grande
- La forma più “pura” e diretta di guadagno come editore (cioè stai letteralmente vendendo il tuo prodotto che è il tuo contenuto)
- Gli abbonamenti sono scalabili e possono portare stabilità finanziaria alla tua organizzazione multimediale
- Puoi fornire una diversificazione dei prezzi per aumentare le entrate complessive
- Anche se il tuo obiettivo finale è essere letto, è bene conoscere la psicologia dietro al pagamento degli abbonamenti in quanto puoi allineare le strategie di marketing e promuovere i tuoi contenuti nel modo giusto (ad esempio, comunica come i lettori possono migliorare se stessi leggendo la tua pubblicazione).
Contro/sfide:
Far crescere la tua attività in abbonamento significa destreggiarsi tra più cose contemporaneamente e sviluppare strategie sia per acquisire nuovi abbonati che per fidelizzare quelli esistenti. Questa è una delle sfide più grandi del settore.
Se qualcuno deve pagare per i contenuti, si aspetta che siano approfonditi, di alta qualità e veramente degni dei loro soldi.
Pertanto, le sfide del modello di business in abbonamento sarebbero le seguenti:
- Decidere il tipo di paywall che non causerà l'abbandono dei lettori
- Identificare il tipo di contenuto accattivante che potrebbe essere inserito dietro il paywall
- Risolvere il “problema dei prezzi Riccioli d’Oro” (impostare le tariffe di abbonamento giuste – non troppo basse che metterebbero a repentaglio il tuo ROI, ma nemmeno troppo alte, che potrebbero scoraggiare i tuoi lettori)
- Produrre continuamente contenuti di valore che siano all'altezza delle aspettative del tuo pubblico, competendo con la sfera dei contenuti gratuiti
- Abituare i lettori alla grande qualità, ma introducendo sempre contenuti freschi e novità per evitare monotonia e stanchezza degli abbonamenti
- Identificare cosa rende fedeli i lettori e cosa li trasforma in abbonati
- Raggiungere nuovi abbonati e fidelizzare quelli esistenti
Suggerimenti per implementare gli abbonamenti come modello di business:
Se vuoi che i tuoi abbonamenti decollino, devi concentrarti sullo sviluppo delle relazioni con i tuoi lettori. Dai priorità alla loro felicità e dimostra che hai totale rispetto per loro, e il profitto arriverà come una conseguenza naturale di questo approccio.
Devi identificare qual è il tuo punto di forza unico, ovvero che tipo di contenuto i lettori possono trovare solo sul tuo sito web e non altrove? In cosa sei veramente squisito tu o il tuo team di professionisti dei contenuti?
Gli abbonamenti hanno molto a che fare con la fiducia, che è una cosa fragile. Non per essere eccessivamente drammatico, ma se deludi i tuoi lettori, potrebbero trattarti con freddezza quando cerchi di migliorare le cose.
Forse i tipi di paywall “più sicuri” (soprattutto per le pubblicazioni che non sono molto visibili e non godono di un riconoscimento globale) – sarebbero quello a consumo e il modello freemium. In questo modo, offri ai lettori un assaggio dei tuoi contenuti prima che li mettano nelle loro tasche. Riescono a formare le loro aspettative e a raccogliere informazioni sufficienti per prendere la decisione di diventare un abbonato.
Newsletter personalizzate e copertura di argomenti di nicchia sono qualcosa di consigliabile per le pubblicazioni che cercano di passare al modello di business dell'abbonamento. In questo modo acquisisci nuovi abbonati e incoraggi le interazioni. Anche offrire altri incentivi e offerte speciali di accompagnamento è intelligente: se dai un'occhiata all'attuale modello di abbonamento del New Yorker , hanno un paywall misurato e offrono ai lettori la possibilità di abbonarsi ora con uno sconto del 50% e ricevere una borsa gratuita.
Mossa intelligente, dato che le persone semplicemente amano la merce, soprattutto se comunica i propri valori o il suddetto “sé aspirazionale”.
Naturalmente, per gestire con successo una pubblicazione in abbonamento, è necessario fare affidamento sui dati giusti. Le metriche che descrivono il coinvolgimento e la lealtà sono le cose principali che dovresti considerare.
3. Adesioni e donazioni
Sebbene spesso lasciati ingiustamente indietro, gli abbonamenti e le donazioni sono anche ottimi modelli di business che puoi implementare come editore.
Con gli abbonamenti, i lettori pagano per accedere a contenuti esclusivi. Fondamentalmente si tratta di una transazione, proprio come nel caso dell'acquisto di qualsiasi altro tipo di bene fisico. Ciò non significa che gli abbonamenti siano privati di ogni tipo di sentimento o di rapporto con l'editore, anzi.
Tuttavia, gli abbonamenti e le donazioni sono leggermente diversi.
Gli abbonamenti come modello di business hanno suscitato molta attenzione dopo che The Guardian li ha lanciati e ha notato il successo: circa il 20% delle persone che hanno fatto una donazione al famoso editore britannico doneranno di nuovo , il che è incoraggiante. Con il suo slogan “Disponibile per tutti, finanziato dai lettori”, The Guardian ha davvero dimostrato che è possibile preservare la qualità e sopravvivere. Invece di chiedere semplicemente soldi ai lettori, chiedono il loro aiuto per preservare il giornalismo indipendente.
Diventare membro riduce ulteriormente il divario tra lettori ed editore e comporta diversi fattori emotivi che equivalgono al sostegno di una causa a cui tieni.
I lettori che decidono di diventare membri si sentono come mecenati e in qualche modo come parte dell'organizzazione dei media o della redazione che scelgono di sostenere. Hanno un forte senso di responsabilità condivisa , nel senso che sono ben consapevoli che il denaro non cresce sugli alberi e che la sua mancanza potrebbe distruggere ciò di cui il mondo ha più bisogno: resoconti oggettivi, di qualità e contenuti di valore.
Pro:
C'è una cosa grandiosa negli abbonamenti: sono onesti, trasparenti e servono a riunire le persone. Mentre gli abbonamenti si riducono allo scambio di denaro con contenuti, gli abbonamenti riguardano il supporto di ciò che ti sta a cuore e l'essere riconosciuto per il tuo contributo. Riguarda una causa più alta e fa sentire importanti i lettori.
Con gli abbonamenti, ti concentri effettivamente sulla creazione di una community di lettori coinvolti che amano ciò che fai e sono interessati a investire nella tua attività in modo che tu possa continuare a produrre contenuti di valore.
I vantaggi definitivi del modello di business dell’abbonamento sono i seguenti:
- Costruire stretti rapporti con i tuoi lettori e generare passaparola (quando ti attieni alla qualità e all'integrità impeccabile, è probabile che ti distinguerai nel settore editoriale)
- Avere un pubblico altamente concentrato e attento ai tuoi contenuti
- Capacità di produrre contenuti più rilevanti avendo costantemente accesso al feedback dei lettori
- La possibilità di guadagnare grandi guadagni soddisfacendo continuamente le aspettative dei tuoi lettori e riconoscendole
- Creare una “mentalità di valore unico”, il che significa che i lettori sentiranno di prendere parte a qualcosa di significativo e degno sia del loro tempo che del loro denaro.
Contro/sfide:
Sebbene sia possibile avere membri che rinnovano regolarmente la loro iscrizione e si impegnano volontariamente a sostenere la tua pubblicazione, devi tenere presente che potresti anche ricevere solo donazioni singole. Regolarmente o ogni tanto? Beh, non puoi saperlo davvero.
Inoltre, implementare gli abbonamenti come modello di business potrebbe essere difficile per gli editori che non hanno ancora costruito una community attorno al proprio sito web. Quindi, il primo passo sarebbe creare effettivamente visibilità per la tua pubblicazione e quindi garantire che questo tuo pubblico sia veramente interessato ai tuoi contenuti e abbia preso l'abitudine di visitare il tuo sito web.
Per chiedere un contributo finanziario ai tuoi lettori, devi prima costruire un rapporto con loro e impegnarti per diventare parte della loro routine quotidiana.
Quindi, torniamo di nuovo alla questione complicata chiamata “fedeltà dei lettori”.
In un certo senso, gli abbonamenti sono più personali, il che impone una maggiore responsabilità nel prenderti cura dei tuoi lettori proprio come ti prenderesti cura dei tuoi amici o della tua famiglia. Stai mettendo in gioco la tua reputazione e devi mantenere la promessa che fai ai tuoi lettori.
Quindi, ecco i principali svantaggi/sfide che puoi aspettarti qui:
- Gli abbonamenti e le donazioni possono essere una fonte di entrate ricorrenti, ma possono anche essere cose a breve termine o addirittura una tantum
- Le persone che sono i tuoi membri possono essere tuoi sostenitori, ma possono anche aspettarsi un trattamento speciale o sentirsi come se “possedessero” una parte del tuo marchio
- Definire il tono emotivo della narrazione che dovrebbe spingere le persone a diventare membri o donatori può essere complicato (esiste una linea sottile tra chiedere aiuto e sostegno e chiedere denaro).
- Devi dare alle persone un motivo per diventare membri
- Il contenuto medio non è un'opzione
Suggerimenti per implementare abbonamenti/donazioni come modello di business:
Gli abbonamenti e le donazioni riguardano l'invito alle persone a partecipare alla conversazione. Si tratta di essere onesti e trasparenti riguardo al valore che offri. Poiché le persone sono veramente disposte a impegnarsi in tali relazioni, il modello di business dell’abbonamento o della donazione sta guadagnando slancio. È più personale di qualsiasi altro modello di business e come tale il lato economico è presente, ma non sotto i riflettori.
ad esempio l' Patreon Vedono gli abbonamenti come il rapporto tra te e i tuoi fan più coinvolti che scelgono di supportarti finanziariamente e in cambio: ottieni i contenuti esclusivi che offri.
Un altro caro esempio è The Brainpickings di Maria Popova. Quello che era iniziato come un progetto personale è ora uno dei blog di arte e cultura più famosi con più di un milione di visitatori al mese. Popova copre tutti i tipi di argomenti che non possono essere trovati da nessun'altra parte sul web. Anche se Popova è stata accusata di guadagnare dai link di affiliazione, secondo la home page del sito, Brain Pickings è un sito senza pubblicità che funziona grazie alle donazioni. Si basa esclusivamente sul supporto dei lettori.
Puoi davvero imparare una o due cose da Popova e dal suo approccio alla creazione di contenuti che non deluderanno i suoi lettori :
“Mi chiedo tre cose: è abbastanza interessante lasciare al lettore qualcosa – un pensiero, un'idea, una domanda – dopo l'immediato compimento dell'esperienza autonoma di lettura o visione; è sempreverde in un modo che lo rende altrettanto interessante in un mese o in un anno; e, cosa forse più importante, sono in grado di fornire un contesto aggiuntivo sufficiente – background storico, articoli passati correlati, materiale di lettura o visualizzazione gratuito – o costruire uno schema attorno ad esso per far sì che valga la pena condividerlo per il lettore”
Bene, amen.
Per concludere, gli abbonamenti richiedono di comprendere il proprio pubblico e di coltivarne la fedeltà, forse più di qualsiasi altro modello di business.
Quindi, su quale tipo di modello di business si basa la tua pubblicazione? Ne combini diversi? Con cosa lotti di più? Condividi i tuoi commenti qui sotto e unisciti alla conversazione.
