Mentre i segnali di allarme di una recessione globale si moltiplicano da mesi, un nuovo rapporto ha inviato un chiaro segnale agli editori che devono prepararsi per tempi più magri.
Il rapporto trimestrale sul settore marketing dell'ente britannico per l'industria pubblicitaria IPA, pubblicato il 21 luglio, ha mostrato un crescente senso di pessimismo tra i professionisti in un contesto di rallentamento trimestre su trimestre negli aumenti del budget pubblicitario del secondo trimestre.
L’ IPA Bellwether Report – 2022 Q2 , un sondaggio condotto su circa 300 professionisti del marketing del Regno Unito, ha mostrato che tra le aziende intervistate, il 24,2% ha aumentato la spesa totale di marketing, mentre il 13,4% ha registrato tagli al budget. Ciò ha comportato una crescita netta del 10,8%, in calo rispetto alla crescita netta del 14,1% nel trimestre di apertura.
Ripartizione del budget
Analizzando i risultati del sondaggio, l’IPA ha osservato che non c’è stata alcuna crescita nella principale categoria dei media, che comprende campagne pubblicitarie di grande valore relative alla TV. La stagnazione del segmento ha posto fine ad un periodo di crescita durato un anno ed è stata in netto contrasto con il netto positivo del 9,4% registrato nel periodo gennaio-marzo.
L’ente industriale ha aggiunto che la crescita dei budget “altri online” è rallentata al 4,4% dal 18,6%, mentre gli aumenti netti del budget nella pubblicità video sono stati pari ad appena lo 0,8%, in calo dal 9%.
La quota di aziende che tagliano budget nel segmento audio ha accelerato, registrando un netto negativo del 16,4%, in aumento rispetto al negativo 8,5% registrato nel primo trimestre. Discorso simile è avvenuto per il segmento dell'out of home (OOH), che ha registrato un netto negativo del 15,9%, rispetto al negativo del 4,6% registrato nel periodo gennaio-marzo.
Il numero di aziende disposte a investire in pubblicità con i marchi pubblicati è sceso al negativo del 2,6%, invertendo il risultato netto positivo dell'1,3% del primo trimestre.
L’IPA ha affermato che le aziende stanno stringendo la cinghia di fronte ai crescenti timori di recessione e all’incertezza sull’aumento del costo della vita.
Il direttore generale dell'IPA Paul Bainsfair ha dichiarato: “ Il rapporto del secondo trimestre mostra che gli operatori di marketing sono comprensibilmente preoccupati per il difficile clima economico che li aspetta, come riflesso nel deterioramento delle loro prospettive finanziarie. "
Tuttavia, ha applaudito quelle aziende disposte a “commercializzare in modo aggressivo” in mezzo ai “montanti venti contrari economici”, sostenendo che la storia ha mostrato la saggezza di tali strategie.
Ha affermato: “ Tagliare i budget pubblicitari – rispetto alla spesa dei concorrenti – durante una recessione mina la capacità delle aziende di aumentare la quota di mercato e i profitti futuri. "
Prospettiva pessimistica
I commenti di Bainsfair sono arrivati in risposta alla conclusione del rapporto secondo cui un saldo netto del 26,7% delle aziende intervistate aveva perso fiducia nelle prospettive finanziarie del settore in generale. Si tratta di un'accelerazione rispetto al primo trimestre negativo del 3,6%.
In effetti, l’IPA ha avvertito che questi venti contrari economici l’hanno spinta a ridurre le previsioni di spesa pubblicitaria per il 2022 all’1,6% dal 3,5% precedente. Ha aggiunto che queste sfide potrebbero estendersi al 2023 e oltre, spingendo l’azienda a ridurre le previsioni di crescita della spesa pubblicitaria per il prossimo anno allo 0,8% dall’1,8%.
Fonte: Rapporto IPA Bellwether – 2° trimestre 2022
Valuta attentamente le tue opzioni
Il CEO e co-fondatore di Alkimi Exchange, Ben Putley, ha dichiarato a State of Digital Publishing (SODP) che gli editori devono prepararsi a una concorrenza più dura per i dollari pubblicitari.
Ha affermato: “ Sebbene i budget pubblicitari siano ancora in aumento, gli esperti di marketing osserveranno attentamente dove spendono. Per gli editori, ciò significherà una maggiore concorrenza per la spesa e forse un calo delle entrate. Non solo dovranno apparire più attraenti per i potenziali inserzionisti, ma dovranno anche massimizzare il potenziale di qualsiasi reddito. "
Ha sostenuto, tuttavia, che la prima scelta degli editori non dovrebbe essere necessariamente quella di effettuare tagli e che dovrebbero invece esaminare il proprio percorso di offerta di annunci.
Putley ha affermato: “ Negli ad exchange tradizionali, quasi la metà della spesa pubblicitaria impegnata viene assegnata agli operatori degli scambi: si tratta di un'enorme quantità di reddito potenziale che gli editori stanno perdendo. "
L'esecutivo ha affermato che gli editori dovrebbero cercare alternative e si è espresso a favore degli scambi di annunci decentralizzati. Ha aggiunto: “ Registrando tutte le transazioni su un registro distribuito, le transazioni possono essere più trasparenti con la spesa meglio contabilizzata e con precisione il valore generato, oltre a commissioni di negoziazione drasticamente ridotte. ''
