Brendan Farrell, Manager – Successo del cliente, Permutive
Poiché le piattaforme e le normative limitano sempre più la raccolta dei tradizionali cookie di terze parti, i consumatori stanno diventando sempre più espliciti riguardo al modo in cui vengono utilizzati i loro dati. Le preoccupazioni sulla pubblicità iper-personalizzata hanno portato ad un allontanamento dal tradizionale scambio di valore su cui fanno affidamento gli editori.
Che sia spinto dal sentimento pubblico o dalle normative governative, la rinuncia alla pubblicità personalizzata sta diventando sempre più popolare. La nostra ricerca mostra che fino al 55% degli utenti in Europa utilizza la recente aggiunta di Google del pulsante "Rifiuta tutto". Quando un utente preme “rifiuta tutto”, la pubblicità digitale tradizionale e tutto ciò che la alimenta smette di funzionare.
Al momento, le agenzie di regolamentazione richiedono agli editori di chiedere il consenso solo in Italia e Spagna. Se guardiamo al futuro circa un anno fa, prevediamo che sarà così in tutta Europa. Se osserviamo una visione a lungo termine , ciò probabilmente avrà un ruolo anche nelle prossime normative statunitensi.
Ma dare priorità alla privacy dei dati dei consumatori non significa che la possibilità di monetizzare efficacemente i contenuti scompaia. Con soluzioni rispettose della privacy che consentono agli editori di attivare il loro pubblico completo, gli editori possono capitalizzare in modo efficiente il valore che creano, il tutto rispettando le normative e responsabili nei confronti dei dati personali dei consumatori.
I dati proprietari degli editori sono unici
Gli editori si trovano nella posizione unica di poter acquisire informazioni dettagliate sui propri utenti , in base alle azioni che intraprendono sulle loro piattaforme, anziché fare affidamento esclusivamente su dati autenticati, come gli indirizzi e-mail. Gli editori possono raccogliere una grande quantità di preziosi dati proprietari utilizzando:
- segnali comportamentali (ad esempio ora del giorno, clic, scorrimento, coinvolgimento del video) raccolti quando un utente naviga in una pagina web
- dati contestuali (ad esempio luoghi cercati, descrizione, argomenti, parole chiave) attraverso il contenuto consumato e i metadati
- dati dichiarati (ad esempio scopo della visita, settore o preferenze su determinati argomenti o contenuti) forniti direttamente a un editore da utenti e abbonati
Questi ricchi dati proprietari possono quindi essere utilizzati per raggruppare gli utenti in coorti di editori, che gli editori sono già in grado di offrire agli inserzionisti.
Le coorti vengono create a partire dai dati proprietari degli editori all'interno dell'ambiente degli editori, offrendo un targeting incentrato sulla privacy, poiché gli ID degli utenti non sono legati a una richiesta di annuncio nel flusso di offerte. Gli editori possono anche inserire gli utenti in più coorti pertinenti, ampliando il campo d'azione per gli inserzionisti.
Con la giusta tecnologia a loro disposizione, gli editori possono riconoscere immediatamente il 100% del loro pubblico, su tutti i browser. Possono anche abbinare e modellare i dati proprietari degli inserzionisti, consentendo agli inserzionisti di raggiungere i consumatori in base ai loro interessi. Il risultato è un’indirizzabilità responsabile su larga scala.
Quando guardiamo al futuro della pubblicità, sono gli editori ad avere un rapporto uno a uno con i propri utenti. Poiché gli inserzionisti cercano fonti di dati accurate e affidabili, hanno bisogno di connettersi con coloro che intrattengono un rapporto con l'utente finale.
Di conseguenza, vedremo relazioni più dirette tra inserzionisti ed editori, e l’adtech diventerà un facilitatore di questa collaborazione piuttosto che un intermediario, consentendo agli editori di costruire non solo attività sostenibili, ma anche fiorenti.
Un Web più responsabile
Queste relazioni si riverberano oltre l’indirizzabilità.
Mentre il web aperto ha potenziato la crescita della pubblicità programmatica, gli editori hanno sopportato la mercificazione dei loro dati, la fuga di dati del loro pubblico (erodendo la fiducia dei consumatori) e l’economia degli intermediari.
I rapporti diretti con gli inserzionisti hanno alleviato molte di queste sfide, ma per salvaguardarsi ulteriormente dai cambiamenti normativi e dalla violazione della fiducia dei consumatori, gli editori – e i loro inserzionisti – possono trarre vantaggio da un web più responsabile.
Un Web responsabile è quello in cui il consenso e la sicurezza dei dati sono fondamentali e gli editori vengono equamente ricompensati per il valore che creano. In questo nuovo ecosistema, costruito sulla base dei dati consensuali e raccolti dalle prime parti, gli editori hanno il potere di monetizzare il pubblico in modo responsabile.
Far parte di un Web più responsabile non significa solo aderire alle normative più recenti: significa sviluppare un atteggiamento empatico nei confronti dei consumatori, che protegge e amplifica anche le entrate.
Disclaimer: i punti di vista, le opinioni e le idee espresse in questo post appartengono all'autore/i e non riflettono necessariamente quelle detenute da State of Digital Publishing.
